拆解武汉文旅业：游客人次超3亿、旅游收入超3000亿如何实现？

近期，国家层面颁布多项涉促进文旅消费的政策，文旅大消费、文旅经济新时代更显“涛浪”之势。

这些势能都将一一落地到具体的文旅目的地中，并在目的地城市寻求产业转型升级，推动文旅产业发展，乃至升格文旅产业在一域产业及经济发展中的层级地位的过程中，将得以更多显现。

当前来看，长三角、粤港澳大湾区、京津冀和西南的文旅市场声量较为突出，但以武汉为中心的长江中游城市群中，其实也有“巨头”，它们的文旅资源、文旅产业打法及规划等，虽不乏短板，但亦多有可圈可点之处，在日渐宏阔的文旅市场中，它们也是不可忽视或需重估的价值体。

于此，执惠以武汉为例，推出 “‘拆解’文旅目的地”策划，通过对武汉文旅产业的整体描摹，或聚焦单个代表企业、单个细分领域等，多维度、多侧面，分析其发展文旅产业的优势与短板、思与行等，以图综合、立体化展现一个具有代表乃至样本意义的区域中心城市目的地，“大江大湖大武汉”的多面画像，以为思，以为鉴。

本文为第一篇，关于武汉文旅产业相对全局式的大致描摹。

“大江大湖大武汉”，若以官方公布的数据参考，武汉的旅游总人次和旅游总收入，在二线城市或新一线城市，都处于头部序列。但在国内文旅目的地的市场声量中，其又相对较“弱”。

武汉的经济实力在国内城市处于高位，文旅资源也较为丰富，但在文旅产品的创新供给等方面，也存在不小短板。

优势延展、短板待补，文旅产业之于武汉，已愈显重要。武汉推出的《全域旅游大发展三年行动计划(2018-2020)》提到，大力发展文化旅游业，使旅游业成为武汉赶超发展的战略性支柱产业。

根据武汉旅游业“十三五”规划目标，武汉市提出，到2020年接待国内旅游者3亿人次，入境旅游者350万人次，实现旅游总收入3230亿元，使旅游收入占服务业比重由目前的25%提高至40%。

武汉能否实现文旅产业的跃升？

“低调”的目的地巨头

单从旅游人次和旅游收入来看，武汉在国内城市中都较为突出。

根据武汉市官方数据，2014年-2018年五年间，武汉全年国内游客人次分别约为1.91亿、2.10亿、2.31亿、2.57亿、2.85亿，分别同比增长12.4%、10.0%、12.5%、11.3%和10.9%；

同期，武汉国内旅游收入分别为1892.06亿元、2115.23亿元、2398亿元、2698.53亿元、3037.55亿元，同比增速分别为15.8%、11.8%、13.4%、12.2%和12.6%。

以2017年旅游总人次来说，武汉排在重庆、上海和北京之后，位居第四。

此外，武汉的海外游客人次，2014年-2018年，分别为170.57万、202.27万、225万、250万、276.23万；同期国际旅游收入分别为9.34亿美元、12亿美元、15.1亿美元、16.93亿美元、18.83亿美元。排位在国内城市中也较为靠前。

从经济或产业发展、交通及人均收入等情况，或可大致一窥武汉旅游业数据较为亮眼背后的多个缘由。

首说经济，所谓经济弱区旅游也很难做大，经济强区旅游也不差，经济发展、产业转型升级是一地旅游业发展的基础性条件之一。公开数据显示，2018年武汉GDP14847亿元，同比增长8%，位列国内城市第九，排在沪京深广，及重庆、天津、苏州和成都之后。在二线城市或所谓的新一线城市中，武汉的经济实力整体保持在头部梯队位置。

同时，据武汉官方信息，2018年，武汉光电子信息、汽车及零部件、生物医药及医疗器械三大产业，主营业务收入总量突破5000亿元；金融、商贸、物流、建筑等行业增加值均过千亿元；电子商务交易额8200亿元，增长25%，软件和信息技术服务业营业收入突破2100亿元，增长17%以上；旅游、会展、设计等产业加快发展。

截至2018年，在武汉投资的世界500强企业达266户；另有77户企业上市，为中部城市首位，而市场主体达到118万户。

武汉也在着力布局新兴产业，包括在国家存储器基地、网络安全人才与创新基地、新能源和智能网联汽车基地、航天产业基地等方面已有布局，通过聚集新技术、新产业、新业态和新模式等经济发展新要素，来营造更多的经济活力和发展空间，对吸引更多人才也有很大帮助。

武汉千万级的人口规模为其旅游业发展提供了一定的客群基础。2017年，武汉加入“抢人大战”，表示未来5年要留住100万大学生，希望通过一系列政策的出台招才引智，为实现“大武汉”的谋图提供更多可能。

数据显示，2017年，大学毕业生留汉人数达30.1万，是2016年的3.1倍；新落户大学毕业生14.2万，是2016年的近6倍。2018年，武汉市常住人口1108.1万人，比2017年增加18.81万人。

收入提升为更多消费提供可能。参考今年上半年数据，武汉市全体居民人均可支配收入23449元，同比增长9.15%。

站在文旅消费年轻人成为主流群体的角度看，新人口尤其年轻人口的增多，对一个城市的文旅消费有不少帮助，虽然增加的体量不是很大，但也有不少促进之处。类似的“抢人大战”还未停息，效果也还会延续。

再说武汉的区位交通情况，其号称“九省通衢”，是全国重要的综合交通枢纽，在铁路包括高铁、航空和航运水路方面，都较为突出。以高铁为例，目前武汉高铁线路已基本覆盖大半个中国，至周边城市群主要城市1-2小时通达，至全国其他主要经济区域中心城市5小时左右通达，比如上海至武汉的高铁通达时间在四五小时。

而对内，武汉的轨道交通也较为突出。截至今年1月左右，武汉已建成通车轨道交通达305公里，位居全国第五。按已批复的规划，至2024年，武汉将形成14条线路运营、总长606公里的轨道交通网络，实现“主城连网、新城通线”。

内外交通条件的改善升级和延展，也带来城市内外人群消费半径和圈层等方面的变化。

当然，武汉的旅游资源也是关键，武汉目前拥有黄鹤楼、东湖风景区和黄陂木兰文化生态旅游区3个5A级景区，在副省级城市属于头部。楚汉文化、非遗项目、红色文化等，武汉也有较为突出的历史文化资源。

武汉的文旅IP到底是什么？

旅游人次、旅游收入虽高企，但综观武汉的旅游业也有一些短板，一个很直观的问题是，说到武汉旅游，最先想到什么？武汉有没有全国性的知名文旅项目？或者武汉最知名的文旅IP又是什么？答案可能是较为模糊，或者难以直接回答。

从两个维度看，一者，武汉的旅游资源丰富，不缺突出的自然资源和人文景观，浩瀚的历史文化也足以称道，但多数旅游景点集中于观赏或展示形态，游客参与度高、体验度高的产品相对较少。

当一日游、观光游的产品较多，游客消费链条较长的产品较少时，武汉的交通优势，某方面反而可能成为文旅发展的劣势，也就是可能成为所谓的“中转站”，游客经由这里便捷的交通短暂停留或简单消费后离开，去往其他目的地，或直接过道基本不停留。

二者，武汉的经济发展水平在华中区域乃至全国范围的咖位都显重要，其可辐射的消费腹地也较广阔，吸引了欢乐谷、海昌海洋公园、恒大科技旅游城等头部文旅项目入驻布局，甚至有扎堆趋势，但武汉“内生”的知名文旅IP仍有很大待补空间。

这里可以算几笔账，首先，结合上述武汉2014-2018年的国内旅游收入和旅游人次数据，计算可发现，5年内，客单价整体为逐年增加趋势，但基本算是微增。

其次，若以上述武汉国内游客人次、国内旅游收入与成都相比，可发现，游客人次武汉的增速和体量都高于成都，但旅游收入的增速低于成都，导致成都后来者居上，最终超越武汉。

以2017年、2018年为例，武汉全年国内游客人次分别约为2.57亿、2.85亿，国内旅游收入分别为2698.53亿元、3037.55亿元，相应增速分别为12.2%和12.6%；

同期，成都的全年国内游客人次分别约为2.1亿人次、2.4亿人次，国内旅游收入分别约为2946.2亿元、3600亿左右，增速分别约为21.5%、22.2%。

此外，同期武汉的入境游客少于成都，但入境旅游收入高于成都。

如果以这些为参考，武汉在提供更多体验消费的旅游产品，提高国内游客客单价，以及拉升入境游客体量方面，还有更多的空间。

武汉其实也在尝试更多突破。

比如于2016年年底开通，总长101.98公里的东湖绿道，是生态旅游的一种内容创新，官方数据透露已接待游客总量近4000万人次，其中，15~44岁的游客占比近八成。

再比如今年武汉推出“长江主轴游”，以“长江灯光秀”为主要内容，将江景、文化故事与夜游相结合。

根据《长江日报》今年7月中旬报道，在其报道的早些时间，武汉市政府召集相关会议，明确提出要在更高站位重新进行文旅体活动的“顶层设计”，要求从鲜明的国际化、典型的本地特色、整体的宣传推广、重点会节的打造等方面入手，齐心协力，打造武汉鲜明的文化、旅游、体育等领域的符号。

而在昨天（9月2日），武汉在上海推介武汉周末游产品，聚焦高铁5小时、自驾游4小时经济圈内的主要客源城市，其产品涵盖了新兴的旅游项目，也有文化演出项目。

更具想象空间的是，依托高新技术产业发展突出的武汉光谷，基于“文旅+科技”，如何将光谷域内的科技、科教资源等，结合当前的文旅发展趋势、市场新需求，实现更多的融合，营造武汉文旅产业的一个新突破口？

扩展文旅消费区域圈层

关于文旅产业的突破升级，武汉也已赋予高义。

武汉市2019年的政府工作报告提出，大力发展全域旅游，推进文化旅游深度融合，积极整合提升“两江四岸”旅游资源，规划建设一批旅游特色街区和景区，打造一批经典文化旅游线路等。

武汉在其推出的《全域旅游大发展三年行动计划(2018-2020)》中更是提到，大力发展文化旅游业，使旅游业成为武汉赶超发展的战略性支柱产业。

武汉还提出把文旅产业建设为国民经济发展的“第四极”，未来三年站上5000亿元高地。

要达到这些目标，武汉要做的还在于发挥其区域引领作用，与其周边的湖北其他城市能够实现更多的协同联动和互促。

“强省会”建设、自身禀赋条件及周边城市条件限制等，使得武汉在湖北域内的旅游业和经济地位都“超然”。

梳理公开数据可发现，2013-2017年，国内外旅游人次方面，武汉在湖北全省的占比分别为42.1%、40.5%、40.6%、40.7%、40.6%；旅游总收入方面，武汉在湖北全省的占比分别为52.7%、52%、51.1%、51.5%、51%。

简单说，在这5年里，武汉的旅游人次占湖北全省的4成，旅游收入超过湖北全省的一半。

襄阳与宜昌是湖北省域副中心城市，对比武汉，体量颇小。以2015-2017年为例，宜昌与襄阳旅游人次之和分别是武汉的39.6%、41%、42.6%，旅游收入之和分别是武汉的32.4%、36%、37%。

单说2017年，旅游总人次，武汉为2.60亿，宜昌为0.66亿，襄阳为0.45亿；旅游总收入，武汉约为2826亿元，宜昌为713.46亿元，襄阳为340.5亿元。

宜昌与襄阳的旅游人次之和、收入之和的占比皆有递增趋势，但幅度和总量都不算大。这意味着，武汉旅游业的超然地位，虽有撼动苗头，但不够明显。

武汉这一地位在武汉城市圈中也较为明显。2003年，以武汉为核心，其周边100公里为半径，含括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门和潜江8个大中型城市组成武汉城市圈。黄石为该城市圈中心城市之一，其2016年国内旅游人次0.19亿，国内旅游收入117.5亿元，同期武汉分别为：2.31亿人次、2405.13亿元，分别是黄石的12倍、20倍。

若参考长三角、粤港澳大湾区，一个城市及一个区域相对更庞巨的文旅市场的形成，都离不开区域间城市的协同发展和互促。简单说，武汉在文旅产品供给层面需要丰富和升级，与鄂西圈、武汉城市圈其他城市乃至周边省域城市的优势文旅产品形成更多联动、互补，实现产品供给与消费的区域聚集和延长效应；同时，鄂西圈、武汉城市圈城市经济的发展、消费能力的提升，将使得更多的旅游消费、更高的消费需求延展至武汉，使得武汉能有更强消费能力的旅游消费圈层。

武汉也在谋求更多推动。

武汉2019年政府工作报告提出，促进区域协调发展，包括主动服务国家战略，积极发挥在长江中游城市群发展中的引领作用，深化四省会城市会商合作，谋划推进基础设施互联互通和创新资源对接共享。启动大都市区基础设施规划建设工作，加快推动武汉城市圈发展，支持三大国家级开发区与省内市州共建产业园区等。

诸多布局背后，武汉要寻求的突破，于一市、一省目的地的发展，又有何借鉴意义？“文旅+科技”的空间到底有多大？9月19日，2019首届武汉文旅融合光谷高峰论坛将带来一些答案。该论坛以“科技赋能文旅，共生共荣共赢”为主题，旨在搭建武汉、湖北省乃至更广区域的文化、旅游、科技产业交流和交易平台。欢迎报名参会！

来源：执惠