在视频平台会员争夺战的局面下，独播的代价整体高于拼播？

作者 / 明月帆

在版权内容的占比上，继去年腾讯视频、爱奇艺自制内容比例首次超过版权内容比例之后，今年，优酷自制内容比重也超过版权内容比重，自制内容占比与版权内容占比为52%：48%。腾讯视频、爱奇艺自制内容占比均超过60%。

在版权内容的排播上，拼播成为新的打法。今年已经播出的版权剧中，关注度较高的《小欢喜》《都挺好》《亲爱的，热爱的》等，无一例外，最后呈现的均是拼播。

曾经，独播版权内容是平台下注爆款，带动会员拉新的重要手段， 2017年腾讯视频独播的《那年花开月正圆》，优酷独播的《春风十里不如你》，乐视视频独播的《白鹿原》，都取得过不同程度上的成功。

乐视视频曾采购《白鹿原》独家版权

如今，内容运营成本居高不下的问题没有根本解决，独播版权内容价格高昂，平台采购时必须慎之又慎，如非内容质量绝对可靠，或者有非买不可的理由，否则，大多数情况下，平台多会通过版权分摊、版权分销、版权置换的合作形式，与另外几家组成拼播联盟，以在保证内容储备的同时，最大程度进行成本控制。

分销、分摊有讲究，置换操作有难度

版权分销与版权分摊的区别在于，分销情况下，平台通常至少为联合出品方之一，才能在掌握版权的前提下，向外进行分销。

例如《流淌的美好时光》制作体系中，腾讯视频为第二出品方，因此该剧网络信息版权由腾讯视频独家占有，且腾讯视频有权向爱奇艺、优酷、芒果TV进行版权分销，最终该剧同时在四家网络视频平台播出。

《天下无诈》也是相同的逻辑。腾讯影业为《天下无诈》第二出品方，因此享有《天下无诈》网络信息传播权，并有权向爱奇艺、芒果TV进行版权分销，最终该剧在三家平台同时播出。

爱奇艺同时参投《小欢喜》《芝麻胡同》，因此拥有该剧网络信息传播权，在此基础之上，向腾讯视频进行版权分销，最终《小欢喜》《芝麻胡同》同时在两家视频平台播出。

优酷为《山月不知心底事》联合出品方，享有该剧网络信息传播权，并在此基础之上向芒果TV进行了版权分销，最终该剧同时在两家网络视频平台播出。

版权分摊情况下，几家平台联合采购，出资数额不相上下，因此可以共同占有网络信息传播权。

《加油！你是最棒的》《带着爸爸去留学》《一场遇见爱情的旅行》《都挺好》《我的真朋友》都属于版权分摊剧目，优酷、爱奇艺、腾讯视频共同占有这些剧集的网络信息传播权，它们同时在三家网络视频平台播出。

《陆战之王》《九州缥缈录》由腾讯视频与优酷分摊版权费用，两家共同占有两部剧的网络信息传播权，它们同时在腾讯视频与优酷播出。

《遇见幸福》由腾讯视频与爱奇艺分摊版权费用，两家共同占有该剧网络信息传播权，该剧同时在腾讯视频与爱奇艺播出。

除了版权分销与版权分摊之外，今年还出现了《亲爱的，热爱的》《时间都知道》这样的版权置换情况。《亲爱的，热爱的》网络版权归属爱奇艺独家占有，《时间都知道》网络版权归属腾讯视频独家占有，最终两部剧同时在两家平台播出，显然是进行了版权置换。

爱奇艺享有《亲爱的热爱的》《小欢喜》网络版权归属

相较于版权分销与版权分摊，版权置换并未被纳入平台常见的合作形式范畴中，原因在于，版权置换情况下需要兼顾的问题更多、更复杂，例如两部作品的体量是否相当？档期是否相近？受众是否相似？这些问题需要在两家平台都满意的前提下进行协商，一定程度上影响了版权置换合作的进展。

独播的意义

独播的代价整体高于拼播，但有些时候，即便成本再高，平台也有非独播不可的正当理由。

第一，带动会员业务增长。

目前几家视频平台会员争夺战格外激烈的局面下，平台在内容方面的核心竞争力还是直观地体现在独播剧上。这里并不是否认拼播剧的价值，拼播剧对巩固老会员有特别的意义，会员拉新在较大程度依赖于独播剧。只有在内容差异化上占据绝对优势，才能与竞争对手拉开差距。

在播的《老酒馆》网络版权归属腾讯视频，属于腾讯视频独播剧，这说明在平台的评估体系当中，高质量的版权内容值得付出高昂成本争取独播。

第二，发挥平台公关价值。

《在远方》暂定的独播平台为优酷，该剧讲述的是快递与互联网行业创业故事，优酷拿下网络独播权，这可能与优酷背靠的阿里巴巴主营业务相关。

电视台依然表现出“强势”一面

整体概率上，电视台播出的台播剧，在网络视频平台独播的比例偏小。这说明在版权内容争夺战中，电视台也会在某些方面表现出强势。

尤其以湖南卫视为例，多年以来，除了坚持一贯的独播作风以外，所有在湖南卫视金鹰剧场播出的电视剧，上线网络视频平台之后，几乎都要在当日24:00更新。

此外，现在湖南卫视在播的《遇见幸福》，东方卫视、浙江卫视在播的《陆战之王》同属献礼剧，两部剧都需要在当日24:00上线网络视频平台。

《老酒馆》由腾讯视频拿下网络独播权，《山月不知心底事》由优酷担任联合出品方，因此两部剧可在当日22:00上线网络视频平台。

现在被普遍认可的“台退网进”的说法不是错误的，但中间涉及到横向比较与纵向比较的问题。“台退”与“网进”都是纵向概念，电视台的话语权相对于自身过去而言是退步了，网络视频平台话语权相对于自身过去是进步了，但在未来一段时间内，至少在头部版权内容的消化上，电视台和视频平台的博弈还会在。

视频平台如何优化内容成本？

相应国家政策联合限价是视频平台内容成本控制的重要一环，目前已经取得了一定效果。

去年8月份，优酷、爱奇艺、腾讯视频联合六家头部影视制作公司发布关于《关于抑制不合理片酬，抵制行业不正之风的联合声明》，表示将共同抵制艺人“天价”片酬现象，携手营造良好的影视文化创作氛围。

在此之前，中宣部等五部门已经联合印发过《关于治理影视行业天价片酬“阴阳合同”偷逃税等问题的通知》，就影视节目片酬执行标准提出了明确规定，“三大六小”发布的《联合声明》是对《通知》呼应。

2018年11月，国家广播电视总局再次发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，要求严格控制明星薪酬。

如此“三连击”下，艺人薪酬才实现了真正意义上的回落，平台内容成本控制也取得了初步进展。今年2月份，龚宇在爱奇艺2018年第四季度财报发布后的电话会议上表示，“限薪令”的成果之一便是版权采购价格下降，由过去最高超过1500万/集，降至800万以下/集。

按照800万以下/集计算，一部50集左右的头部版权剧，平台的采购成本在4亿以下，成本压力相较过去有所下降。但这并不是内容成本控制的终点，在此之外，参投头部版权内容，发展自制内容，同样是平台开源节流的重要策略。

爱奇艺接下来有独播计划的片单中，《风暴舞》《大宋宫词》《鬓边不是海棠红》《赖猫的狮子倒影》《大主宰》《绝代双骄》《外八行》《租界少年热血档案》《买定离手我爱你》《霍元甲》《飞行少年》，均为爱奇艺参投版权项目或主控自制项目。

《庆余年》《燕云台》《穿越火线》《三生三世枕上书》《大秦帝国之天下》《天龙八部》《将夜2》均为腾讯视频参投或自制项目，有较大可能在腾讯视频网络独播。

《大明皇妃孙若薇传》《鹤唳华亭》《重启之极海听雷》均为优酷参投或自制项目，有较大可能在优酷网络独播。

这种在事前制作阶段就介入的策略，消解了版权采购压力，并且保证了平台自有内容对会员用户的吸引力，是平台往后一段时间内内容成本控制的重要手段。并且，即使这些剧目最终不独播，享有网络版权的平台也可以向外进行版权分销、版权置换，同样有助于缓解内容成本压力。因此无论从哪一方面来说，平台始终是受益的。