2019年3月30日,江小白与重庆江津酒厂(与重庆市江津酒厂(集团)有限公司)的一纸判决书引起轩然大波。原来在2018年11月,北京市高级人民法院终审裁定,江小白公司持有的一项“江小白”商标无效。
在白酒领域,江小白是一匹行业黑马。对于市场传闻,江小白迅速回应称:“自2011年起,江小白公司在中国已注册百余件‘江小白’商标,依法可继续使用,所有江小白产品均正常销售。暂时无效商标仅为公司名下注册的第10325554号商标”。对江小白的遭遇,不少人报以同情。
一、商标纷争
2012年,江津酒厂下属的重庆市江津区糖酒有限责任公司(甲方),与新蓝图公司(乙方)签订《定制产品销售合同》,约定由甲方对乙方定制产品采取独家专销;乙方负责产品概念的创意、产品的包装设计、广告宣传的策划和实施等,甲方给予全力配合等。而陶石泉正是已注销的新蓝图公司法定代表人。经由他包装策划,2012年,江小白品牌正式推向市场,销售额从2013年的0.5亿元,四年内翻8倍达到4亿元销售额。
在2012年底,陶石泉和江津酒厂停止合作,开始布局产业上下游。白酒对品质稳定要求颇高,江小白建立了高粱生产基地,收购了重庆一家酒厂,甚至开设了江记酒庄。在酒庄内,江小白雇佣了4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委的豪华团队,誓要酿出年轻人喜欢的“轻口味高粱酒”。至于江小白商标,则在2016年6月被新蓝图公司转让给江小白公司,由陶石泉担任董事长和总经理,即为人所知的江小白的故事。
此外,江津酒厂自己也没有江小白商标。即使第10325554号商标被判无效,也并不会导致江津酒厂获得使用权。这正是江小白公告中“除我司外,无任何酒厂持有江小白商标”的玄机所在。由于这一原因,江小白公司最后可能并不会像王老吉一样,被迫完全放弃商标。
二、行业黑马
江小白从一开始定位的目标群体就是年轻人,文案都是卖情怀。年轻人在远方奋斗打拼,所有的艰辛只有自己知道,喝酒都是为了释放压力,江小白的广告文案就正好打中了年轻人的心怀。
江小白有意识地占领年轻人阵地。其投资了多家影视剧,如《匆匆那年》《同桌的你》《火锅英雄》《好先生》《小别离》《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》《深夜食堂》《柒个我》《美好生活》。在剧里,江小白力求深度植入,如《好先生》里一位母亲就拿出一瓶江小白,念出台词:“饺子就酒,越喝越有。”
在网络上,江小白则将自己IP化,从白酒抽象为一个时尚品牌。其赞助了一系列音乐《重庆的味道》《你好,重庆》《青春的酒》,冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔(国际)拉力赛,甚至出品动画番剧《我是江小白》,举办民乐电子音乐派对、街舞赛事、涂鸦比赛和街头文化节等。
在媒体眼中,陶石泉有着摇滚明星一般的地位。创业七年里,他将江小白从零带到10亿元销售规模,尽管距离行业百亿的规模尚远。从2015年起,江小白获得IDG中国、高瓴资本、天图资本等一系列头部机构的投资。2019年,陶石泉本人甚至入选马云的湖畔大学学院,俨然站在创业圈最顶端。
三、市场评价
在江小白之前,传统白酒只被8%的年轻人接受。有同行这样评价他:“感谢江小白,它把年轻人从啤酒、洋酒的怀抱拉回了白酒。它让80、90后领略到了白酒也可以很时尚。”从定位上,江小白就避开茅台、五粮液等传统白酒,这为缺乏线下渠道的江小白进入红海赢得了空间。
眼花缭乱的操作后,陶石泉俨然成了产品经理,而不是那个白酒厂出身的中年人。他能信手拈来查理芒格的格言,说话中英文混杂。2016年,江小白获得“年度产业文化营销创新奖”,他在中国营销盛典上的演讲PPT甚至在互联网圈传阅。
如今,江小白已跻身为一个时尚饮品企业:推出红茶、橙汁、奶茶等MIX混饮酒,在官方商城上线蜜桃味白酒,采用流行的粉色包装……这让江小白品牌炙手可热,引发其他企业争夺。
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