平安银行零售转型首战告捷的背后 口袋银行APP成效卓著

（图片来源：图虫创意)

经济观察网 记者 胡群 “从今年上半年来看，零售的战略转型是不断取得新的提升，零售营收、净利润、贷款存款占比持续提升，营收占比56.9%，净利润占比70.2%，贷款占比58.8%，存款占比23.1%。”平安银行(000001.SZ)首席财务执行官项有志在平安银行2019年中期业绩发布会上表示，零售业务依托智能平台，线上线下多场景获客，大数据驱动以客户为中心的精准服务，实现客户资产层级提升及交叉销售。

自2016年末正式启动零售转型，平安银行以综合金融和科技创新为抓手，推动零售业绩快速提升，已基本达成转型第一阶段目标，目前，零售转型已进入第二阶段，并有望于2020年迈入第三阶段。

平安银行零售转型第一阶段成功的背后是什么？

从口袋银行APP的迭代与创新可窥斑见豹。2017年，平安银行整合原口袋银行APP、信用卡APP和平安橙子APP为新口袋银行APP，口袋银行APP即成为平安银行一站式综合金融移动服务平台。截至2019年6月末，平安口袋银行APP注册客户数7431.93万户，较上年末增长19.4%，月活客户数2835.13万户，较上年末增长9.5%。

迭代

2016年末，平安银行正式启动零售转型。2017年上半年，平安银行启动“凤凰计划”，推动三大APP整合。2017年8月2日，平安银行宣布将原作为直销银行功能的橙子银行、作为借记卡功能的口袋银行及信用卡等移动终端合并为新口袋银行APP，将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个全零售产品线上。

整合后的新口袋银行APP致力于打造线上金融生态圈，承载平安银行零售业务的全产品及服务，实现了信用卡与借记卡的一站式管理，逐步上线了资讯、直播、智能投顾等功能，并支持APP内任一页面一键分享给好友，功能更趋完善，场景日益丰富，客户体验不断提升。

近年，科技赋能的口袋银行APP注册客户数及月活客户数节节攀升，目前月活客户数已稳居股份制银行前列。

数据来源：平安银行财报

“现在已是一个由数字生态系统组成的新世界。相对于注册用户，月活跃用户对于数字平台更为重要，他们是平台流量的主要来源，也是衡量该平台的活跃程度的重要指标。”中国银行法学研究会理事肖飒认为，数字经济时代，流量是业务和利润的基础。

信用卡流通卡及总交易额的快速提升一定程度上带动了口袋银行APP的活跃度提升。2019年6月末，平安银行信用卡流通卡量5579.30万张，信用卡总交易金额16187.18亿元。而在2017年12月，信用卡流通户数3419.63万户，信用卡总交易金额15472.01亿元。

另据易观千帆数据，截至2019年6月，平安口袋银行APP月活突破3000万。这背后正是口袋银行APP科技能力的迭代提升。

“2019 年上半年，本行持续聚焦基础零售客户获客及经营，通过场景化、科技化手段，利用不同的互联网场景打造多种获客路径，坚持科技赋能和大数据驱动客户分析及经营策略的制定，促进获客及客户经营效率与产能提升。”平安银行2019年半年报称，在获客方面，依托集团生态圈，深挖场景价值，持续优化口袋银行APP功能体验，构建银行线上生态圈，实现从用户到客户的转化；在经营方面，搭建精准智能运营平台，围绕客户生命周期，构造“客群-渠道”智能化产品推荐体系，并结合内外部资源构建 KYC（充分了解客户）体系，实现大数据赋能客群经营，提升客户经营能力及管理效率。

创新永不止步。在平安银行2019年中期业绩发布会上，平安银行信用卡负责人俞如忠展示口袋银行APP的“一键即享”功能，借助优质商圈和口袋银行 APP 线上商城，实现场景化获客和营销，发卡时间由原来的2天缩短至最快2分钟，客户可享受实时发卡、即时支付、立享优惠，实现“所想即所得”，为客户打通了申卡到消费全流程，极大地提升了客户用卡体验，客户满意度持续提升。

“现在所有的优惠商品全国有十万家，我们自己APP上面有16万多的爆款商品可以给到客户更多的优惠。”俞如忠称。

市场竞争需要超越对手的实力，最大的长期获利方式就是创新。口袋银行APP的创新能力一定程度上提升了信用卡的活跃度，当口袋银行APP推出乐分享功能时，平安银行信用卡的生态圈得到进一步的扩展。用户只要打开口袋银行APP，进入信用卡首页，找到乐分享，即可发现平安银行信用卡热门活动、APP使用技巧、用卡攻略等，一键即实现微信分享。不限于金融场景，乐分享功能正在实现用户的全场景服务，邀请用户成为“口袋合伙人”，分享内容即可获得相应积分，不仅内容本身可解决用户的难点盲点，合伙来分享的号召，让口袋APP和用户一起从社交层面形成传播氛围，

从而实现生态圈的发展与进化。

麦肯锡的研究报告显示，随着客户体验逐步取代产品而成为银行业竞争新的主战场，以客户为中心的营销成为银行打造卓越客户体验的法宝。银行不再只是被动地满足客户需求，更需要积极响应客户所传递出的生活态度和方式，并提供相应的产品和服务，让金融服务融入到客户生活和工作场景中去。

当前消费人群正趋向年轻化，线上化，从场景中获客、活客，在生态中留客、黏客是新的运营模式，而平安银行则将贷款、理财、信用卡、支付等业务功能集中到一个口袋银行APP里，通过借记卡、贷记卡双卡形成服务闭环，通过理财、优惠活动引导有需求的用户在办理信用卡的同时，增加持有借记卡。对于用户而言，在整个流程里，从办理、获得服务，再到使用，用户都能在口袋APP上高效、便捷地完成。

平安银行2019年半年报显示，借助集团科技和综合金融服务优势，将金融服务与消费场景相结合，推动车、房、医疗、健康、智慧城市和金融同业五大生态圈，助推消费升级，从需求端提升角度支持和服务实体经济。

“集团要搞五大生态，没有银行的零售、对公和同业能力的支持，这五大生态构建不出来，因为生态里面如果没有资金流、信息流、交易流等，生态没有什么意义。集团构筑五大生态没有一样离开银行能完得成，银行有基本帐户、交易用户，帐户、交易才能产生数据。”平安银行董事长谢永林在平安银行2019年中期业绩发布会上表示，平安银行的定位是拥抱科技、拥抱生态，更要成为平安集团生态战略的引领者。

Analysys易观分析认为，影响手机银行规模及活跃的因素包括手机银行发展定位、客户基础、功能服务、场景建设、用户体验、运营能力等。当前，各手机银行在获取增量用户的同时，更多集中在对存量用户的精耕细作，运营对手机银行的发展至关重要。

消费金融

口袋银行APP的崛起只是近年中国消费金融业务快速成长的一个缩影。近年随着消费成为引领中国经济稳定增长的重要动力，消费金融为银行零售业务转型提供了巨大的市场空间。

国家统计局数据显示，上半年全国居民人均消费支出达到10330元，比上年同期名义增长7.5%。全国社会消费品零售总额达到19.5万亿元，同比增长8.4%。消费对经济增长的贡献率达60.1%，拉动经济增长3.8个百分点。

数据来源：国家统计局

中国人民银行2019年第二季度中国货币政策执行报告显示，居民收入平稳增长，对消费形成支撑。上半年，全国居民人均可支配收入 15294 元，同比增长 8.8%，扣除价格因素实际增长 6.5%，高于经济增速。第二季度人民银行城镇储户问卷调查显示，居民消费意愿回升，倾向于“更多消费”的居民占26.4%，比上季和上年同期分别上升0.5和1.7个百分点。

今年上半年，平安银行零售业务营业收入385.96亿元，同比增长31.7%，在全行营业收入中占比为56.9%；零售业务净利润108.10亿元，同比增长19.1%，在全行净利润中占比为70.2%。其中，信用卡流通卡量5579.30万张，较上年末增长8.3%；信用卡贷款余额5109.58亿元，较上年末增长8.0%。2019 年上半年，信用卡总交易金额16187.18亿元，同比增长 34.1%；信用卡商城交易量同比增长 23.5%。 这还只是平安银行在实施主动优化贷款类产品投放策略，适当提高信用卡、贷款投放门槛，推动目标客群上移取得的业绩，足可见中国上半年的消费强劲。目前，绝大部分上市银行尚未发布中报，市场预计，零售银行业务，尤其是消费金融业务稳步提升将会是行业普遍趋势。

“聚焦个人消费，持续加大个人消费贷款投放力度，助力国民消费升级和人民美好生活实现。”在平安银行下半年主要工作中，有“三个聚焦”，其中首先即是聚焦个人消费，助推居民消费升级。

“我们的战略方向没有发生改变，就是全球领先、中国卓越的智能化零售银行。”谢永林称，持续深化“科技引领、零售突破、对公做精”的12字方针，希望明年零售发展到第三个阶段，要用科技来颠覆传统的商业模式。

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胡群经济观察报部门主任

金融市场研究院主任
主要关注银行、信托、fintech领域市场动态。