我写了100个电商营销方案后,总结了一套PK经验

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  电商平台面对品牌给出的营销方案,为什么不动心?这个问题你想过吗?这里有一百套电商营销方案积累下的经验,让我们从两个视角来看营销。

  

  

  正文之前,我先介绍一下两个背景。

  首先是我个人的职业背景。

  我不是什么业内大咖,早先在4A和本土social/digital广告公司都干过;现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司,也就是业内人熟知的TP公司;在里面的数字营销部门做创意策划,主要的工作就是帮助各种品牌策划各种跟电商相关的PK方案,比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club……目前为止,像上面这些大大小小的这种电商PK方案,我应该写过不少于100个吧。

  说完个人,再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象。

  电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方”,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动,因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

  这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,及时止损停止服务。

  这时候,有些客户会找到我们来重新包装PK方案;不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧,但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案,大部分都能有一个不错的结果。

  看到这,大家不免质疑:难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?

  答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思,这些广告公司里的创意总监拉出来,随便都是拿过各种大奖的,他们的创意能力,肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。

  基于个人观察总结,我认为造成上面现象的原因主要有两个:

  一个是背靠电商大环境的我们,更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环,而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动,营销闭环才是最看重的。

  另一个是以电商营销为核心业务的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路:他们想要的什么,并且运用到下一个客户的PK中,从而形成良性循环。

  上面两个原因,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角

  本文,我们将从这两个角度展开,系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前,可以先对着做出来方案,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是,可以帮你尽量减少被小二打回来的次数,增加PK的成功率。

  灵魂拷问一:你的方案是用电商营销思维策划的,还是传播思维? 1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造传播声量

  现在很多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限,通常把各种案例都混淆为营销。在我看来,很多熟知的案例都是传播,不是营销。

  相信业内人士都熟悉阿里数据银行,里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性兴趣度(Interest),P代表购买(Purchase),L代表忠诚度(Loyalty)。

  真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购买,最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。

  以大家熟悉的借势营销为例,刚过去的七夕,相信很多品牌都会推出各种创意海报,吸引很多粉丝关注;但这只属于借势传播,而不是借势营销,差距就在于没有往产品上转化。

  具体一点就是,比如最会搞事情的杜蕾斯,假如只是推出一系列精妙的文案,这属于借势传播;但如果配合文案推出来定制礼盒,这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始,不再沉迷于各种跟热点的段子,而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。

  2. 好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果

  好的创意当然是可遇不可求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明,有些刷屏级的传播创意,在声量上收获了成功,却在生意上表现平平。

  比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大家记住的是那篇长达4.27米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事背景,可以说是极具可读性了,最终这篇微信推送,不负众望地收获了3000万的阅读量。但令人意想不到的是,最终销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后4个零)。以AIPL链路来说,这次传播活动在消费者兴趣读(Interest)和购买(Purchase)之间出现了明显的断档。

  

  当然或许你会说,这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样,有的就是只要最大化传播声量,有的是要销售转化。没错,但是对于你觉得像这些电商营销IP活动,看重的是什么呢?当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。

  3. 好的电商营销创意,都是营销闭环中各环节能联动的创意

  既然好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果,那什么样的创意才最有效呢?答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。

  举个前段时间kindle欢聚日的例子:在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题,凭着这股敢自黑的勇气,品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此,更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒,根据kindle里不同类型的电子书对应不同口味的泡面,简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。

  

  当然,能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。

  还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌,下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款”夺这种创意促销机制玩法;也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益,品牌定期解锁不同明星权益的机制:比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等,解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等方式积累应援值,不同数额的应援值对应不同的解锁权益——这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人,现在他们也是品牌营销带货人。

  灵魂拷问二:你的方案有站在电商平台小二视角提供他们想要的亮点大事件嘛?

  上述灵魂拷问一,只能保证把你的方案整体从传播思维升级为电商营销思维,但离方案能否成功PK上像超级品牌日、欢聚日、小黑盒等等这些电商营销IP活动,还差很重要的一步:你的方案有站在这些小二的视角,提供他们想要的亮点大事件嘛?

  听起来很玄学对吧?是有点,因为最终评判一个品牌的方案能否PK得上,并没有一个绝对的科学标准,关键还在于人为的决定。只要涉及到跟人打交道,里头就有很多学问了。

  但是,我想分享的并不是站在人际关系的角度,教你怎么通过和小二维护良好的关系来增加方案通过率;而是从专业的角度,分享一些品牌在和小二之间的这场博弈中,如何提供有吸引力的筹码。之所以说博弈,是因为其实PK这些营销IP活动,本质上是品牌与电商平台之间的一次资源置换下的双赢:品牌缺电商流量,平台可以给;平台缺站外流量,品牌可以给。

  因此,对于“方案没有品牌亮点大事件”这样类型的反馈,我们先来分析一下小二说这话的背景和动机是什么。

  随着越来越多的品牌趋之若鹜地来PK这些IP活动,竞争变得越来越大。有些品牌动不动就在方案里写TFBOYS、蔡徐坤、白宇这些顶级流量明星,外配海陆空资源加持,也难怪小二会看到麻木。这时候你们的方案要是没有一个拿得出手的品牌大事件,凭什么脱颖而出?而且这些小二也是需要做几个showcase到年底做业绩汇报的,没有亮眼的大事件,他们拿什么做showcase?

  这时候,作为品牌方,就要先内部反思一下:我们的营销投入是纯粹为了这些电商营销IP活动而做的嘛?换句话说是,我们在这一时段没有品牌市场部原本的营销投入可以去PK的筹码的,而是品牌电商部完全从无到有去投入资源、去策划创意。

  如果是这种情况,我们通常会建议客户,这次先不要去PK了,等下次你们品牌有一波大的市场营销活动的时候,再做考虑。因为从投资回报率来看,全部重新投入的品牌资源,远高于最终置换到的平台资源。

  遇到过完全从无到有的客户,我们通常会先分享一些自己操作的案例,不止是展示我们有经验,更多是以此告诉他们:做一个超级品牌日/欢聚日这样体量的活动,品牌需要付出多少投入。听完案例后,我们会问:请问你们品牌这次原本有什么大的市场营销资源嘛?答曰:没有。我们又问:但这样硬做需要投入的资源量级会非常大,你们确定一定要这次去PK嘛?客户斩钉截铁地说:对,现在是我们的销售淡季,一定要做一个超品日来冲业绩。放心,你们尽管放开了提够大的创意想法,我们公司有的是营销预算。

  好吧,我们刚开始信了,来来回回改了无数版方案,费了九牛二虎之力PK下来,最后小二要跟品牌方一一敲定执行方案的时候,釜底抽薪的问题就来了。原本在方案里写的那些大事件,品牌方都做不了了或者想用虎头蛇尾地执行来代替,要么是因为老板说活动投入费用太大了,要么是因为明星艺人权益那边谈不拢……好吧,就当吃一堑长一智了,反正再也不接这样类型的案子了。

  回到上面问题的第二种情况,如果是PK方案是在品牌原本的市场投入基础上做的,再收到小二觉得没有亮点大事件的反馈,这时候其实是方案里本身资源或者创意的调整了,这种情况品牌方是可以继续跟进方案PK的。

  那小二所说的亮点大事件到底是什么呢?当然没办法做一个具体的标准,但是我可以根据操盘的一些项目和行业已有案例,分享一些经验,作为品牌方和创意公司在准备这些电商活动方案时的一个参考。

  以下几个维度,并不是在方案中都要具备的,有时候只需要具备其中一个,就足以赢得小二的青睐。

  1. 你的方案有一个明确的想通过这波活动达到的战略目标嘛?

  这个问题,从小二角度来翻译就是:我们可以给很多品牌做超级品牌日的名额,给你们家的最大意义是什么?而这个意义,也是这些小二在不看方案具体创意情况下,比较看重的。因为一个个活动做下来,他们越来越重视活动的“质”,而非“量”。战略目标就是他们考量活动在“质“的一个很重要因素。

  那品牌哪些战略目标,是PK这些活动比较偏好的呢?

  通常包括两大类:一类是整个品牌发展层面,一类是店铺运营层面。

  品牌发展层面的目标,比如说是品牌人群策略转型:加拿大鹅最早是把自己定位成极端天气下的防寒羽绒服,打的消费场景也是户外寒冷相关的。但在中国,消费者买它很大的一个动机除了它防寒外,更多是因为它作为近几年流行的冬日轻奢时尚穿搭。也就是说,加拿大鹅如果在天猫做活动,可以说是深化品牌在中国的轻奢转型路线。

  

  店铺运营层面的目标,比如说是通过数据银行看到店铺A-I-P-L倒三角模型中看到从I到P角度太尖,也就意味着店铺没有很好地把进店人群转化成购买人群。在这种情况下,我们就可以把活动目标定成“拉动店铺销售转化”。又比如说店铺新开业,很明显这种情况下活动目标就是“增粉拉新”。

  有了清晰的活动战略目标后,后续就可以通过阿里全域生态赋能,以及整体传播创意,来有的放矢了。

  2. 你的方案中有至少1个让人一看就记得住的创意物料嘛?

  大部分时候我们在说创意,其实是从最大的创意概念(concept或者big idea)到创意物料(creative materials),再到传播扩散(amplify)的一个整体。

  这也就导致,我们一个方案看下来,洋洋洒洒几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料。比如:动不动就是泛泛而谈的品牌可以发起抖音挑战赛,再找一群KOL来扩散。但最核心的这个抖音挑战赛的互动机制是什么,这才是有机会发展成为一个让人一看就记得住的创意物料。

  你的抖音挑战赛的核心互动玩法是开发一个滤镜类似前段时间的用户可以看着自己一年一年变老后的容颜?还是真的发起一个挑战叫做踢瓶盖?还是打磨出一支小姐姐装可爱的手指舞?

  

  这些才是小二感兴趣的点,他们甚至都会在招商方案中写:方案创意不用面面俱到,只需要打磨提炼出一个营销亮点就可以。这大概是他们看多了品牌方们交过来太多泛泛而谈的方案后的内心OS吧。

  3. 你的方案中有至少1个电商平台稀缺的传播资源嘛?

  电商平台现在最缺什么?流量嘛!当前能反哺电商流量最大的来源就是线下和明星。

  线下传播资源,大家熟悉的比如地铁、户外、电梯、门店等等。但是要说稀缺,就没那么简单了。

  通常,能构成稀缺的线下传播资源可以分两类:一类在“量”,一类在“质”。

  以量取胜的例子,像那些国际连锁快餐店,全国加一起有几百几千家门店,如果可以承诺在活动期间,让这些门店一起配合物料宣传,或更近一步有一些新零售玩法:互动吧派样机、智慧门店等,对小二来说,这种量级的资源是无法拒绝的。

  以质取胜的例子,比如一些国际性的赛事:世界杯、F1等,能在这些赛事中冠上一个品牌和天猫活动的联名LOGO,绝对算稀缺资源;又比如一些海外传播资源例子,在时代广场投屏算不上什么大的稀缺了,所有就诞生了死海诞生的一个商业活动,天猫参与其中。

  

  再来说,明星要想成为稀缺传播资源,这很好理解,要么足够大咖打广度,要么和品牌活动结合得足够强打深度。

  4. 你的方案中有至少1个稀缺货品资源嘛?

  前面说到,电商营销思维最重要的是打造营销闭环,而货品是很好可以连接活动从声量到销量的一环。所以,是否有一个足够稀缺的货品,不止关系到活动能否PK得上活动,更关系到活动最后的销售。不乏有很多案例,前面传播都做的很好,带到店铺的流量也很多,但最后的销售表现平平,究其原因就是没有稀缺的货品资源承接,消费者拂袖而去。

  至于怎么样打造稀缺货品,其实包括很多手段。比如说推出新品,大家可以从天猫小黑盒营销IP活动中看到各种新品;比如说是各种经典断货款、明星款;比如说是品牌跨界礼盒、IP联名礼盒、创意礼盒等等。

  好了,洋洋洒洒写了几千字,终于写完了。

  最后再来个总结,本文提供了两个视角,来审视一份电商营销IP活动PK方案。分别是:电商营销视角和平台小二视角。前者可以帮助你的方案从传播思维升级成电商营销思维;后者可以帮助你从小二视角提供亮点大事件作为这场PK的筹码。

  本文由 @JS策划人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

  题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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