以生态的方式做生意，阿里本地生活数字化改造下一站瞄准婚嫁行业

由于几乎不存在复购，这个行业生来就存在一个劣势：它必须依靠不断的拉新，才能维持运营。阿里本地生活婚嫁团队目前开始邀约品质商户上线天猫，淘宝、天猫、口碑饿了么等头部资源将全部被打通，向婚嫁商户等合伙伙伴提供数字化能力和生态化营销。

原创｜科技考拉

阿里本地生活将数字化改造的下一站，瞄准了婚嫁行业。与它所成功改造过的百货业一样，婚嫁产业目前正面临着一些困境：随着人口红利的终结，以及90后晚婚甚至不婚比例的扩大，婚嫁行业的获客成本不断高企。

据悉，阿里本地生活婚嫁团队目前已在淘宝、天猫、支付宝、口碑等多个阿里生态内平台开展运营，并开始邀约品质商户上线天猫，从会员运营、品牌营销到商品订购，提供电商+生活服务的完整服务。

据阿里口碑婚嫁事业部负责人近日在2019中国婚礼高峰论坛上的分享透露，淘宝、天猫、口碑饿了么等头部资源将全部被打通，向婚嫁商户等合伙伙伴提供数字化能力和生态化营销。

这或许可以为行业带来一些新的方向。

阿里式婚嫁生态

婚嫁是一个极致低频的特殊行业。无论哪家婚庆公司，都不可能理直气壮向新婚夫妇发出“下次结婚再来”的邀请。

由于几乎不存在复购，这个行业生来就存在一个劣势：它必须依靠不断的拉新，才能维持运营。

在人口红利存续期的时候，一切看起来都还没有太大的问题。但随着90后、95后出生率的降低和晚婚、不婚主义比例的扩大，很多商家都察觉到了明显的变化。有些商户反映，他们这几年到店的用户已经减少了1/3甚至一半。

不利的行业环境下，营销的重要性被完全凸显出来。口碑饿了么的调研数据显示，从2018年到2019年，整个婚嫁行业在一二线城市的成交成本在迅速上涨，婚纱摄影上涨17%至1858元，婚宴酒店和婚庆策划则分别上涨15%和31%。

阿里本地生活正试图打破这种局面。

今年6月，阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊宣布口碑饿了么的餐饮行业全链路数字化体系已经成型。同样的思路完全可以复制到婚嫁产业上，从服务线上化到咨询、获客、成交、到店以及二销，通过阿里本地生活的数字化改造赋能形成完整数字化全链路。

对商家来说，利好是非常直接的。通过传统渠道，婚嫁产业目前的获客成本在500-600元左右，但通过阿里本地生活数字化赋能，这一数字可以直接锐减至几十元。

目前，阿里已经构建起了一个针对婚嫁行业的数字生态——通过电商的线上流量叠加新零售的线下流量管理，对人群进行精准画像和高效触达，实现营销成本降低和效率提升；通过标准化管理和供应商聚合，解决了行业一直以来的非标问题，提升全链路管理和成交的效率；通过婚庆、摄影、酒店之间跨界联动，最大程度的变现单个用户价值。

淘系营销新玩法

直到现在，有不少行业仍然处于数字化程度较低的阶段，婚嫁就是其中之一。很多婚庆公司的“互联网”营销，其实只是在口碑饿了么或者淘宝上注册一个店铺信息而已。

尽管在这个行业的发展变迁中，线上营销的重要性已经有所体现。以婚纱摄影为例，这几年越来越多的摄影工作室崭露头角，传统的大型影楼趋于没落。其中一个总要原因，就是工作室把省下的大笔房租投入到了研发或服务上，反而取得了更好的用户口碑。

阿里在新零售运营上的最常被提及的策略是“人货场”。放到婚嫁行业上，这个策略同样适用。

这里的“场”，既包括阿里生态场域，也包括新人聚集的线下场景。阿里要做的事，就是在“场”里，帮助商家们实现新的营销玩法。

阿里生态场域部分，包括天猫和口碑饿了么的流量、支付宝的配合联动、高德的LBS和阿里妈妈的营销等，动用了阿里的核心资源——淘系及相关产品矩阵，展开全面运营。在整个阿里的产业生态中去进行用户侧和数据侧的打通。

这几乎可以保证，用户从计划结婚开始就会被系统识别发现。通过千人千面个性化推荐，根据婚嫁人群的行为轨迹，在不同时点去做最适合的推送。

另外，双11、双12等阿里大促活动，对本地服务商家来说同样是流量盛宴；支付宝则可以额外提供结婚的金融方案。阿里的庞大产品生态决定了，在从需求到成交的每一步中，商家和用户都可以找到合适的解决方案。

线下场景的部分，最典型的是婚证处、婚博会和影楼等线下流量集中地，口碑饿了么正在尝试对这些场景做改造。

去年6月，口碑领投了婚庆行业销售及供应链服务平台幻熊科技的亿元级融资。以口碑饿了么与幻熊的合作为例，在一场婚礼中，人、货、场分别是用户及服务提供者（策划师、司仪等）、婚宴场地及婚庆布置。幻熊在过去的3-4年中所积累的，便是将这三大要素进行数字化和标准化。

举例来说，从婚宴场地的三维立体模型构建、各式婚庆服务流程案例的整理输出，到婚庆现场道具的供应呈现，再到服务人员的资料、样片及档期等，幻熊可以将这些供应链要素标准化和数字化，通过一套saas系统帮助婚嫁商户向客户落地呈现。

口碑饿了么和天猫的介入，则能够进一步整合生态伙伴的资源和能力，帮助上线商户更快完成数字化转型，最终从流量分发、品牌打造等方面向商户输出模块化解决方案。一家知名摄影机构已经做过尝试。

通过提前在天猫、淘宝、口碑饿了么等平台联动预热，与李湘合作淘宝直播，以及线下的游园会，这家店在今年七夕实现了几何级增长——流量增加5倍，关注粉丝翻翻，日均咨询增加5倍。

收效卓然。

阿里经济体的“多维效应”

婚嫁产业并不是阿里当前在本地生活方面的唯一方向。在重塑线下服务产业这条道路上，阿里已经拿出了盒马鲜生、银泰百货等成功样本。新零售旗开得胜后，阿里开始在本地生活方面不断加码。

根据Analysys易观发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。其中，口碑饿了么的市场份额达43.9%，增幅行业领先。

作为阿里在本地生活服务的大本营，餐饮当然是目前数字化改造程度最高的一个行业。从选址到营销，从会员体系到库存管理，从提前点餐到智能POS，阿里在餐饮方面的输出能力，几乎已经覆盖整个服务流程。

医疗服务也是阿里正在铺设的领域。口碑饿了么联手阿里健康开设的健康频道已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都6个城市上线，包含公立三甲医院在内的近百家医疗机构就此登陆本地生活服务平台，用户可以实现线上查询、电话预约、线下就医。

阿里本地生活已经摸索出了对生态伙伴的资源整合和输出方式——首先帮助生态内的合作伙伴数字化，然后再进一步让商家也数字化。这种阶梯式的循序渐进，既给传统行业留有足够的转型缓冲时间，又最大化保证了产业数字化的的效率。

对于大多数商户和合作伙伴来说，阿里无法被替代的优势和吸引力，来自于其商业综合体所产生的“多维效应”。

这指的不仅是阿里的电商体系所带来的巨大流量，还包括不同业务平台在服务合作伙伴时的高度统一性——在阿里商业系统内，商户可以用一套标准运营多个平台，同时整个阿里各产品的底层数据被打通，是规模体量罕见的巨大数据池。

另外还有更多的业务联动。比如，蚂蚁金服和网商银行可以解决资金问题 ，菜鸟和蜂鸟则完成了离店后配送任务。

这是阿里一直聚焦于交易、搭建商业操作系统的结果。回过头看，中国在移动互联网中实现弯道超车的很多领域，阿里的商业和技术能力都贡献了不小的力量。比如，移动支付、外卖、新零售等。

在流量时代逐渐落幕的过程中，曾经粗放生长的生活服务提供商们，都需要跳上高台，在一个基础设施完备的平台和生态格局中，找到自己的最佳位置。婚嫁产业如此，其他产业也不会例外。