鲁楼观察 | 万科在山东：深拓齐鲁市场，如何“排兵布阵”？

8月20日，万科公布2019年半年度报告。

报告显示，上半年万科实现营业收入1,393.2亿元，同比增长31.5%；实现归属上市公司股东净利润118.4亿元，同比增长29.8%，万科合同销售额同比上升，累计实现合同销售面积2150.1万平方米，合同销售金额3340.0亿元，同比分别上升5.6%和9.6%。

一年之前，万科的秋季例会还曾引发了行业的“地震”：万科董事会主席郁亮直白地表示，万科未来三年的首要目标和基本底线是‘活下去’，公司所有行为都“收敛聚焦”到保证万科活下去。但万科刚交出的半年报，上半年势头依然强劲。

2019年上半年集团房地产业务收入中，南方区域、上海区域、北方区域、中西部区域的占比分别为35.4%、32.9%、13.7%、18.0%。

图片来源：万科2019上半年报

从数据分析，北方区域成绩虽然稍许落后，但依然还是万科营业收入的主要来源之一，山东所属万科集团的有济南、烟台、青岛三大城市，这三所都市正是万科在鲁布局的重中之重，万科郁亮认为，城镇化进入第二阶段，这个阶段就是都市圈化，而万科的发展要配合国家战略，进一步向核心都市圈聚焦，所以入鲁10余年来，万科一直坚持先深耕“济烟青”，然后以核心都市影响力带动周围城市发展的战略。

据公开信息显示，自2006年万科首次入驻山东，13年时间已在青岛、烟台、济南、威海、淄博、临沂、济宁、滨州地级市开展项目，“济青烟”强势领先，其余城市紧跟其后。

深耕“济青烟”，聚焦核心都市

2006年，万科首次入驻青岛，在此后13年连续落子城阳、市北、黄岛、即墨、平度等区域，万科城、万科魅力之城、万科东郡、万科蓝山、青岛小镇等在内的高品质大盘联动，从城阳的发展到新都心的蜕变，再到西海岸和东李的起飞，万科前瞻城市方向，积极运营城市脉络，促力各大潜力区域的崛起，如今，城市北进时代大势崛起，万科又紧随城市脚步，以造城之心深耕北城新区。

2009年，万科进驻烟台，10年时间频频交出傲人成绩：2016年，烟台万科实现新跨越创下32亿销售业绩，市场排名第一，2018年上半年，万科御龙山项目撑起了万科地产三分之一的销售，加上下半年万科西雅图、万科城、万科城市之光等项目的加入，2018年全年万科地产完成100.25亿的成交额；如今，在2019上半年烟台市商品房成交额中，成交额为20.28亿，万科排名第一。

2012年，万科入驻济南，虽然时间入驻落在青岛、烟台之后，但发展的脚步却毫不逊色。2012年，因看重了济南奥体区域的发展速度与潜力，万科济南首作便选择了位于奥体核心、高新区、汉峪金融商务核心、济南CBD四大圈核心的奥体板块。7年的发展事实证明，万科的眼光果然独到，此区域已成为济南的城市新都心。截至2019年上半年，济南万科已开发30余个精品项目，总建筑面积约470万平米，涵盖住宅、公寓、写字楼及商业中心等产品。在济南向北，迈入“大河时代”，万科又携手少海汇打造济北智慧住居科技城，为济南新旧动能转换先行区注入智能科技的澎湃势能。

辐射周边城市，“全面开花”

纵观2018全年，威海万科凭借10亿元的热销佳绩，跻身威海房企年度销售金额榜单第四名；淄博万科·翡翠书院凭借万科的全国性知名度以及优质质量以16.2亿元在房企年终销量上位于第二，2019年，万科在淄博还有大动作：万科翡翠书院首次开盘，万科·新都会营销中心开放。

2019年6月，位于河东区解放东路与正阳路交会处东南的2019-049地块，被万科和鲁商置业联合竞得，成交价74230万元，至此，万科落地临沂。

目前，济宁万科的项目较少，但依然有在建和待售楼盘；在潍坊，万科集团与潍坊城投集团进行了《战略合作协议》签约仪式……

纵观数据，高喊“活下去”和“收敛聚焦”的万科，在齐鲁大地，用10余载聚焦核心“济、青烟”，横向辐射淄博，纵向深入威海，深拓山东地产市场。

住宅开发业务接近“天花板”，寻找“第二曲线”乃当务之急

郁亮曾公开表示，万科未来十年的基本盘还会是住宅开发。基于这一判断，万科在土地市场上依然活跃。2019，万科在山东的拿地动作依旧“豪迈”：在济南，万科携手少海汇打造济北智慧住居科技城，在青岛，将有近140个楼盘推出新房源，其中首开楼盘约40多个……但不可否认的是，万科的住宅开发业务正在接近它的天花板，它的规模增速已经持续放缓。面对一个“稳健”发展的行业，“树已经不可能长到天上去”，寻找具有潜力且可持续发展的业务是当下的必修课。

万科选择了业务转型。从“三好住宅供应商”到“城市配套服务商”，再到最新升级的战略定位“城乡建设与生活服务商”，万科一直在积极谋变，但从营收数据上看，万科的转型业务并没有取得亮眼的成绩。半年报显示，在万科的全部营业收入中，来自房地产业务的结算收入比例高达95.5%，而其它业务的收入情况却不尽如人意，在四大区域中处于经济落后位置的北方更是如此。

2016年是万科转型城市服务配套商的落地年，万科迅速在“济青烟”开展V盟、泊寓、营光户外营地、成长中心、养老等业务，但是在才入驻的临沂、威海、淄博、滨州等地却鲜少开展，三四线城市在万科的转型业务上，又一次处于落后地位。

整体而言，无论是在主营业务房地产开发，还是在转型业务中，万科在鲁布局始终秉承着“深耕济青烟、以核心都市辐射周边城市”的先行策略，这也是跟郁亮所倡导的“都市圈化”理论并行不悖的。