宜家掷百亿加码中国市场,发力电商触达三四线城市

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  1元冰淇淋、“圈粉”广告、“夺命柜”、新中产的态度、罗永浩对卖场路线的质疑……近几年,关于宜家的话题不断,有赞誉,也有质疑。争议中,宜家仍在加力发展中国市场。8月22日,以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办,新的战略以渠道拓展和数字化为支撑,同时积极探索新的业务模式,致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。

  1943年宜家诞生于瑞典,为广大消费者提供美观实用、品类众多以及物美价廉的家居用品。1998年宜家进入中国市场,在上海开设第一家商场。最新数据显示,宜家在中国大陆地区的21个城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。并在2018年10月推出了电子商务,业务范围覆盖227个城市。

  如今,宜家也在进行战略转型,追赶电商发展脚步,追随数字化潮流趋势,扩展业务范围。对此,2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家宣布投入100亿元人民币加码中国市场,这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额。这足以说明宜家对中国市场的重视程度,“我们对中国市场充满信心。”宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示。

  调整价格策略线上业务覆盖227个城市

  2018年10月,宜家推出了电子商务,目前已覆盖到227个城市。而为了配合线上业务,宜家也调整了价格策略,降低配送费用等服务价格,比如,推出了近5000种小件家居用品与配饰,费用为9.9元包邮到家,近5000种大件家具,69元起配送到家的服务。据了解,在不到一年的时间里,线上订单已拓展到了没有线下实体店的西北地区,这对宜家来说是“里程碑式”的进程。

  数据显示,宜家中国在2018财年商场访客数量达9830万人,到商场的访客数从2016年20%的增速减少至9.6%,但官网访客量达1亿人次。此外,2018财年,宜家通过不同社交媒体平台获得了近1550万粉丝,比去年增长72%。在中国用户已经养成了线上购物的习惯时,宜家布局线上渠道成为必然。

  不过,相比于国内家居企业,宜家布局电商的脚步似乎慢了一些。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示:“宜家在做全渠道策略规划的时候相对谨慎,要做足各方面的市场调研。宜家希望打造一个全方位的生态系统,在生态系统当中有不同的触点,消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”

  逐步拓展全渠道 更多触达三四线城市

  据了解,宜家将全面升级现有商场,同时,未来的4个月内,在广州、郑州、贵阳和长沙将再开4家新商场。值得注意的是,宜家还会在距离消费者更近的地方开设小型商场,而首家小型商场将于2020年春节前在上海开业,总面积超过8500平方米。

  除了布局一二线城市,宜家在逐步拓展全渠道。近段时间,用户下沉成为多个行业获客的重点,家居行业也不例外。宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga称:“多元化的渠道拓展能够让宜家接触到更多的消费者。在未来的战略中,宜家也计划在三四线城市有更多触达。”

  以电子商务为例,目前为止,宜家已覆盖到227个城市,不仅包括一二线城市,还有三四线城市。而线上,宜家还开拓了全屋设计的业务,为消费者免费提供设计方案和设计咨询服务。同时,宜家升级对公业务服务,与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。

  

  贯通购物平台 提升消费体验

  在宜家蹭睡一度成为有争议的话题,对此,宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga称:“宜家很高兴看到人们来到宜家购物、吃东西和体验宜家家具。现在宜家正在打造一个线上线下贯通的购物平台,提升消费体验。”

  宜家不仅是一家家具卖场,更希望从多方面提升消费体验,比如餐饮、数字化技术等。其中,小型商场也是探索方式之一。它的特色是透过店长了解消费者需求,进而提供解决方案,满足消费者需求。

  在行业内,宜家一度是“神话”一样的存在,不过,近几年增速放缓的数据也引起了媒体关注。数据显示,2018财年(2017年9月1日至2018年8月10日),宜家预计销售额将超过147亿人民币,比上年同期增长9.3%。而在过去五年,宜家中国的销售额增长率一直保持为两位数。2017财年里(从2016年9月1日到2017年8月10日),宜家中国销售额超过132亿人民币,比上年同期增长14%。2016财年里(2015年9月1日到2016年8月10日),其销售额超过117亿人民币,比上年增加19.4%。

  对于增长速度放缓的业绩,宜家却表示满意,“家居是重体验的行业,走得稳是最重要的。”

  新京报记者 张洁

  图 资料图片

  编辑 彭雅莉 校对 李世辉

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