香飘飘新品珍珠双拼打开冲泡新增长空间，奶茶第一股更稳了

从“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，到“小饿小困就喝香飘飘”，香飘飘一直是我们耳熟能详的品牌。

最近，香飘飘有多项重磅动作，一口气推出了新的产品、新的品牌代言人和新的品牌定位，在新消费的大背景下，香飘飘这个“国民奶茶”品牌在加速蜕变。

这一系列动作中，我最感兴趣的，是即将上市的新品：珍珠双拼系列。在去年推出的MECO蜜谷果汁茶渐成支撑即饮板块的大单品后，珍珠双拼极有希望成为另一个大单品，进一步打开香飘飘冲泡板块的全新增长空间。

大单品的人、势、时

之所以这样说，是因为珍珠双拼具备了人、势、时的多重有利条件。

在人上，现在是年轻人当道，新消费正红。为什么叫做新消费？就是因为消费的人变了，Z世代的年轻人除了看重消费的品质、体验，更注重颜值、感觉、社交等感性的因素。香飘飘在最近将品牌定位升级为“休闲享受型”饮品，就是看中了年轻人新消费的趋势。

珍珠双拼具备了红的要素，其特色在于两个，一个是“珍珠”，另一个是“双拼”。“珍珠”我想大家爱喝奶茶的都不陌生，珍珠配奶茶堪称是奶茶界长盛不衰的奇迹，近几年霸占奶茶销量榜前三名的产品都有珍珠奶茶的身影；“双拼”，是珍珠果为基底，加上红豆等食材作为搭配，再加上焦香黑糖等风味作为调和，让一杯奶茶有了多种风味，不仅好喝，而且好玩。

还有其包装，也是颜值担当。据了解，香飘飘珍珠双拼奶茶杯身，请来国际一流设计公司操刀设计，插画风的包装确保颜值在线。

在势上，珍珠双拼契合的是消费者追求天然、健康的趋势。为了保证核心配料珍珠的口感，香飘飘可是下了大功夫，优选原料、严格筛选供应商、创新技术研发，让珍珠是大小均匀，颗颗圆润，入口Q弹还有嚼劲。在材质的选择上也是注重一流，让产品健康、有营养。

在时上，香飘飘的珍珠双拼推出的也是恰逢其时。现在，喜茶、奈雪的茶等新茶饮崛起，香飘飘与时俱进，推出更年轻、更时尚的珍珠双拼，既好喝，又好看、好玩，能不成为大单品吗？

香飘飘的新蜕变

珍珠双拼这个新产品推出的背后，是香飘飘整体的新蜕变。

我们不妨站在人、货、场的角度去看看，新的香飘飘会有什么样的进化？

人是消费者，尤其是年轻消费者。香飘飘通过品牌定位的升级和新的品牌代言人的启用，与Z世代的年轻人距离更近。原来的香飘飘广告词我们都熟悉：“小饿小困就喝香飘飘”，这是功能型饮品的定位，满足的是消费者小饿小困的场景。现在，品牌slogan升级成了“够有料，更享受”，变成了“休闲享受型”的精神型定位。这种演变，也是看中了年轻人喝奶茶的变化，原来是将奶茶当做一杯饮品来喝，现在则是一种场景，或者休闲无聊的场景喝，或者亲朋好友聚会的场景喝，从功能型到精神型的演变，无疑更能触动年轻人。

王俊凯担任新的品牌代言人同样如此。不到20岁的王俊凯，超过7000万的微博粉丝，有着顶级的影响力。他在去年更是被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”，是优秀年轻人的代表。广为人知的，是王俊凯自己就是一名资深奶茶爱好者，在综艺节目《中餐厅2》中，王俊凯就曾为了喝到苏有朋做的奶茶，化身“戏精”上演了一出苦情戏。谁更懂年轻人，当然是年轻人自己，现在王俊凯这个年轻人的国民偶像代言，香飘飘品牌的年轻化就迈出了重要一步。

货是产品，香飘飘的思路是双轮驱动。冲泡奶茶起家的香飘飘，去年推出MECO蜜谷果汁茶一举成功，在2019年上半年的财报中显示，香飘飘的果汁茶销售收入达5.88亿元，占总营收的42.7%，第二季度与第一季度环比增长高达144%，这使得香飘飘即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。伴随珍珠双拼新品的推出，香飘飘的冲泡板块也在加速创新，形成经典、好料、珍珠双拼三个系列，整个香飘飘正在不断强化即饮和冲泡双轮驱动增长的策略。

场是场景、渠道。线下是香飘飘的优势领域，我注意到，香飘飘在消费者年轻化的大背景下在优化渠道。一方面，是优化传统渠道，通过“三通”“三专”等持续的渠道建设和维护策略，公司与经销商建立了长期的战略合作关系，增强了对零售终端的掌控能力，渠道渗透和渠道效能得以不断提升；另一方面，是新渠道的拓展。香飘飘董事长蒋建琪透露，香飘飘会积极开拓电商、拼购、社交电商等渠道，大力开发景区、休闲场所等特通市场。

这是一个很明显的信号，无论是线上渠道，还是特通市场，都将大幅扩展香飘飘的产品销售场景，让消费场景“无处不在”，距离消费者尤其是年轻消费者更近。更年轻的品牌形象，更年轻化的产品，更年轻化的渠道，都会让香飘飘的品牌更年轻，更能触动、赢得年轻消费者。

后记：奶茶第一股更高、更稳

许多年后回顾起来，今年8月将会是香飘飘的重要节点。一方面是公布的2019年上半年财报显示，香飘飘改变了过去淡旺季明显的情况，实现扭亏为盈，净利同比增加0.79亿元；另一方面，就是香飘飘的品牌升级发布会，香飘飘在品牌、产品、渠道、传播等各个方面正在加速蜕变，变得更年轻、更创新。

反映在资本市场，就是香飘飘作为“奶茶第一股”更稳了，新的增长正在蓄力、起动。在上半年财报发布后，东兴证券、国金证券、财通证券、浙商证券、信达证券等多家证券研究机构对香飘飘给出了“强烈推荐”或“买入”评级。大家集中的观点是：果汁茶发展强劲，远超预期，大单品放量在即。

除此之外，最近的品牌升级发布会也是关键信号。珍珠双拼系列新品，拉开了香飘飘的起家业务冲泡奶茶板块的创新大幕，香飘飘将进一步稳固“固体+即饮”、“奶茶+饮料”的双轮驱动、比翼齐飞的格局，有力打开香飘飘向上增长的天花板。

在研究香飘飘的时候，我还注意到一个细节：蒋建琪曾说，一家没有创新的企业是没有未来的，所以香飘飘将“创新”两个字融入了企业内部价值观。

这才是香飘飘未来持续增长的动力所在，在新消费的大背景下，这种创新力将会让香飘飘走得更远、更高、更稳。