华住张敏:住宿业的当下与未来

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酒店业整个供应格局的分散、OTA势力庞大,以及行业成本的攀升,使得酒店行业当前面临很大的结构性挑战。

【环球旅讯】 在当下中国宏观经济的背景下,住宿业的市场与格局已然发生改变,未来将迎来哪些趋势?作为行业企业,我们可以关注哪些方向?面对快速变化的环境,我们该如何应对,才能攻克难关?

  8月28日,在“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”上,华住集团CEO张敏以“住宿业的当下与未来”为主题做了主题演讲,她主要对中国酒店行业当前状况进行了深度分析,并结合华住的经验给出了破除酒店困境的具体措施。

  

  华住集团CEO张敏
以下为张敏的演讲实录

  中国住宿业是一个非常蓬勃发展的产业。借这个机会,我想跟大家分享一些对这个行业的认识,以及对未来趋势的一些预判。

  

  我们先来看看当下。上图是刚刚出炉最新统计数据,今年上半年,中国超越美国成为全球最大的消费市场,整个中国经历从“中国制造”向“中国服务”转型。这个过程中我们看到消费对经济拉动作用非常显著,尽管去年、今年都在说增速放缓,但仍旧不可小觑,中国拥有巨大的人口和消费力,依然是全世界最大的消费市场。

  我们将视角聚焦我们所在的旅游行业,过去这些年,旅游行业保持相当高的增速。艾瑞咨询以及文化和旅游部的预测比较乐观,他们认为旅游行业会有18%-19%的增长速度。

  而从供应角度来看,不同价位的酒店供应增速其实并不慢。过去一年中,不同价位的酒店增速不同:经济型酒店实现了8.5%的增速,中端酒店实现了16%的增速,高端和豪华酒店增速分别达到了13.3、10.8%。一方面我们看到的是需求旺盛,另外一方面,我们看到的是供应量也在蓬勃增长。但在两者共同作用之下,我们却发现一个不容乐观的形势——酒店行业的盈利并不是普遍都很好。

  

  
我们借用浩华过去15年关于五星级酒店盈利变化的数据,2004-2018年,每一间五星级酒店房间产生的GUP其实在缓慢下降,这是一个非常严峻的形势,不过最近两年有一些回弹。其他价位的酒店又是怎样的呢?
我大胆预估一下,总体来说,中国酒店业有30%的酒店盈利应该不错(这并不是官方统计数据);可能其中40%的酒店基本上能够处在盈亏平衡的水平;另外还有30%的酒店,可能处在很长时间初始投入都无法收回的状态。甚至可能在最后那30%的酒店里面,有一半已经处在经营现金流为负的状态。

  酒店业有一个很特殊的地方,它是一次性大投入,但资金回流的速度确是长期缓慢的,这导致有很多酒店其实已经不太盈利了,但是多多少少还有一点现金流。这样的酒店会出现一个状态,就是退出市场非常慢,即便在竞争中已经处于劣势的供应量,也不会很快地离开这个市场,所以中国政府领导人所倡导的供应端改革,实际上是一个非常缓慢的进程。这样的形势会使得行业依然处在一个供应量非常充沛、竞争非常激烈的状态。

  如果总结当前中国住宿业现状,我们可以说是充满希望的,因为需求非常旺盛,供应量也在增长。同时这个市场也充满挑战,很多酒店处于微利状态,同时整个酒店行业存在一些结构性的问题,导致酒店业整体盈利并不是很丰收。

  有几个因素使得酒店行业面对很大结构性挑战,我总结了以下三点:一,整个供应的格局是分散的;二,OTA势力非常庞大,而且日趋强大;三,成本攀升。

  再来看一下供应格局,中国酒店业连锁化程度,我们估计大约在15%左右。相对于比较成熟的市场,欧洲市场酒店业连锁化程度大约是40%左右,而美国大概是70%左右,所以,同样作为一个大的消费市场,中国的酒店行业是处在一个非常分散的状态。

  

  近年来,互联网、包括移动互联网对酒店行业的分销格局产生了巨大的影响,这个影响我们把它视觉化表达一下,如下图所示:最左边的这些泡泡代表酒店,有几个有点规模的,代表了像我们这种稍微有点规模的酒店集团,更多酒店是在单体状态,非常离散。

  

  而在客户这一端,基本上也是非常分散的,就算是最大的企业客户,它的总消费量在全国的住宿供应里也是占非常小的比例。怎样把这么分散的供应和这么分散的客户连接到一起呢?

  我们看到了三种比较主要的渠道。其中最大的渠道目前是OTA,OTA在整个销售通道占比日益增长。第二个渠道是各酒店自己做的销售工作,包括店招、增加酒店自己的企业客户团队、接旅行社等方式,这是非常分散的,所以我们用虚线来表示,而且这个连接也是一个弱连接,跟客户的关系并不是那么强。第三,还有一些形成连锁的酒店,建立自己的直销渠道,我们把它用浅蓝色部分表示。

  整个分销格局就是这样,其中力量最强大的是OTA通道,OTA把消费者集合了之后,又把所有酒店都在上面做一个相当于均值化的展示。这个带来结局是什么呢?所有的酒店都要在一个平台上去非常透明地比拼价格。这样一种透明化和集合展示,使得酒店变成一个非特异性商品,价格竞争就会在酒店行业愈演愈烈。所以在这样的分销格局下,酒店要提升价格,其实是非常困难的。

  同时,它也造成了其他问题。因为对于离散酒店来说,如果要把单体酒店和客户连接起来,这个成本非常高。所以酒店就减少了自己在销售上的投入,因为他们发现效率不如付OTA佣金来得高,这样势必会造成整个酒店行业价格普遍受压的状况。

  下图是我们做的关于中国不同类型消费品和美国同等的消费品的对比,大家如果去国外旅行,尤其是去美国,你会有个很有意思的感受,同一个品牌酒店,在中国非常豪华,但到了美国基本上至少要降一档,即便是把同等、同样品质的酒店放在一起比,大家会发现中国的酒店大概只是美国同等酒店价格的1/2.4。

  

  同时可以看到,OTA在整个市场分销中的占比在非常快速地增长,过去几年几家OTA加起来已经占到整个市场销售量的27%,按照现在OTA的增速,我预估5年之后OTA的总量有可能达到50%。这也会对酒店行业带来非常巨大的影响。

  OTA的强大会怎样影响市场格局?这里援引一组美国某报告的数据,以OTA为主要分销渠道的公司,基本上OTA占比能占到它整个销售额50%。在中国,如果说酒店在OTA的供应量平均数为30%(有些酒店可能在50%的水平),按15%的佣金率来计算,酒店收入的4.5%是贡献给OTA的。美国OTA佣金率收的更高,大概在15%-20%之间,意味着这些酒店把7.5%到12.5%的收入给了OTA。这对于酒店盈利是非常大的压力。

  

  但酒店的压力不仅仅来自于分销,也来自于人工成本日益增长。以高星酒店为例,从2004-2008年,如果用收入除以人力成本这个系数来算,酒店每付出一块钱薪酬带来的营业收入,在过去15年当中是显著下降的,从4.6的系数降到3.3,意味着酒店三块钱的收入对应着一块钱的人工成本。

  那么,大家会问酒店员工是不是活得很好?实际上我们员工的收入与各行各业相比,在全国排名倒数第二。酒店和餐饮业人员收入仅高于农林牧渔行业。这意味着一向以服务为傲的住宿业,会面对薪酬低的员工带来各种困难——人才流失率变高、服务质量会下降。面对这些错综复杂的问题,酒店业怎么迎接我们的未来?华住是做酒店的,所以这些问题不能不思考。在这里跟大家分享一下我们是怎么来思考和应对这些挑战的。

  我觉得整个行业有三个很重要的趋势: 第一是走向连锁化,从分散走向整合第二个趋势是直销,OTA强大已经是一个既定事实,但是一个酒店能不能做得比现在再好一点,我觉得在直销上的成功将非常关键。 第三,积极拥抱人工智能

  首先,酒店业为什么走向连锁化? 一个好的连锁品牌对于一个酒店来说意味着什么?它意味着更加充沛的客源,因为品牌会带来更多的客源。它会降低业主的管理压力,同时,因为客源的稳定,可能长期下来能实现更高更稳定的RevPAR。此外,在管理上的系统性会提升酒店的品质,提升客户满意度。

  由于连锁化,不管是营销、分销、采购还是人工等各种成本都能大幅度降低,这些我认为是帮助酒店改善今天处境的一些方法。

  第二,直销是趋势。直销其实是挺难干的活儿,大家不要觉得它是很容易的事情,华住当前的直销比例在整个销售额中大概占到86%,对分销依赖度大概是行业的一半。这并不是一个特别值得骄傲的数字,我们只是在这里分享一下,我们比同行做得好一点点,好的一点点靠什么?靠的是会员体系,一整套直销打法围绕会员为核心,华住从去年开始,会员总量就超过了1.3亿。

  

  同时,我们用技术手段把客人和门店连接起来,华住的APP月活是整个酒店行业中最高的,比第二、第三、第四的同行要好很多,因为我们在直销上的投入非常巨大。

  “直销”这个话题在行业里讨论很多年,我们也意识到很多同行想做这件事,但遇到很多困难。所以最近华住孵化了一个创业公司叫盟广,他们希望把华住的会员体系,包括整套直销打法打包成一个产品,邀请不是华住旗下的酒店也能够加入到这个体系里来。

  第三,人力成本过高和员工工资太低是个双重矛盾。我们认为只有用更少的人达到高的服务质量,我们才有可能给员工付更多的薪水,从而进入良性循环。下图对比的是华住人房比和行业里其他的不同等级酒店平均水平的对比,可以看到华住人房比为0.17,远远低于同行,相应的人力成本占比也要低很多。因此我们能够付给员工比平均水平要高32%的薪水。

  

  此外,我认为人工智能是行业的趋势,华住是从中获益的,我们希望整个行业都能够拥抱这个趋势。因为中国是一个巨大的经济体,未来对于服务的需求一定是上升的。再加上人口老龄化趋势,有那么多独生子女需要服务,人民的消费力上升,希望有更高的生活和旅行品质,所有这些因素都会使得需求持续旺盛。但是服务业人手不足,所以我们认为需要通过技术的手段来重新平衡一下供求之间的矛盾。

  华住致力于成就美好生活,我们希望把这样的理想能更多带给整个行业,也帮助整个行业成就更加美好的生活,谢谢大家!

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