中国文旅演艺精典案例研究

作者：平成文旅研究院

你今年看戏了吗？随着「文旅演艺」兴起，越来越多人看表演不是走进剧院、演艺厅，而是在旅游景区！所谓的「文旅演艺」，便是指以游客为主体，以文化为核心，结合歌舞、马戏、杂技、曲艺等多元形式，依托景区所呈现出的主题表演。

「文旅演艺」最早可追溯到1980年代，当时以剧场表演和巡演的形式，存在于各景区和景点，随着1990-2000初主题公园的蓬勃发展，被大众所熟悉。进入2000年后，因为“印象系列”取得巨大成功，大型山水实景演出成为文旅演艺的一大主流。

从上面的概述，已可看到「文旅演艺」有多元的形式与面貌，我们特别为此进行梳理，独家提出「文旅演艺分类模型」。

01文旅演艺分类模型

以「景区」的门票收取方式，结合「演出」的门票收取方式，我们将文旅演艺分成四大类：

1. 收门票+免戏票：公园演艺、演艺公园

这类旅游演艺常见于门票与戏票一票制的主题公园，并且又可分为两类。其一，如迪士尼、环球影城、锦绣中华民族村这些元老级主题公园，为了丰富主题乐园IP形式呈现的多样性，同时分流核心设备的流量压力，会安置多种室内、外的演出(包含巡游)，是为「公园演艺」。

▲香港迪士尼乐园中的狮子王音乐剧

▲珠海长隆最新开放的沉浸式亲子新区“英雄岛”，自带IP的原创舞台剧与巡游，大受好评

▲东京迪士尼乐园的夜间巡游

▲通过时间上的特殊安排，巡游或演出能有效缓解高峰时段设施的排队状况。上图为环球影城赶赴观赏《水世界》大秀的游客

其二，当「公园演艺」发展推到极致，完全以演出为卖点、完全没有(或极少量)游乐设施，就成为了「演艺公园」，如：法国的狂人国主题公园（PUY DU FOU），中国杭州、三亚、丽江、九寨的宋城。

▲上个月实际走访法国狂人国，这里从最初的一台戏，如今发展成拥有17场表演、11家餐厅、5家主题酒店的大型演艺公园

2. 收门票+收戏票：景区演艺

相对于上述门票与戏票一票制的「公园演艺」或「演艺公园」，「景区演艺」的景区门票与演出戏票分开贩售，如广州长隆的大马戏、北京欢乐谷的《金面王朝》、玉龙雪山景区附近的《印象 丽江》。

分开售票的目的是在既有的业态（主题乐园或著名景区）上，增加一个全新的独立“演艺+”业态。但要注意的是，这类“演艺+”仍依托景区既有的客流，做的是「转化已有目的地的客流」，独立运营独立营收。一般说来，如果景区本身没有300万以上的流量，再好的演艺也无法带来加分效果！

▲印象系列的《印象 丽江》、山水盛典出品的《禅宗少林 音乐大典》，演出场所与景区相邻，若要进入景区需另购门票

▲山水盛典出品的《天门狐仙》，选在张家界天门山脚

要特别说明的是，近十年风生水起的「实景演艺」（编按：以天然山水、既存景观作舞台基础，结合当地人文故事与景区主题，所进行的演艺创作），与笔者的「景区演艺」定义上有部分交集。唯景区部分可能因地方政策，由收费转为免费，如《最忆是杭州》（原《印象西湖》）邻近的西湖景区；或景区因运营考虑，将分售的戏票与门票，视需要进行组合兜售，产生定义上的差异。

3. 收戏票+免门票：城镇演艺

近两年，中国大量涌现城镇化景区（如：各种文旅小镇），依托这类传统景点，凭借“演艺+”低成本优势，兴起的「城镇演艺」模式，为无门票的传统小镇带来增长性收入，成为一大亮点。

如成都的安仁小镇，进入小镇无须门票，但若要观赏演出《今时今日是安仁》，则须另行购票。又如南法的阿维尼翁小镇，以拥有世界三大艺术节其一而闻名全球，阿维尼翁戏剧节由两大部分组成：官方举办的Festival d'Avignon（又称阿维尼翁 IN单元）与民间自办的Avignon OFF（阿维尼翁OFF单元）。

▲阿维尼翁古镇的外观

▲2018阿维尼翁戏剧节的主视觉海报。该节庆与英国爱丁堡国际艺术节、美国纽约下一波艺术节并列为世界三大艺术节

根据官方资料，今年进入第72届的Avignon IN，用26个主要场地进行40项演出；而今年第51届的Avignon OFF，则使用了133个场地，进行1538项演出。由于各项演出的日期不同，戏剧节期间，粗估每天平均有900~1000场表演，发生在这个最远距离25分钟就能走完的小镇，规模与密度皆十分惊人！

▲上月实际走访古镇阿维尼翁。上图为Avignon IN的演出

▲Avignon OFF的演出不只遍布全镇133个剧院，走在街上，各种街头艺人与表演团体的宣传活动，也是不可错过的好戏

4. 免戏票+免门票：政绩演艺

在四大分类中，「政绩演艺」和一般民众的关系最特别：这类演艺多半搭配地方政府或国家级的重要峰会，规格之高、宣传之广，多为民众所知晓；但因为演出的特殊性质，通常是政要领导、特邀嘉宾才有机会一亲芳泽。

▲杭州G20峰会《最忆是杭州》

免戏票、免门票的政绩演出，在峰会结束后，可能转向成景区演艺，像是G20杭州峰会文艺演出《最忆是杭州》，如今已对外售票、开放给所有民众。这一版的《最忆是杭州》又被称为“旅游版”，总导演依然是张艺谋，总制作为沙晓岚。演出除了部分更动，基本上保留了G20峰会演出的9个节目的基本架构，其中备受观众喜爱的《天鹅湖》、《难忘茉莉花》等精华部分都将原版呈现。

02文旅演艺的情商与智商

根据国内知名产业研究机构中投顾问的预测，2021年中国旅游演艺行业市场规模将达到269亿元。我们认为，文旅演艺的重要性不只是价格，更在于对景区提供的价值：如果说硬件设备、风土环境是景区的智商（IQ），以唯一、最高、最大等量化硬实力，抢占游客的第一选择；“演艺+”就是景区的情商（EQ），通过说好故事的软实力，决定了游客的「重游率」与「心占率」！

▲近距离的互动，不用言语就让人会心一笑的马戏，都展现出“演艺+”的情商魅力

而上述四大类旅游演艺的“情智商”表现，依各演出项目实际的设备投入与得到的观众评价，呈现出不同的分布。以下我们通过2018年10场中国较有代表性的演出，进行说明。

《长隆大马戏》

“智商”与“情商”皆高，非长隆大马戏莫属。无论是长隆国际大马戏的表演剧场，还是珠海的国际马戏城，都投资数亿巨资建造；后者更邀请到2008年北京奥运会灯光总设计师沙晓岚操刀，打造引领世界的舞美音效设计。硬实力之外，马戏作为跨越语言的艺术，不分男女老少，都能轻松进入剧情；全球遴选出的马戏好手，更带来一波又一波的特技高潮，使观众情绪的饱满度远远高出其它演出。

《印象刘三姐》

作为全球首创、中国第一部大型山水实景演出，《印象刘三姐》至今累计接待国内外观众超过1600万人次。每到傍晚，漓江河畔响起山歌与渔网的 “对歌”， 超过4000名的观众一同进入水岸人家的日常，收揽满江渔火的震撼。结束后观众仍流连忘返，如痴如醉。

《金面王朝》

在紧邻北京欢乐谷的华侨城大戏院，每天上演的《金面王朝》，至今演出超过十年，曾获得美国IAAPA年展最佳演出奖，是「景区演艺」人人知晓的作品。斥资两亿打造的舞台剧场，两度改版升级的内容，让《金面王朝》「面子」与「里子」兼顾，是国内外游客到北京必看的“京城一秀”。

G20《最忆是杭州》、上海合作组织《有朋自远方来》

这两个演出都属于政绩演艺，由官方主办，为迎接各国嘉宾，在硬件设备上重资投入、精锐尽出，不过由于要求艺术表现高过娱乐价值，情绪饱满度较其他面向一般游客的文旅演艺略低一些。

《阿凡达前传》

由全球知名的太阳马戏，加上强势IP打造出的《阿凡达前传：托鲁克—首次翱翔》，今年在中国多个城市巡演。然而，无论就网络评价，还是我们团队实际观看的经验，皆认为「造型好、主题弱、剧情差」，看完情绪平淡，十分可惜。

《上海迪士尼巡游》、《珠海长隆夜光大巡游》

巡游是演艺分类中，最能以相对低的成本，达到最高情绪饱满度的项目！这是因为：省去剧院舞台的建设重成本，并且让演出与园区共享IP，大大利用IP本身的情感魅力，牵动观众情绪。

以珠海横琴长隆海洋王国“海洋夜光大巡游”为例，它结合了园区中标志性的鲸鲨、企鹅馆里的帝企鹅、5D城堡影院里的鹦鹉吉祥物“酷酷”，并利用表演人员服装灯饰独立编程的技术，让其与花车灯饰同步点亮变化，成为全球第一个能跟观众互动的夜间花车演出，根据小编实际到现场的经验，看到小孩们与演员互相击掌，大人也个个目不转睛，气氛非常热络，获得世界主题娱乐协会（Themed Entertainment Association）所颁发的年度“杰出成就奖”，确实实至名归。

宋城《千古情》系列

宋城是文旅演艺“低成本，高回报”的极致操作！采取室内剧场演出，能不受气候影响，使演出场次最大化；实行景区门票与戏票一票制，确立鲜明的演艺公园定位，加上深化高返佣的渠道合作机制……这些举措都使得宋城集团无论就年演出场次、年观众人次、年演出利润、剧院数、座位数，都创世界第一，羡煞同业。

安仁小鎮《今时今日是安仁》

「城镇演艺」依托传统小镇存在，是特色也是局限————小镇不比都市近郊的主题乐园，动辄清出大块空地、平底起高楼，也少见多元且豪华的设备，因此“智商”较低。而安仁小镇的《今时今日是安仁》，打破传统演出中，演员在台上、观众在台下的形式，采取“互动+沉浸式体验”，演员在不同的空间里移动，观众自己决定是否追随，由此接受到不同的剧情，观演感受十分别致。

锦绣中华民俗村《民俗村寨表演》

随着各类演艺的发展不约而同走向大型化、精致化、重资本，这类以少数民族(苗、彝、黎等)为特色的表演，相形之下结构简单、较少被人提及。然而，不同的演艺形式本来具备的功能不同，如果说园区中的《新东方霓裳》《金戈王朝》《龙凤舞中华》是大餐，这类民俗村寨表演就是「配菜」，使整个园区的演艺体系更为丰富，文化主题更为立体。

当值评论人：赖莎(平成文旅总经理)

论景区的智商(IQ) ，

可以拼商业逻辑与资金杠杆；

若要拼情商(EQ)，

这个杠杆则是艺术与美，

而“演艺+”是其中最重要的呈现方式！

中国改革开放40年以来，中国娱乐产业和其它产业相比，其实发展相对缓慢，特别是文旅演艺，至今举国皆知、获得普遍性好评的项目太少 (您不妨算算看，类似《印象刘三姐》的长红作品，能否数到十个？) 即使主题乐园的数量呈倍数成长，却因为没有原创IP，以及没有将IP与乐园演艺打通，也没有形成类似法国狂人国、太阳马戏团营运商、环球影城、迪士尼所提供的现象级演艺商品。

在这样的大形势下，中国文旅有以下五个品牌值得关注：

一、广州长隆大马戏：

一一国际马戏形式的中国挑战

马戏演出源自美国，但像中国的长隆大马戏，嵌入园区，同一驻地17年、五代巨制迭代，累计观众超过2500万，是世界独有。

二、山水盛典实景演艺：

一一独步国际的全新形式

由梅帅元所策划的《印象刘三姐》，是中国山水实景演艺的鼻祖，也是独步国际的创新演艺形式。这个类型的演出追求此山、此水、此人三者交融、 “天人合一”的东方禅美之作不只引起中国人的心灵共鸣，对国际市场也深具吸引力。

三、宋城演艺公园：

一一成本最优化的演艺快餐

《宋城千古情》自1997年公演，至今演出24000场，观众7000万人次，是世界上演出场次最多、观众人数最多的剧场演出。日前再创纪录，双团队单日演出达到18场，创世界旅游演出单日最高场次纪录；「宋城模式」更已在国内多个城市异地复制，反映出运营上的高度成熟，利润上的可预见增长。

四、上海迪士尼：

一一国际模式中国落地

上海迪士尼中，全长900余米的巡游线路，居全球迪士尼乐园之冠，分布园区中的各类演艺剧场，做到分流人群、再现IP、互动体验、促进二消等功能，是国内乐园演艺最佳的借鉴典范。

五、珠海长隆音乐剧《英雄庆典》：

一一原创IP的立体延伸

珠海长隆海洋王国的5D电影《卡卡大冒险》，是本土原创IP做成的国际顶级动画。就在今年暑假，长隆更将动画与游乐设施相互结合，打造出全新的主题区“英雄岛”，增加以卡卡虎为主角的舞台剧与巡游，IP与演艺的高度结合，是本土乐园演艺的时尚领先者。

通过上述的现象，我们不难看出：中国的文旅演艺行业，不缺演艺，但缺强lP；不缺观众，但缺叫好又叫座的商品作品；不缺专业执行，但缺战略高度。而随着「地产退，文旅上」的时代来临，园区「智商高、情商低」的失衡状况不得不改，历史证明“演艺+”是其最好的驱动支点。

“演艺+”强调的，不是一个形式上的加法，而是从景区的文化IP上着手，帮助乐园或景区从「游乐」过度到「文娱」。

而未来担当创造强lP的演艺＋，必须从起点就嵌入顶层设计。从景区文化战略入手，定主题与风格形式创意概规，再进入实质性规划设计，如设备主题包装、演艺节目创意设计、园区建筑设计、景点创意包装等执行实施——由此达成正向的强lP作业流程，真正落实“演艺+”。

若实现打造强lP，任何一个文旅企业，需要重新设计业务流程。平成文旅可为打造强lP企业提供三个专业服务：

1、大流量的景区lP文化商业规划及投资

2、节庆营销娱乐lP全案及运营代理

3、景区演艺lP策划及创作导全案服务

改革，是观念，是商业模式，更是新血注入。未来担当创造强lP的演艺＋人才架构中，必须有三种人才的加入：

(一) 影视人才：

提供多元化的新视效，营造大现场情绪的综合调动效果

(二) 创作人才：

有主题能力的提纯，提供精彩而简单说故事的能力，以及创新、唯一的表达手法

(三) 商业人才：

从目标市场的审美大数据中挖掘并设计观众需求

在马上到来的文娱大潮中，成就高情商、高智商的强lP，领先的前辈们需要精进，而跟进者应以开拓者的角度，本着“情绪设计师”的角色，颠覆现在，创造更多元化的美好生活体验！

来源：文旅商业评论（ID:wlsypl）

责编：杨明 | 编辑：井翔远