楼市持续转冷：“金九银十”大战开启，有房企强制全员卖房

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7月底中央提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”后，加速销售回款已成为地产行业的共识，然而在刚刚过去的8月，楼市表现一如既往地只能用平淡来形容。

克而瑞研究中心数据显示，8月TOP100房企的权益口径业绩规模环比减少1.7%，略低于1-7月均值。虽然TOP30房企中多数企业8月业绩仍表现为环比上升，“但我们认为这主要是由于8月份企业加大了供货力度，市场并不如总量数据体现的这么好，项目总体去化率并不佳。”

“从我们初步估计数据来看，大部分城市8月的商品房交易量同比、环比都有回落。” 中国指数研究院研发中心总经理白彦军认为，虽然“金九银十”的特征在近两年来都不太鲜明了，但房企在9、10月份集中推货仍是有预期的。

随着房企资金链压力越来越大，开发商对销售的倚重越发突出，“金九银十”的营销战已提前打响。广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉判断，今年的“金九银十”即便不像2017年之前那般火热，但也不会像2017-2018年那样寂静，保持活跃是没有问题的。

8月楼市持续转冷

8月房地产市场持续转冷。克而瑞研究中心数据显示，其重点监测的29个城市的成交量同、环比分别下降4%和6%。其中，一线城市成交量环比下降10%，同比下跌7%，二三线城市成交量同环比跌幅分别为3%和6%。

从房企销售情况来看，TOP30房企中有11家房企8月的业绩环比下降，多数企业仍表现为环比上升。正荣地产财务总监陈伟建就在不久前的中期业绩会上透露，“8月的销售额超出了我们的预期。”

在克而瑞研究中心看来，多数房企销售环比上升并不是因为市场转好，而是因为房企在8月增加了供货力度。数据显示，29个重点监测城市8月累计供应量环比增加13%。其中，一线城市供应量环比微升2%，同比下跌30%。25个二三线城市供应量环比增加14%，同比下降5%。

销售持续转冷的同时，8月各城市房价涨幅也基本处于零增长区间。中指院数据显示，全国100个城市（新建）住宅平均价格为15004元/平方米，环比上涨0.37%，涨幅较上月收窄0.01个百分点，同比上涨3.68%，涨幅较上月收窄0.15个百分点。

此外，诸葛找房数据研究中心指出，8月，100个重点城市二手住宅市场均价为15052元/平方米，环比上涨0.11%，但从周度数据来看，第33周、第34周市场均价出现微跌情况，市场已经出现降温迹象。

从涨跌城市数量来看，二手住宅市场均价上涨城市有62个，与上月持平，平均涨幅1.31%，环比上月涨幅扩大；下跌城市38个，比上月增加1个，平均跌幅为0.89%。8月份上涨城市数量和下跌城市数量基本保持平稳，诸葛找房数据研究中心预计后期各城市涨跌幅将趋于平稳并有下行趋势。

白彦军指出，去年7月中央政治局会议提出坚决遏制房价上涨后，8月楼市经历了平淡时期，到9月份一些城市开始出现促销、折扣。今年情况和去年有点像，7月中央政治局会议提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”后，8月份表现也较平淡，但对于房企而言却是一个窗口期。

促销、全员卖房再现

7月是楼市调控的密集期。据中原地产研究中心统计，7月单月房地产调控已经超过40次，其中较为典型的有苏州扩大限售范围、洛阳重申限价、大连出台“限涨令”。此外，房企的融资环境也越来越紧张。

李宇嘉指出，除了销售回款外，房企所有的外源融资渠道，如境内外发债、信托、私募和开发贷等基本都被堵死了。2018年，销售回款（预付款+按揭贷款）第一次占资金比例超过50%，今年7月单月销售回款占比已达到53.3%，创历史新高。

然而，上半年房企的销售情况并不容乐观。克而瑞数据显示，今年上半年，近六成房企未完成全年目标的一半。39家公布销售目标的房企中，完成率超50%的仅有14家，占比为35.9%，而泰禾、富力、融创中国等房企的目标完成率偏低，分别只有30.4%、37.6%、38.9%。

面临销售和融资的双重压力，房企已提前开始了抢收计划。7月30日，富力地产内部文件《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》流出，文件称集团2019年下半年原则上暂停拿地工作，以完成项目销售目标为第一优先级。

8月，中国恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”，全员营销优惠升级的促销活动；广州番禺新盘祈福缤纷汇的房价直降7000元。李宇嘉透露，合肥、武汉、郑州部分楼盘均价也下跌3000元-4500元不等。

进入9月后，房企加入了促销的队伍。北京地产中介的朋友圈开始被“金地30天红盘行动”的海报刷屏，部分特价房优惠5万-450万不等。与此同时，更有消息传出时代地产强制全员卖房，未达成目标的将被裁员。

克而瑞研究中心指出，为实现全年业绩目标，除加大营销力度外，8、9月特别是第四季度之后房企将提高货量供应。在此背景下，相比去年“金九银十”的爽约，今年百强房企的整体销售或将会有一定幅度的提升。

“今年的金九银十是可以期待的。”李宇嘉认为，即便不会像2017年之前那般火热，但也不会像2017-2018年那样寂静，保持活跃是没有问题的。“核心驱动因素是开发商回款的迫切性太强了，这是过去无法比拟的”。

据，上半年仅完成年度销售目标不到40%的花样年，会陆续在7、8、9、10月供核心的货，总货值达278亿元。而佳兆业上半年销售为350亿元，为完成下半年525亿元的销售任务，其计划推出1200亿元的可售货值，以确保去化率无法达到50%也能完成全年的销售目标。