如何挖掘综艺营销价值?三禾品牌与《中餐厅》的经验值得借鉴

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  《中餐厅3》播出过半,热度毫无疑问已经出圈了。

  作为一档青春合伙人经营体验类节目,随着“中学”、“明学”的走红,《中餐厅3》的关注度也在持续走高。根据数据显示,节目收视率已经实现了六连冠,并且节目同名话题阅读量达到了97.8亿,牢牢占据了话题总榜、综艺榜及热播榜三榜第一。

  

  而随着《中餐厅3》热度的不断攀升,三禾锅具、纯甄、讯飞翻译机等植入品牌显然也因此受益不少。在这其中,三禾锅具利用毫不违和的植入方式抓住观众的眼球,同时通过电商平台的力量,实现了品牌收益的最大化

  。据悉,在早前的品牌发布会上,三禾发布今年截止到目前的产品销售数据——销售额同比增速达108%。

  在这个信息过载的时代,注意力是最稀缺的资源。这句话已然成为了广告营销领域的新问题、新常态,也正因如此,三禾锅具与《中餐厅》的此番合作,才尤其值得拿来分析与借鉴。

  与《中餐厅3》合作

  借势明星IP收获高曝光

  油、辣椒、花椒、鸡肉放入锅中翻炒至金黄,一盘正宗的“四川辣子鸡”新鲜出炉;将鱼洗净洗干水分,单侧剖十字,放入锅中清蒸,再淋入豆豉油,“清蒸黑翅鱼”便制作完成;清水烧开将虾仁煮熟,加入瘦肉汤调味后放入龙井茶翻炒,一道清香四溢的“龙井虾仁”就可以装盘了…… 在上周播出的《中餐厅3》第五期节目中,林大厨制作的三道菜品让观众纷纷直呼“深夜放毒”,在此前王俊凯制作“水煮肉片”、秦海璐制作水饺凉面等场景也曾让观众流下了口水。而在《中餐厅3》里,制作菜品的场景始终与三禾锅具进行了绑定,这使得三禾锅具真正融入到节目所设定的生活情景之中,毫无违和感。

  

  慢综艺舒适的节奏与自然接地气的风格,让以往生硬的品牌植入显然不再适合。如同三禾锅具在《中餐厅3》中的植入一样,只有让产品成为节目中设定的生活情景中的一部分,才能在节目中出现的自然融洽。而深度绑定做菜场景,也精准触达了消费者的使用场景,直接唤起了其购买的欲望。把握住“产品即内容”的方法论,成为了三禾锅具与《中餐厅3》合作成功的第一步。 其实,三禾锅具可以称得上是《中餐厅》的元老级“嘉宾”了。从第一季节目开始,三禾就成为了《中餐厅》的指定锅具赞助方。而在本季节目中,三禾也玩出了新花样——推出明星同款锅具,借势明星IP收获高曝光。

  

  据悉,在拼多多上,三禾推出的一款王俊凯同款炒锅,上线不到一个月销量便突破了1万件。这不仅显示了王俊凯本人超强的带货能力,也表明了,三禾选择《中餐厅》作为其主要娱乐营销阵地是明智之举。

  为什么是《中餐厅》?

  一场基于品牌契合度展开的娱乐营销

  近几年,真人秀节目迎来大爆发,品牌的可选择性也大大增强,三禾锅具为何始终坚持选择《中餐厅》作为其娱乐营销的主阵地呢? 这就要从结果导向谈起。 近年来,搭上娱乐时代的便车打响新品类,对于品牌来说无疑是再契合不过,但是也有不少品牌陷入了娱乐营销的误区。其中,最为人所诟病的是单纯为了冠名而冠名,没有精准找到自身品牌与综艺节目的契合度,导致广告植入尬点满满,造成受众观看体验不佳,不仅影响节目的收视率,对于品牌也会产生抵触情绪。 因此,娱乐营销一定要充分考量合作品牌双方的碰撞契合度,不仅要互补而且要互通。从三禾这次启动的娱乐营销看,双方合作的契合度方面都有值得其它品牌深思和借鉴的地方。这从三禾锅具和《中餐厅》高度一致的目标受众和品牌调性的契合度中就可见一斑。

  

  就目标受众来讲,数据显示,《中餐厅3》女性受众占比高达64%,其中以25-34岁年龄居多,这与三禾锅具的目标用户具有高度一致性;而从更深层次的方面看,《中餐厅》与三禾锅具的调性是高度契合的,即探究奇妙东方味道,打造出一张“中国味”名片。三禾锅具创立于2004年,用15年的时间专注研发打造精致中高端锅具,致力于为每一个家庭的“烟火味、好滋味、人情味”高质量生活保驾护航,如今已成为全球三分之一国家追求品质的选择,更有数据显示,在意大利10户家庭中约有5户使用的锅具是三禾出口制造;而《中餐厅》三季以来所做的事情正是弘扬中国美食,烹制东方味道。

  

  不难发现,正是因为品牌双方的高度契合,才让这场娱乐营销起到了四两拨千斤的作用。

  三禾锅具大卖背后

  拼多多“新品牌计划”为其赋能

  场景化的品牌植入,目标人群与品牌调性的高度契合,无疑帮助三禾获得了目标人群的认可,助力其销售的转化。但三禾锅具大卖的背后,电商平台拼多多在其中也扮演着重要的角色。而这需要从拼多多的“新品牌计划”谈起。 “新品牌计划”是拼多多于去年年底发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。其目的就在于,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接更多消费者的真实需求,培育国产新品牌。

  

  诞生于浙江的三禾品牌正是拼多多“新品牌计划”中的一员。曾几何时,三禾也像众多国内领军制造企业一样,面临着“需求供给之间的错位”,而“新品牌计划”所采用的C2M模式(用户直连制造模式)就解决了这一品牌难题。在6月28日举办的拼多多“新品牌计划”长三角站沟通会上,三禾厨具创始人方成分析了C2M模式相比传统渠道的优势:“在传统渠道下经销商传递信息相对滞后,产品开发周期较长。C2M模式下,工厂能及时根据线上需求,进行生产,产品研发周期缩短50%,产品更新速度快,才能更好适应市场发展需求。通过这样一个闭环,成本会压缩。”在此模式下,针对拼多多用户画像数据,推出的一款售价99元的锅自然收获了众多用户的喜爱。 不止三禾,江苏丝飘、安徽德力等也从“新品牌计划”中受益。以丝飘为例,其在2015年开始做线上市场时,高峰期一天仅有数百单,到2018年在拼多多平台上年销量突破两个亿,甚至打入了越南等海外市场。 拼多多的“新品牌计划”,正是通过将消费者需求前置,以互联网完成对传统制造行业的升级,进而助力中国本土企业在消费者心中树立起品牌认知,实现从中国制造向中国创造的转变。 “如果中国人的品牌能够达到或者超过国外的品牌的话,我相信中国人还是愿意用中国人的品牌,我相信每个民族都会有这样的情节。……我在决定那天就知道这条路非常困难,困难很多但我还是选择了这条路。”三禾创始人方成的这段话道出了不少国产品牌的心声,而拼多多“新品牌计划”正为他们坚定不移走下去提供力量。

  

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