GBN观察 | 长城全球化的逻辑

一切扑面而来

作者 | 姜 鹏

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

“重庆市永川区凤龙与凤翔路东侧。”很快，这个甚至重庆本土都不熟悉的地方会被另一个声音取代——长城汽车重庆永川基地。

2019年8月30日，自动工历时一年半，长城汽车重庆工厂正式投产，刚发布预售的长城炮同时量产下线。

全球化路径上，长城汽车又落一子。

长城汽车重庆分公司总经理孟树杰表示，重庆工厂的竣工投产是长城汽车融入“一带一路”建设，让长城汽车“9+5”的全球化生产布局更进一步，开启全球化战略新篇章。

另一面，长城炮的推出让皮卡全球化战略成行。未来，长城皮卡将按照“1-2-3”战略，即：保持国内、出口销量第一；2020年，实现年销突破20万辆；2025年，全球累计销量突破300万辆的目标努力，最终达成“世界前三皮卡品牌”愿景。

全球化路径下，是继续热闹的长城汽车——倘若时间回到三年前，这样的场景几乎不可想象。

而将视野提升一级，我们发现，长城汽车的全球扩张战略似乎与寒冷的市场格格不入，尤其是在国内寒冬来袭下更引起不解。

“国内市场风云激荡，这个时候进行全球化扩张能缓解国内压力吗？不是应该收紧过日子吗？”这成为不少内部员工的心头之惑与忧虑所在。

为何要全球化？

01.

全球化之惑

无论是你是否习惯，长城汽车全球化动作频频。

简单从6月切割，无论是图拉工厂竣工投产，还是GTO全域智慧生态战略发布和长皮卡战略发布，以及重庆永川工厂投产，接踵而至的发布会都成为全球化发声舞台。

扑面而来的全球化气息里，该聊一聊长城汽车为何要全球化。

要回答这个问题，我们退后一步来梳理长城汽车。

从皮卡起家，这几乎是业内对长城汽车1.0时代的共识；聚焦SUV战略抢占红利，这是长城汽车成长为百万车企的推力，也是2.0时代篇章。

但与东风日产、长安福特以及北京现代一样，拥有百万规模的长城汽车需要回答如何再向上的难题。

显而易见的是，百万之上的再突破不仅是销量提升，而是全体系链的提升。换而言之，长城汽车需要在旧有秩序上实现裂变，适应新竞争环境。

这也是自主品牌希望找到的出口。

过去几年，市场慢慢从增量市场向存量转换，刺刀见红的比拼里，合资品牌正在下压，自主品牌何去何从是所有参与者必须面临的现实，而这种压力正随着SUV红利退潮、轿车领域建树不多更加凸显。

对主要依赖SUV的长城汽车更甚。

但那时，无论是“长城走不出保定”的议论，还是管理依赖“军事化”的偏见——很长时间内，业内不乏对长城汽车偏居一隅的揣度，背后更有对管理模式与发展思维局限性的评论。

比如在机构设置上，营销一直缺位。

存在制度性缺陷与落后，这是长城汽车董事长魏建军在内部都曾谈及的话题。

“原有的管理模式与发展方式相对粗糙，强调执行下缺乏柔性，企业文化相对单一，跟不上长城汽车新诉求，它需要新抓手实现全体系的进化。”在长城汽车一位内部人士看来，除了市场竞争模式变化带来的压力，长城汽车发展瓶颈的亟待突破才是采取全球化战略的更大推力。

全球化进入长城汽车视野。

在上述内部人士看来，它也被看作长城汽车实现发展模式、管理方式、机构变革以及企业文化与人员素质全面提升的突破点。

魏建军更决绝表示：“全球化是汽车企业唯一出路。”

这不仅是长城汽车努力升级企业的方式，或许也是中国自主企业面对新环境的一次突围尝试。

事实上，与长城汽车做出同样判断的还有相隔千里之外吉利汽车。

我们也许可以将之定义为长城汽车3.0时代。

按照长城皮卡品牌总经理张佳明的说法，长城汽车全球化战略在内部声量放大为2016年；而一位在长城汽车技术中心供职多年的人员告诉帮宁工作室，2016年之前，日本、印度研发基地就已布置妥当。

但外界真正感受长城汽车全球化声量放大并不久。

2018年12月10日，WEY两周年品牌之夜，魏建军表示：“我们要打造世界级的中式豪华车，两年后我们要成为世界的WEY。”

那个夜晚，包括中国一汽、东风公司等五位车企一把手均发来视频。现在看来，其举动除了对长城汽车打造自主豪华品牌的祝福，或许也不缺乏对一家民营自主企业通过全球化实现自主品牌再突破的祝愿。

2019年1月，在哈弗全球500万盛典上，魏建军提出哈弗不仅要做中国SUV的领导者，还要做走出去的探路者，成为“中国SUV全球领导者”。他称，哈弗品牌计划通过哈弗5-2-1全球化战略，即利用5年时间，实现年销量200万辆。

后来，就在一次次造访长城汽车、一出出战略发布以及魏建军一次次发言中发现，长城汽车全球化在短短大半年内铺开在媒体眼前。

02.

进程与风险

再看布局与进程。

品牌战略上，长城汽车以四大品牌入局，包括以“中国SUV全球领导者”为目标的哈弗品牌、以“成为全球豪华品牌SUV领导者”的WEY品牌、以“全球化乘用大皮卡”定义的长城炮，以及欧拉品牌，划分清晰。

研发基地上，它建立七国十地研发体系。除上海与保定外，长城汽车先后在德国、美国、印度、奥地利、日本与韩国等六国建有八个研发基地。

生产布局上，随着重庆工厂落地，长城汽车已完成保定、徐水、天津、重庆永川、江苏张家口、山东日照、浙江平湖和江苏泰州八大生产基地布局，还有刚刚在俄罗斯投产的图拉工厂。

它在俄罗斯、澳大利亚、南非、印度和美国等设立了全资子公司，并在全球60多个国家建立营销网络。

对外开放合作上，它牵手宝马汽车，在2018年7月建立合资公司；在智能驾驶领域，它与中国移动、华为联合开发的基于5G的自动远程驾驶技术已经通过测试……

2019年4月的一次采访中，魏建军表示，未来全球化战略最先出海的是“品牌战略”，然后“市场商品战略”、“技术战略”、“技术生产战略”，包括“网络营销渠道战略”，此外还要有相关的配套人才，以及IT、机制等相关的“支持性战略”。

按照计划，2020年，长城汽车计划进入北美市场，哈弗将会覆盖亚太周边地区、南美、北美和欧洲市场；WEY品牌将在2021年进军德国市场，之后是北美。

……

内部也不乏动作。

人才梯队搭建上，长城汽车不断招揽外来力量。文飞、宁述勇以及柳燕先后加入长城汽车，以及设计领域的人才。

他们或短暂停留，或继续冲在一线。他们所带来的新管理风格与发展思维正注入这家保定车企，融合在企业文化中。

机构设置也向国际公司看齐。

一位曾供职长城汽车零部件企业的人士透露，2017年末到2018年初，长城汽车针对零部件版块进行大面积缩减，原属长城控股旗下十几个模块被整合为四个模块，一改散乱局面。

而营销机构变革更是市场这几年最为直观的感受。

成绩呢？2019年上半年，长城汽车实现同比增长，是为数不多逆势上扬的车企。

但快速扩张、大规模投入也引来利润下滑。2019年上半年，长城汽车净利润约为15.7亿元，同比减少57.8%。

这是担心来源。

是的，长城汽车全球化蔚然成行也只是在短短几年之间全面铺开，并迅速陈列在眼前。

而在寒冬中，它真的做好准备了吗？

比如，它的技术底蕴能否能支撑四大品牌协同发展；

比如，其人员是否具备足够素质去帮助长城汽车推进全球化，新加入的人员与元素如何完成更好融合；

比如前途未卜的光束合资公司；

比如国内的竞争压力；

最根本的是，快速转身中，长城汽车从上至下能否敢于向过去告别，打破原有发展惯性与成功思维，创造新的秩序。

“可以说，长城全球化战略是一次由内而外的转变，涉及到模式转换、机构升级、文化融合等全面变革，衡量着长城汽车改的意愿、改的能力，还有改的土壤与环境。”

上述长城内部人士亦有担心，“打破惯性是企业最难的一件事，尤其是在不确定环境会存在反复性。但国际化也是长城汽车实现升级的一次契机，风险与机遇并存。”

只是形势已逼人。

决绝的选择与不断的扩张，叠加在大投入中，长城汽车似乎没有留下太多退路。就像魏建军的自我隐喻：“中国汽车企业不走国际化道路一定死在中国。”

这一声判断里，你是否体会其中的重量以及风险？

当然，中国车企出海一直没有太多成功经验可以借鉴，这注定长城汽车要在没有灯塔的迷雾中穿梭，无疑是一次充满风险的出海之旅。

它会成功吗？