红星美凯龙宣布进军房产中介行业，是福是祸？

据媒体报道，8月18日，红星美凯龙在上海宣布成立子品牌“美凯龙爱家”，正式进入房地产经纪行业。会上，美凯龙爱家总裁冯全林介绍，已筛选出100家门店，并预计会在未来三个月内落实百家门店。看起来，5月份网络上流传的，红星美凯龙正在全面重启当年半途而废的“1001战略”，并非空穴来风，而如今已是实锤。

　　实际上，该事件，从5月27日红星美凯龙公告与阿里巴巴的战略合作内容中，就能看出端倪。两年前，红星美凯龙推出“1001战略”，提出了五大业务平台中，除了房产交易和家装，商品交易、服务和金融也被囊括其中。

　　两年后，房产中介经纪业务的悄然复活，与红星美凯龙由来已久的家装设计业务，共同构成了“1001战略”的核心内容，而该战略也伴随着红星美凯龙宣布进军房产中介行业，再度被提及并重磅推出。

　　两年之后再出发，红星美凯龙直面地产中介业务的罪与罚

　　早在2019年今年3月8日，红星美凯龙在苏州尼盛新区商场举办了一场名为“金牌团达人——首届中介经纪人联盟推介会”的活动，已经将其踏入房产中介的野心暴露无遗。

　　在活动上，红星美凯龙表示愿携手中介经纪人，深入开发二手房客户资源，以此来服务家居品牌，同时也为置业二手房的客户提供优质的家居消费体验，并正式启动了首届中介经纪人联盟。

　　据了解，红星美凯龙对于中介经纪人联盟的运营非常重视，还特别成立了中介经纪人联盟专项小组，还专程邀请业绩突出的中介经纪人参加集团年会，视同内部员工。

　　实际上，这一场景只是两年前的一次昨日重现。早在两年前，当时还是红星美凯龙集团总裁的李斌，就已经大刀阔斧的提出建立房产共创联盟、通过邀请行业大咖和房产顾问入驻，以会员付费的方式为用户提供专业的置业知识服务。

　　彼时，红星美凯龙邀请了20余家房产机构负责人共同成立“房产共创联盟”。并组建房产交易服务团队，计划为合作经纪人提供交易咨询及代办服务，还推出了一款名叫当家的房产APP。

　　只是，这一切，很快就随着李斌的职务调整统统被叫停。至于李斌职务调整的原因，也许与这些战略决策不无关系，我们也不得而知。至少，我们可以看到的是，一个看似宏伟的战略，因为步子太大或者某些原因，被搁浅了。

　　如今，红星美凯龙重操“旧业”，公司相关负责人表示，虽然入局较晚，但是势在必行。但是，此举是否能够破解红星美凯龙的经营迷局，我们需要来分析一下。

　　房地产中介行业，自从与互联网紧密结合在一起，就一直因为各种负面消息饱受诟病。近一两年，多家在全国疯狂扩张的房产中介平台，都曾遭遇多家媒体集中曝光，并引发热议。而红星美凯龙作为该领域的后来者，也很难规避该行业所面临的“罪与罚”。

　　2016年，房地产互联网中介平台链家，就因为在在无法按期办理房产证的情况下，先后将同一套房产以不同价格在网上销售，也即一房两卖，与购房者僵持不下。

　　还有一个事件，是源于链家在购房者不知情的情况下，出售已有抵押情况的房产，其中还涉及链家向购房者提供月息1.6%的贷款的情况。这两起纠纷被媒体曝光后，链家也再次被推上了舆论的风口浪尖。

　　而这两个事件，都凸显出房产中介平台的经营诚信问题，以及业务员出于完成业绩目标的目的，通过高额利息借款的方式“上下家通吃”。其中一起纠纷上借款月息1.6%，是银行利率的4倍，成为争议的焦点。

　　而有的购房者义愤填膺，认为链家先是通过借款给卖家的方式获得上家的抵押贷款，随后又以办不出房产证为由高息借钱给买家，无异于放“高利贷”。

　　除了这些负面信息外，于见也注意到，近年在一些房地产互联网平台上，也充斥着大量的假房源、假业主（中介冒充业主）的信息。而因为房源有限，多家平台的恶性竞争，哄抬房价，也是导致房价水涨船高、居高不下的原因之一。

　　所以，不知从何时起，一些房地产中介平台，已经成了“忽悠”、“骗子”、“套路”的代名词。而如今，一直在家居业界享有盛誉的红星美凯龙，即将涉足乱象丛生的房地产中介，无疑是趟了一趟浑水，是否会给其品牌带来负面影响，还真的是一个未知数。

　　借助房地产中介的上游流量，只是看起来很美

　　对于即将开业的100家门店位置，冯全林在会后接受采访时表示，主要集中于上海中环地区，并逐渐覆盖全国，而在布局策略上，也会先从北上广深这样的超一线城市进行，逐步拓展到省会城市，然后至二三线城市。

　　据悉，美凯龙新推出的房产中介平台爱家，依托于母公司“红星美凯龙”的优势，将兼顾“房产中介-设计-装修-家居购物-住家维保”五个方面，也期望由此打造一个完整的生态闭环。但是，这个畅想出来的生态，是否真的那么完美，还非常值得推敲。

　　从红星美凯龙的资源上分析，在爱家平台的运营上，因为母公司红星美凯龙集团无论是在一级市场的土地资源、二级市场的开发资源，还是设计装修、家居服务等均有强大的资源，都会提供巨大的支持，也有形成产业生态的可能。从表面上看，这庄生意，确实有着巨大的想象空间。

　　但是，回归到红星美凯龙为什么会对房产中介业务感兴趣这个话题，我们就能看出，这实际上是红星美凯龙的流量策略。而红星美凯龙高调推出房产中介业务，也是经历了一番迂回，采取的曲线救国的策略。只是，这种策略是否得当，远水能否解决近渴尚需实际验证。

　　一直以来，美凯龙家居销售端的流量有限，却又缺少对流量存量进行拓展的路径，所以几度让红星美凯龙的发展遭遇瓶颈。而两年前，李斌布局1001战略，也是很早就意识到这个现实问题，想拼命为红星美凯龙吸进更多流量，而且不得已把流量增长的源头，直接放在了二手房交易的前置环节，期望通过对房产中介业务的深入，为现有装修和家居的销售做铺垫，铺设流量入口。

　　但在两年前，红星美凯龙高层只是提前预测到了流量问题，彼时的红星美凯龙，仅仅依靠线上线下自然流量，业务运行尚可，并没有遇到今日的流量危机。所以，对于决策层来说，还不足以让红星美凯龙破釜沉舟，下定决心干这种吃力不一定讨好的、苦哈哈的脏活累活。

　　所以在推进过程中，以李斌为代表的改革派，提出的一副已经描绘好的宏伟蓝图胎死腹中。而推动这一切美好愿景的背后阻力，也都伴随着李斌的“人走政息”浮出水面。

　　今年以来，受互联网线上平台，各种外部因素的影响，家居卖场的流量出现断崖式下跌。红星美凯龙也不得不面临流量缺乏的窘境。因此，重启房产中介经纪业务，也是其穷则思变的结果。

　　只是，这里面包含了两个不一定成立的期望假设：第一，红星美凯龙转战房地产中介业务后，二手房带来的家装和家居销售机会将越来越重要；第二，家居流量争夺战的入口，将会沿着房产交易链条前移。这两个假设，也曾在东易日盛与链家的资本与战略合作上得到了验证。

　　事实证明，链家的海量流量，加上东易日盛已经形成了强有力的交付系统，曾在双方团队和相关系统实现对接后，链家开始源源不断地将已完成房产交易的客户，推荐引流为东易日盛家装业务的客户。这也让东易日盛的个人业务和二手房市场不断发展壮大。

　　但是，此一时，彼一时。互联网的高速发展，让过去的两年，像是过了两个世纪。两年后的今天，红星美凯龙未必能复制东易日盛昔日的辉煌，而且，现在要想再抓住这方面的流量，恐怕已经没有两年前那种绝佳的机会。而究其原因，我们可以深入分析一下。

　　首先，现在不是切入房产中介领域的好时机。从今年2月来看，曾被誉为互联网房产中介“独角兽”的爱屋吉屋轰然倒下，58同城的中介业务也是发展受阻、麻烦不断，链家则拿出核心资源变身为数字化的贝壳找房……种种迹象表明，整个房产中介行业竞争异常激烈，呈现白热化，甚至进入了拼刺刀的阶段，也达到了不是你死就是我亡的惨烈状态。

　　于见认为，虽然对于红星美凯龙来说：切入房产中介经纪业务是为了给家装和家居销售带流量，却因为缺乏房产交易基因的客观原因，很难在已经红海一片的房产中介业务中，参与激烈拼杀。而因为房产中介的巨大竞争，其房产中介的业务，是否能够切实为红星美凯龙带来流量，甚至转化到下游的家居端服务，都是一个未知数。流量红利的消失，让红星美凯龙的这步棋更像是一个准备破局，却风险极高的险棋。

　　另外，据红星美凯龙家居集团董事长车建新介绍，美凯龙爱家主要以自营模式为主，加盟模式为辅，自营比例约为80%。由于红星美凯龙采取的不是合作的方式，而是自营的方式，所以其对其它房地产中介公司的冲击也是客观存在的。

　　所以，红星美凯龙的这次战略调整，除了带来的结果并不一定是线上流量外，而且可能是给同为房地产中介的巨头公司施压，进一步加剧该领域的竞争程度，也可能因为其与产业链上的企业产生竞争与冲突，从而让其树敌无数，进而让其处于进退两难、举步维艰的境地。

　　房产、家装、家居用户看似相关，实则需求差距巨大

　　就拿于见深入观察的家装行业来说，房产、家装、家居用户看似相关，实则需求差距巨大。因为家居企业的数量众多，门槛极低，所以用户的可选余地很大。因此，在家居行业只有知名企业，很少有垄断企业。而且，在房产与家居产业融合方面，在国内都鲜有成功案例。

　　例如，曾经背靠广田集团（是一家集建筑装饰设计与施工集团公司）的过家家装修网，就一直想通过自营的方式，打通家装与其下游的软装饰品市场。无耐终因其无法解决软装饰品的安装、售后等问题，以失败而告终，也最终不得不通过拓展城市加盟商的方式，拓展B端的家装市场。

　　同样，作为有强大家居服务体系的红星美凯龙，整合其上游的产业，以此来实现用户价值的二次挖掘，也同样将会存在行业属性、历史基因的问题。而所谓的行业属性、历史基因，无外乎就是其对相关的市场状况的了解，对相关的客服服务的理解。这些，都将是红星美凯龙发展房产中介业务的障碍，其是否能够直接面对，并快速解决也将是未来所需要面对的最大的一个问题。

　　例如，在家居行业，有一个比较新颖的词语叫做全屋定制。但是，实际上，即使是红星美凯龙这样的产品与服务，也无法满足用户极其个性化的需求。因为用户除了产品喜好、还有品牌喜好、家具用材喜好、装修风格与家具风格喜好等。再完美的公司，也无法个性到每个个体差异化服务，至少，在目前的家居市场上，没有公司可以做到如此周到，红星美凯龙也不例外。

　　因为家居方面的需求无法标准化，所以也导致了其产业互联网化进程缓慢。于见也仔细分析过，发现在电商平台上，家私家居类产品的销量，比起其它的居家用品，销量少了太多。究其原因，可能与家居产业有关，也可能是电商这种互联网产品形态，并不一定满足这种消费场景。

　　而以美乐乐为代表的垂直的家居网上商城，也一直不愠不火。这也许是因为大型居家类产品的特性决定的。因为这些产品体积大，重量大，无论是物流运输，还是安装，售后维修都非常费劲。

　　所以，用户选择家私家具，就会面临物流风险，还是更倾向于去宜家这种体验感强的实体店。这种行业敏感性，相信红星美凯龙也能感知到，只是，在家居行业是否也会面临同样的问题，也是有待验证的。但愿红星美凯龙的此举，不会重蹈某些公司的覆辙。

　　只是，如果红星美凯龙是希望通过互联网型的地产中介平台，去整合其家居产业，前途一样不可预测。而如果整合了房产中介的红星美凯龙，仍然把相关业务停留在线下门店，不仅运营流程更繁重，而且与其现有的家居服务并无不同，也与红星美凯龙多开几家门店无异，也将无法从根本上解决其面临的流量缺乏的囧况。那么，红星美凯龙布局房产中介业务，也将失去其意义。

　　资金不再充裕，大工程难以再造

　　虽然，红星美凯龙自2018年1月完成A+H股上市，并于今年5月份，又获电商巨头阿里战略入股，营收也较2017年看涨10%左右。

　　但是，红星美凯龙与阿里合作的范围仅在家居产业，美凯龙爱家的业务为独立运营。而据相关统计，红星美凯龙在2015-2019年期间的21笔投资中，仅已披露的投资金额就超过30亿元。因此，红星美凯龙现在并不像前两年一样周转资金充裕，可以毫无顾忌的拓展新业务。

　　而据其2019年第一季报显示，红星美凯龙总负债达到685亿元，比2018年底增加了29亿。而且，除了阿里的投资，红星美凯龙在其它资本方的融资进展并不顺利。

　　所以，红星美凯龙的这次宏伟蓝图的决策，显然是不合时宜的。甚至，无论是天时、地利、人和都与一个大工程的再造计划，并不十分匹配。所以，其面临的未知风险也是不可预测的。

　　况且，在其背后的资本并不充足的情况下，就如同行军没有粮草，这条艰难的路子能坚持多久，可能全靠造化。

　　大众对房产中介认知根深蒂固，短期很难逆转

　　虽然红星美凯龙认为，房产中介有三个方面的痛点：低频性、服务单一性和服务链条的不完善。而有痛点意味着其中蕴藏着商业机会。因为如果只是撮合房屋买卖，客户普遍会觉得不值，因为经纪人在很大程度上只是为他们提供了信息。

　　而其后端的一条龙的家居服务，刚好可以满足用户这方面的需求。看似红星美凯龙的房产中介五服务，确实是一个非常完美的闭环。诚然，客户想买的是一个家，而非毛坯房。买房之后的设计、装修、家居或者改造等需求均无法被直接满足。

　　但是，也正是因为这个需求的个性化、多样化，让市场上很少有公司能做整个从房产、装修、再到家居的完整服务。而红星美凯龙作为在家居领域深耕已久的企业，对房地产领域却异常陌生。所以，即使其有房地产、装修多方面的资源，其尝试从前端的流量切入，还有太多不可确定的因素。

　　至少，在用户全屋定制的强烈需求下，也许红星美凯龙都很难找到符合每个用户需求的解决方案。再者，专业化的房地产公司都无法解决的房源信息问题，让“黑中介”、“假房源”成为了房地产中介的代名词，一个对行业完全陌生的企业，恐怕也很难想洗清大众对这个行业的认知，更非非一日之功。

　　况且，在以流量转化为目标的KPI导向下，也难保处于基层的业务员，不会用更多花样的套路，在红星美凯龙新的房产中介业务上，再次创造一些不可预知的用户负面认知。

　　由此可见，红星美凯龙在两年前搁浅的房产中介项目再次起航，可谓前途未卜。无论是基于外部环境、互联网趋势、还是基于其内部创业资本、行业基因，红星美凯龙都似乎没有达到开创一番房地产中介事业所具备的条件。但是，迫于形势，其内部改革的行动已经一拖再拖，势在必行。

　　只是，红星美凯龙在看似并不合时宜的条件下，强势进军房产中介行业，是凶是吉，是福是祸，我们不得而知。但是，仅从互联网加传统互联网，以及产业互联网的发展逻辑分析，这条路可能都将是一条无比艰难的发展之路，甚至是一条有去无回的不归路。