短视频行业深陷变现焦虑：爆款打造的“套路”有多少？

作者/宁飞虹、刘洋

根据CTR发布的数据显示，2019年上半年中国广告整体广告花费同比下降8.8%；传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。在行业整体经济形式不佳的情况下，品牌主们勒紧裤腰带更为精打细算，哪里是流量聚集池，自然就趋之若鹜。

近年来短视频行业红海波涛汹涌，面对新的流量机遇，品牌主在早期的短视频营销试水中，不断探索新内容与有效的商业变现模式，因而短视频行业的广告投放也呈现出逆势上扬的趋势，据统计，2019年广告主在抖音的投放同比增长300%，在快手增长400%。

短视频平台愈发得到品牌主投放预算倾斜，不仅仅是抖音快手，还包括西瓜视频、B站，还有淘宝直播这样更新锐的直播带货平台，正快速地吸引品牌主的目光。据淘直播官方数据，2018年淘宝直播有一千亿的成交规模，进店转化率高达65%，主播整体人数增加180%，商家开播数翻了3倍，直播的MCN机构有3600家。

但是行业向好的另一面，品牌主也意识到平台同质化内容激增，其面临着优质短内容稀缺的困扰；另一层面也苦于MCN机构在商业运作上的不专业，对KOL的的商业价值评估没有足够的评估参考；更为重要的是，对于整个行业规范化透明化，以及商业变现的未知性表示担忧。

加之短视频行业的红利爆发期已过，整个行业增速进入平稳阶段，平台开始寻求直播做突破，更多内容生产方入局短视频行业做起精品短内容来分一杯羹，而广告在内容创意及变现可行性上提出了更高要求，短视频从业者开始有了焦虑感。

也正是在这个时候，娱乐资本论举办了一场“ 变·现——短视频的商业方法论”为主题的2019CEIS秋季会，这场由铜牛电影产业园共同协办，最喜及粱大侠友情赞助的营销峰会，汇聚品牌方、短视频平台、MCN机构以及内容制作方等多位重磅嘉宾，深入探讨了短视频营销的“吸金”法则，以期为行业从业者解答以下这些问题：

• 品牌方在短视频营销的投放诉求是什么？
• KOL的商业价值该如何评估？
• 如何挑选与品牌契合的KOL？
• 短视频营销如何商业变现？

同时娱乐资本论联合与泰洋川禾旗下泰洋学院和papitube一起打磨了一期“钱途无量的短视频实战课”的线上课程，通过探讨知名KOL的孵化与培育、MCN的运营、品牌营销以及商业变现，为短视频行业发展趋势提供更多建议与借鉴。

在开场演讲中，娱乐资本论创始人郑道森用刺猬乐队一首歌的歌词“看脚下一片黑暗，望头顶星光璀璨”来比喻当下短视频行业的机会与挑战，也正好表明这场聚焦于短视频娱乐营销的全面升级，还有更多可能性等待着去挖掘。

品宣还是带货？

品牌主的短视频投放诉求

“我们现在正式对短视频营销发力，明年至少60%的投放额度会投向短视频这一块，因为我们原来最擅长的是开发产品以及做精细化渠道的运营，但在过去一两年里面品牌享受到了短视频的红利，我们会用规模化、精准化来对抗碎片化。”粱大侠创始人CEO傅治纲表示。

作为一个新兴的白酒品牌，粱大侠在短短一年半时间内就打响了市场声量，并从中看到了短视频营销为品牌的赋能作用，这也恰好呈现了当下许多品牌乐于尝试短视频营销的心态。但无论是传统行业品牌还是新兴品牌，对于短视频营销投入产出的考量维度是不一样的。

根据卡思数据显示，广告主在短视频的投放分为投信息流类的平台硬广，和投红人类的开放平台业务两种。投信息流最大的广告主是电商网站，淘宝在抖音年投放为70亿，拼多多在快手年投放为30亿；在红人这一块，抖音和快手上第一大品类的广告主都是个护、洗护、美妆日化品类，第二大品类是有所区分的，快手第二大品类是食品饮料类，抖音第二大红人广告主是箱包鞋服类，略有区别，同时互联网服务都是两个平台比较靠前的品类。

“去年整个投放市场是倾向于泛娱乐化，今年则更聚焦垂类，品牌在慢慢地精细化，慢慢开始要求精准价值粉丝的投放路径，”华星酷娱合伙人张丽琨表示。她以公司美妆行业在Q1的投放为例，“我们接触到的15%要求品宣，35%要求品效，50%是要求品销。”比如华星酷娱与一个国产美妆品牌合作的案例，从中张丽琨发现“客户现在对于转化是一个尝试的心态，在投放初始的达人流量有一定的积累，品牌主会希望加投一下曝光让它的转化更好。”

二咖传媒联合创始人苏欣则认为，“其实一切达人流量或者投放的方式，价格应该更加透明化，让品牌方在投放过程中通过数据和结构优化的方式有据可循，在这个市场中，数据真实性、真实的转化效果是很重要的。”

来源：搜狐科技-娱乐资本论