宜家中国斥资百亿谋转型背后：业绩增速放缓 市场挑战重重

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，宜家中国的转型机遇与挑战并存。8月22日，宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币，这将是该公司在华历史上年度最大投资。同时，在电商平台布局中“姗姗来迟”的宜家中国也表示将重点做好全渠道布局。

近几年来，备受消费者关注的宜家在中国区的业绩增速逐年放缓，同时，线上布局缺失、新兴品牌冲击也使其客流量增速有所放缓，宜家中国需要以全新的面貌重新冲刺。

业绩增速放缓

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga在战略发布会上表示，2020财年将在中国投资100亿元人民币，用于商业运营。同时，宜家中国将在新财年招聘超过3000名新员工。

豪掷百亿加大投资的背后，是宜家中国最近几年逐年回落的业绩增速。

此前宜家公布的业绩报告显示，2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元，同比增长8.4%。但在2016和2017财年，其营收增速分别为19.4%和14%。此外，2016财年-2018财年，宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%，呈逐年放缓的态势。

对此，Anna Pawlak-Kuliga解释称，业绩增速放缓是基于过去的基数而言。“目前对宜家中国的业绩表现很满意，当前的转变是在为未来做铺垫。目前宜家中国要做的是找到一个方法，让过去的成绩推动未来发展。”

值得一提的是，业绩放缓的同时，宜家还陷入裁员风波。2018年11月，宜家集团宣布，计划在未来两年内裁减7500名员工，中国区涉及160个岗位。Anna Pawlak-Kuliga强调，事实上，宜家包括宜家中国并没有裁员，只是在推进转型。为充分落实战略，宜家需要找到合适的人才。“从去年开始，宜家就已经在广泛吸引人才，宜家中国目前已有14000名员工，接下来一段时间会再招募3000名。”

如果说业绩放缓只是转型过渡期的表现，那么质量问题频出则伤害了宜家的品牌力。记者注意到，仅在2019年上半年，宜家儿童家具就三次登上质量黑榜。关于宜家的供应链监督问题，一度受到消费者的质疑。

宜家中国区商业副总裁张丽娜则表示，宜家在中国的供应商都是各个行业里面可持续发展的标杆企业，宜家不仅仅是在一开始跟供应商一起搭建一个良好的基础，还在过程当中不断地改善与进步。

此外，在电商这一步棋上，宜家中国的布局也显得有些迟缓。公开资料显示，2016年8月，宜家中国开启了以上海为试点的网上购物服务，直到2018年10月，才面向全国149个城市推出了网上商城业务。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受财联社记者采访时表示，实体店成本高，陈列成本、人工成本、租金都会给经营带来一定的压力，这是所有实体商业模式都要面临的，目前家居市场都在向线上转型，形成线上线下的融合，数字化的探索是值得鼓励的。

Anna Pawlak-Kuliga表示，宜家的商品交易量大、产品体积大，这与其他产品的配送完全不同，因此宜家在做全渠道策略规划的时候相对谨慎。

“去年10月我们推出了网上商城，实体店每年有接近一亿左右的访客，我们不希望各个渠道之间相互竞争，而是希望打造一个全方位的生态系统，在生态系统当中有不同的触点，消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”Anna Pawlak-Kuliga说，“同时，我们还在中国设立了数字创新中心，目的是提升数字化能力，希望把数字化技术融入到业务的方方面面，包括数据的能力和体验提升方面的能力。”

转型谋变

在增速放缓、电商布局迟缓的背景下，宜家亟需转型来谋求业绩的持续增长。

宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特认为，由于中国的网购发展得太快，购物体验很方便，使得消费者形成了独特的消费习惯，因此宜家选择“上线”，更贴近消费者。在数字化方面的尝试不仅是关于中国，也是关于线上与线下的融合。

“很多人认为数字化=线上，但我们认为，所谓的数字化世界，是包括两者，是线上线下的无缝衔接。”宜家中国区首席数字官李宗颖表示。

张丽娜指出，该公司希望未来在中国的定位是“家居生活服务专家”，9月将推出宜家“全屋设计服务”。

对此，中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为，宜家能够在此时进行转型，选择是正确的，但是在转型的道路上依然面临着挑战。

“目前中国家居领域竞争激烈，兴起了很多新的商业模式，如家居定制品牌等，对宜家的客流量会是一个很大的冲击。”赖阳告诉记者，目前宜家在中国面临着品牌定位错位的难题。其在国外是一个较为平价的品牌，但在国内，该品牌要打造一种时尚生活，无法做性价比的比拼，走高端路线也面临压力，这也是该品牌在做渠道下沉时要考虑的问题。

胡中信也表示，宜家的商业模式是做自有品牌，与有商户进驻的居然之家、红星美凯龙不一样。中国传统消费者在购买家居建材时通常喜欢讨价还价，宜家的卖场并没有这个余地，如何去适应消费习惯也是宜家要面临的问题。