20年前，你或许不敢想象，能从电子游戏中接触到中国的非遗项目，但如今，越来越多的游戏产品开始为博大精深的传统文化代言。这是中国游戏产业的价值升级，也标志着市场和用户趋于成熟。这样的巨变是如何促成的？传统文化又是如何通过游戏触达玩家的？厂商发挥了怎样的推手作用？玩家又为何会产生共鸣？
我试图从四个方面综合评估，来回答以上这些问题。
1、顺势而为：从故宫到国潮，文化自信已成新趋势
我在研读一些国外"中国通"的学术著作时，发现他们对于"势"的概念非常感兴趣，并且指出这是独属于中国文化的一种语境。势虽然是一种看不见摸不着充满玄学的表达，但大部分土生土长的中国人，心中依然非常明确"顺势而为"的重要性。
顺势而为并不代表投机主义，因为势这个东西本身可能需要日积月累坚持不懈才能酝酿出来。对于悠久历史的尊重，对于传统文化的传承，就是当前的势。这个势，得益于中华民族的日益兴盛，得益于文化自信的与日俱增，得益于广大国民满溢而出的国家荣誉感和民族自豪感，其中包含着"积跬步而至千里"的水到渠成。
这种势有着无比清晰的具象化表达。故宫上元之夜，国潮品牌崛起，敦煌研学风潮，甚至包括一些主打诗词歌赋的主旋律综艺，都指向了同一个原点——传统文化在当代的复兴。当大众的文化热情被唤醒，更多元的承载容器就成为了一种必然。而电子游戏正是数字时代传承传统文化的绝佳载体。
前不久，央视报道陕西历史博物馆在暑期迎来了客流高峰，而在此之前，陕西历史博物馆和《梦幻西游》手游开启了以"国宝守护"和"壁画修复"为主题的深度合作，将18件馆藏国宝融入游戏玩法中。
另一边，西安碑林博物馆也在今年携手大话西游品牌开启"汉字复兴"计划，除了在游戏内推出书法文化互动玩法，双方还联合推出一系列定制文创周边，包括书法纸扇手机壳等等。
实际上，进入2019年之后，可以发现越来越多的游戏产品和一些文化机构联系到了一起，比如《倩女幽魂》手游联合金沙遗址博物馆；《天下》联动苏州博物馆；《率土之滨》联合国家图书馆等等，频繁联动的同时，传统文化的魅力正在借助游戏感染更多的朋友。
这种传承其实由来已久，20年前的很多游戏产品，其实同样具备不俗的文化价值，对于中国的历史、文学、艺术都有独特的展示，但彼时的玩家，更多的还是聚焦于产品的趣味性，然而在如今的趋势之下，玩家则更容易产生对文化价值认同，或者说，游戏中某个和传统文化相关的细节甚至可以凌驾于全局，成为玩家印象最深刻的记忆点。
2、节点意识：以ChinaJoy为例，如何让文化自带聚光灯？
在互联网电商壮大发展的过程中，诸如"双11"或者"618"这样的节点发挥了不可比拟的催化作用，这就是节点效应的体现：利用平日的铺垫积累，主动打造集中式的爆发，拉动大范围的意识协同。
在游戏行业发展的历程中，其实同样存在类似的节点。完全可以触类旁通的加以利用，产生事半功倍的效果。
以单独产品为单位的各式嘉年华，以厂商为单位的品牌战略发布会，都属于重要节点。但如果对于整个中国游戏产业而言，最重要的莫过于一年一度的ChinaJoy。
从规模、人数、关注度等各方面来看，已经举办过17届的ChinaJoy都足以比肩传统的世界三大游戏展会。而ChinaJoy也堪称整个行业发展的风向标，传递出产业价值发展趋势的信号。2019年，这个信号，就是游戏和传统文化的共生共荣。
在CDEC高峰论坛之上，各大厂商的高管在演讲中不约而同的都在强调这一点。而在展台搭建方面，很多厂商也融入了非常多的文化元素。其中，让我印象最深刻的是网易游戏。
网易展台很多地方都可以看到"承华夏之美，传国风雅韵"的主题，另外在展台一隅，收入眼底的永远是蜿蜒绵长的队列，好奇的我后来了解到，这些玩家是参与一个叫"知之为知之"的网易游戏互动问答，其中的题目全部出自网易游戏旗下产品，且大多围绕传统文化展开，而这项互动坐落在一个名为"文化体验服"的区域，在这里，还陈列着不少网易游戏的周边文创实物以及旗下各大产品如何与传统文化深度融合的介绍。
借助ChinaJoy这个超高聚焦度的舞台，网易显然可以激发更多游戏玩家对于传统文化的浓厚兴趣，并且拉高品牌的整体高度——毕竟游戏产业的价值升级，不能是内容生产者的一厢情愿，最终还要引发受众的普遍认同。
3、长尾传播：网易2300万+的抖音热门文化主题是如何打造的？
这种认同绝对不能依赖于结合某些特定节点的心血来潮，固然节点效应可以将功效放大，但也不可能一步登天。因此，长尾效应就显得格外重要。
所谓长尾效应，必须依托于矩阵式的传播形态，即线上线下的多重加持。
对于特定节点而言，不可避免的存在空间或者时间的局限性。简而言之，ChinaJoy一旦结束，玩家的文化热情是否会衰退，没有亲临现场的玩家又是否能感同深受的领悟厂商或者主办方希望传达的价值理念。
线上多元传播渠道的辅助可以打消这种疑虑。比如抖音作为一个新兴阵地，值得拿来重点聊一聊。
根据抖音官方公布的数据，其国内日活用户已突破1.5亿，2018年6月，抖音企业号正式上线，开放了蓝V注册。此后，抖音公布了官方账号五十强，其中包含不少游戏产品的独立品牌，网易旗下多款产品入围，更值得一提的是，网易游戏品牌账号在50强中排在23位，在所有游戏厂商的品牌中排名第一。在近期飞瓜数据发布的抖音游戏类蓝V排行榜中，网易游戏也是日榜Top5中的常客。
网易是如何迅速玩转新兴平台呢？依托优质内容，打造独特的互动氛围就是其中的秘诀。不同的平台，有不同的用户属性，有不同的互动套路，比如早年间很多论坛存在盖楼或者队形的现象，此后网易新闻又开拓了用户花式评论的氛围，再到近年来，微博造就"锦鲤"热词，迎合了无数用户对于成为幸运儿的向往。
而网易游戏抖音账号则精准捕捉到这一诉求，通过输出优质品牌内容与高频率的用户互动，激发玩家的互动粘性与创作热情，这一方面自然而然拉近了官方和用户间的距离，另一方面也反过来激发了用户对于这一官方阵地的共同维护，他们在评论区给素不相识的用户点赞，在官方建立的话题下上传自己的视频内容，进而激发出了更繁荣的互动生态。
在建立起良好基础的前提下，当ChinaJoy这样的节点来临，网易游戏在抖音平台发起与参展主题同名的话题挑战，几乎已经注定了爆款的结局。事实上，该话题截止目前，总播放量已超过2300万，其中多个视频点赞过万，单独视频最高评论突破9000。
而值得注意的是，这一主题便是以传承中国文化为核心，用户亦或在这一主题下上传自己的文化短视频，共同推动这一话题内容的丰富和多元化，亦或是在评论区积极发言和点赞。也正是得益于这些多元化的互动形式，才最终推动这一主题从单一的品牌方话题成为热门的公共文化主题，激发出了抖音的文化传播潮流。
4、激活UGC共创：用户为什么喜欢在网易官方抖音下打卡？
线上线下用户参与热情高涨固然可喜，但单纯的点赞或者许愿，并不是网易游戏所希望达成的终极目标。
前文已经讲到，厂商希望实现的是长尾效应，而有一个细节，清晰的反映了这一点。依然以网易游戏抖音话题为例，即使在ChinaJoy结束之后，在"传华夏之美，承国风雅韵"的主题下，依然在持续发布PGC或UGC内容，而很多用户自发上传的UGC内容其实并不一定和ChinaJoy相关，而是围绕游戏与文化拍摄的一些有趣内容。
这说明网易打造的话题并没有被贴上ChinaJoy的标签，而是成为了一个长线的具有文化启示性的内容聚集地。
其更深远的意义在于，充分激活了UGC共创生态，玩家发自内心的认同游戏的文化价值，关注其中包含的传统文化之美，并提供更广阔的视野以及更具丰富的素材。
UGC行为本身代表了玩家层面对于品牌或企业价值观的认同，同时也左右着厂商对于用户成熟度的判断，当这个生态足够完善，我们一定可以在市场上看到越来越多深挖文化价值的精品游戏，当然，传统文化只是其中一个分支方向，也是目前最能直接触达用户的一个方向，我们不妨先在这个方向上总结出出一套行之有效的方法论，这也是对行业未来最好的一种交代。
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