故宫、哪吒同台pk，这场文创月饼大戏好看了！

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文化产业新闻（ID：CulturalIndustryNews)

作者：刘丽媛

中秋将至，月满之时团圆之日，少不了月饼作伴。自2017年故宫文创推出飞天茅台月饼以来，跨界做月饼成为各行各业的新风尚。从故宫到颐和园，从星巴克到喜茶，就连刚刚横扫票房的吒儿也悄然加入文创月饼的行列，开创新的影视衍生品的同时，不知道吒儿能不能横扫今年的文创月饼市场呢？

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文创月饼哪家强，今年中秋挑花眼

【博物馆文创】

代表：故宫、颐和园

说到文创，必谈故宫，说到文创月饼，故宫也当仁不让。无论是前年的飞天茅台月饼还是去年的金和月饼都是上架秒空。一如往常，故宫今年三个系列的文创月饼都美的不可方物。

故宫淘宝以乾隆的诗墨为主题，玄墨色的饼皮，印着纹样浮雕，成功再现了乾隆御笔题画诗墨。馅料分为白、绿、黄、红四种，白为白莲蛋黄，绿为玄米抹茶，黄为海派奶黄，红为红酒蔓越莓，与饼皮的黑色共同构成传统的“五色观”——青赤玄黄白。

故宫旗下朕的心意旗舰店共推出古绣圆盒、浮雕锦盒、锦绣花瓶以及承平芳盒四组礼盒，可谓是古色古香。

（古秀圆盒）

（浮雕锦盒）

（锦绣花瓶）

（承平芳盒）

故宫文化联合万事利丝巾推出了“中秋万事礼”礼盒，包括6个月饼和一个丝巾。月饼礼盒分为芝士拿铁、龙井丹桂、奶酪覆盆子三种口味，每种外观纹样都参照了故宫馆藏文物，每个细节都根据文物风格反复拿捏；方巾图案是故宫清代藏品《岁朝图》，上面画着柿子，象征团圆美满，事事如意。

颐和园与广州陶陶居推出联名款文创月饼礼盒——颐和一盒。灵感源于颐和园乐寿堂内的粤绣百鸟朝凤屏风，寓意吉祥和谐的幸福生活愿景。

【影视衍生品】

代表：《哪吒之魔童降世》

这个夏天最受关注的电影，非《哪吒》莫属。目前，《哪吒》票房已经突破46.35亿，位居中国影史第三。口碑方面，“双9单8”已是囊中之物。点燃这个夏天的吒儿，当起月饼来也颇受喜爱。

在淘宝某旗舰店中，“哪吒月饼”表情包礼盒包括三个蛋黄月饼和一瓶豆豉酱，礼盒中哪吒邀请敖丙参加生日宴的请柬摇身一变，成了中秋请柬，象征两人友谊的毽子也在礼盒里。

【国潮跨界风】

代表：天猫国潮*九大品牌

天猫国潮今年联合了稻香村、杏花楼、知味观、广州酒家等9大月饼老字号，带来了摩登中秋专场，并邀请多位法国奢侈品设计师将这九个品牌的月饼礼盒打造成奢品风包，围绕中秋月圆衍生出九个主题，将传统美学、老字号品牌，以新时代的年轻价值主张和个性方式重新演绎。

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文创月饼这么火，仅仅是因为好看？

根据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》显示，根据2015年-2017年月饼市场年均复合增长率达到9.4%的预测，未来5年，我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右，到2022年，月饼市场规模将突破200亿。近两年，国内食品领域国潮风盛行，文创月饼市场也进入消费高潮期。朕的心意旗舰店售卖的四款中秋礼盒中，最高付款人数达到1311人，最低付款人数也超过300人。

文创月饼被认为是月饼界的奢侈品。据了解，故宫月饼售价100-300元不等，哪吒月饼售近170元，其他文创月饼的价格也稳定在100-300元区间。笔者对朕的心意旗舰店600条评论进行粗略统计后，发现出现最多的评论是“包装很好看、买来送人的”。可见“颜值”是文创月饼热销的主要原因，这是为什么呢？

从情感上来看，中秋节寓意着团圆，在乡土之情深厚的中国人看来，没有什么比家人团圆和睦更加重要，而给长辈送月饼常常寄托着晚辈的思念和感恩。也就是说，月饼蕴含的情感价值并不低于它的食用价值，甚至还要更高。当下文创月饼的火爆正突出了消费者对于月饼礼盒的态度，作为主属性为礼品的月饼礼盒，高档的包装与亮眼的设计更加有“面儿”，自然也更受欢迎。

此外，月饼销售的线下渠道一直在萎缩，而线上渠道则在快速扩张。稻香村集团提供的行业数据显示，国内月饼品牌线上销售占比在20%-30%左右，且这一比例每年都在上升。线上消费者集中在25-40岁之间，一般偏好包装新奇、话题性强的文创型月饼礼盒。因此，具有设计感的月饼礼盒销量自然更好。

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买椟还珠？文创月饼的价值应该怎么算？

文创月饼对于“颜值”的过分强调，引来不少异见，在朕的心意旗舰店下，也不乏“月饼又干又硬”、“月饼好小啊”这样的评论，甚至有人戏称这是现代版买椟还珠。

买椟还珠，本意是买下木匣，退还了珍珠。比喻没有眼力，取舍不当。这不仅贬了产品也贬了自己。事实上，消费文创产品的过程，其实就是在为产品设计所蕴含的审美元素和文化价值付费，文创月饼也是如此，这和我们在博物馆或者旅游纪念品商店看到的文创巧克力、糖果、饼干类似。换言之，孰为珍珠，孰为木匣，还有待商榷。

更何况，从近几年来看，文创月饼多与稻香村等老字号合作，努力探寻“颜值”和实用的结合点，月饼口味不可能太差，精致的月饼盒还可以充当首饰盒、花瓶等，这与那些包装精美，价格很贵但吃完就扔的月饼礼盒不可同日而语。

当然，既然要做文创月饼，月饼质量还是要严把关，不能顾此失彼，失去了中秋节的意义。此外，那些急着入局文创月饼的企业，也应该想想，自己是盲目跟风还是真有文化。