观点直击 花样年、彩生活业绩会:潘军二次创业(实录)

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  观点地产网 8月份,是港股上市公司集中举办中期业绩发布会的时间,一般而言,举办地点都会选择在香港金钟、中环的几家高级酒店。但今年,花样年选择在位于深圳保税区的总部举办。

  这是一个颇有设计风格的建筑,建筑两面由水池包围,亲水面均采用玻璃作为外墙,里外都可直观。

  按照花样年的设想,选择公司总部作为此次业绩会的举办地点,是希望借以向外界展示一个“新”花样年。

  “今年是花样年上市10周年,公司今年也有很多新的改变和变化。”首席财务官、执行董事陈新禹在开场时表示。

  而董事会主席潘军更是直言,花样年现在是在二次创业。

  整场业绩会,花样年强烈地向外界传达出要在未来弯道超车的决心。甚至直接提出,要向TOP级标竿企业学习。

  “比如我们向旭辉学成本管控、效率管理、运营管控;向龙湖学产品、学客户服务;向万科学财务风险的管控能力等等。”潘军称。

  连鲜少在业绩会上重点提及的人才策略,在业绩介绍环节,潘军也花了大篇幅去介绍。

  “这是上市十年我第一次提人力资源政策。”潘军直言:“我们要跑动起来。”

  今年怎么办?

  未来如何暂时没法判断,但眼前的状况总是确定的。

  2019年上半年,花样年完成合同销售131.7亿元,同比增长16.5%;总收入85.8亿元,同比增长65.1%;净利润2.44亿元,同比增长35.6%;毛利率29.6%。

  合同销售131.7亿元虽然同比增长,但是对比按年增长20%-30%的全年目标,即全年至少完成362亿元的销售目标,完成进度是远远落后于时间进度的。

  执董张惠明此前接受观点地产新媒体专访时表示,造成这种情况的原因是花样年上半年新供货30%都不到,新供货60%多都在下半年。

  据了解,如果整体看2018年花样年的单月销售数据,其冲击合同销售规模的时间集中在第四季度。

  “花样年过往基本上上半年的完成比例,都是相对偏低一点。”潘军称:“今年上半年比去年上半年完成还多一些。”

  潘军指出,从8月份开始,几乎每个月都有两到三个新项目入市,并且推售的项目集中在深圳、武汉、成都等等比较好的城市。

  据张惠明介绍,截止到上半年,花样年的去化率为56%,其中包含有部分存量的车位、商铺等重资产。如果剔除掉重资产去化率达到72%。而今年下半年会陆续在7至10月供核心的货,并在11-12月持续销售,去化率目标是按照75%。

  在目前调控政策稳定且持续的背景下,75%的去化率目标,始终让外界忍不住为其捏一把汗。但按照花样年的想法,一方面,下半年推售的货源基本位于重点城市,而不是处于下行区间的三四线城市;另一方面,花样年主要做的是刚需产品,按照当地行情预测,销售预期问题不大,20%的增长依然是有信心完成的。

  此外,张惠明还表示,今年要调整整货的供货节奏,“但不是几个月能调完的,今年开工面积达到739万平方米,目的就是尽快能够调整结构,调整明年的供货均匀性。”

  “下半年还会在投资方面,优先投向能快供货的项目,以及开盘条件比较好的项目,5个月甚至4个月就能开盘的项目,我们会有资金的倾斜,从这几个维度会提升。”张惠明直指。

  未来怎么做?

  “我们的目标仍然是TOP30、TOP50”,潘军指出:“但我们会在控风险的前提下来完成进度。”

  在房地产的白银时代,花样年要换赛道、换打法。而今年,花样年也提出“弯道超车、二次创业”的策略。

  策略的改变,自然而然的带来经营上的改变。

  据了解,2019年,花样年将经营方针调整为“稳财务、强运营、重投资”。其中,稳财务将采取“一强三控”,即强回款、控成本、控费用、控风险;强运营将重点实现提质增效;重投资方面将调整布局与结构、重视投资质量,以满足投资的盈利性、流动性及安全性。

  潘军表示,为了匹配策略转变,花样年对于整体人力资源策略进行了一次深度的检视和优化。这也是花样年上市十年以来,第一次提人才战略。

  “弯道超车需要组织拥有超强力量、过硬的技术以及全面精细化的运作。”潘军称:“2019年,花样年从职级、薪酬和绩效都进行了一系列的变革。”

  具体而言,花样年在职级体系方面,从过去单一的晋升方式,改变为提供管理线、专业线等不同的发展路径;在薪酬策略方面,参考外部竞争的同时,更强调业绩导向,鼓励多劳多得;在绩效考核方面,倡导结果导向,主人公意识和公司共同发展。更采取了年度考核的强制排名,奖优罚劣末位淘汰。

  但白银时代,单纯想以快周转,或成本控制上实现弯道超车显然是不现实的。花样年只能另辟蹊径,城市更新是其选定的超车道路。

  今年,花样年还专门成立了城市发展运营公司。陈新禹更是直指,花样年要做大湾区的“旧改之王”

  据介绍,花样年目前在城市更新方面有39个项目正处于不同的发展阶段,预计总建面1672万平方米的储备,货值约3526亿元。其中,22个城市更新项目位于深圳,货值1605亿元,几乎占到总货值的一半。

  但在大湾区,尤其是广深,因为新供应土地的缺少,城市更新逐渐成为房企的新战场,花样年要如何脱颖而出?

  潘军在回答观点地产新媒体提问时指出,未来的城市更新是需引入产业的,城市更新是要与产业匹配进行。而花样年的优势在于,有过去十几年的产业园开发经验,并且合作伙伴均为行业龙头。且在产业研究方面,也走在了行业的前面。

  “未来我们甚至会出现城市更新业务,反哺城市开发业务前期拿地的资金。” 潘军称。

  以下为花样年控股集团有限公司及彩生活服务集团有限公司2019年中期业绩发布会现场问答实录:

  现场提问:花样年未来投资会不会更加进取一点?

  潘军:今年花样年提出了二次创业,我们实际上是对标行业TOP20的优秀企业。我们发现在过往的发展路径上,出现了迟缓,那么迟缓的原因是什么?我们拿地的方式,原来主要是以收并购,现在要转换我们的模式,让我们的速度变得更快。

  第一,为什么今年我们提重投资?就是在投资的方式上和投资的人才组合上,要转换。原来我们在这个部分,整体的资源整合力度不够,所以要请有经验的。所以我们请惠明总主持集团整体的投资业务。

  第二,关于城市更新,我们在未来的三年预计有20个项目会推出,这些部分实际上都会带来利润,而且我们现在也有专门的投资团队和相关的金融机构对接,现在实际上是可以有资金给到城市更新业务的,而且从渠道上,比传统的房地产开发更有吸引力。为什么?深圳是吸引金融机构进入的一块沃土,而且法律法规是明确的,所以未来我们甚至会出现城市更新业务反哺城市开发业务前期拿地资金的。

  现场提问:上半年成立城市发展运营公司,在城市更新方面的具体发展策略有什么变化?深圳成为中国特色社会主义先行示范区,会有哪方面的利好?公司上半年合同销售131亿,是否有信心完成全年业绩目标?具体推货计划以及去化预期是多少?

  潘军:关于城市发展运营公司,我们为什么不叫城市更新公司?因为城市更新公司,更多的在原来我们的理解,都是三旧改造,比如广州的三旧改造,深圳的城市更新。

  为什么叫城市发展运营?很重要的一点,比如我们在东莞、深圳,发现了当你做大的整村项目的准备时,不仅是一个城市更新盖房子的过程,而且需要引进产业。

  未来大湾区大部分城市,尤其像东莞、惠州等等要做这些,政府希望你做什么?要做产城一体化,不仅盖房子,还要把产业引入进来,而且要建服务配套。

  从这个点来说,实际上是城市发展运营的过程,而不是简单的盖一个住宅就走了。

  比如跟东莞市长谈,他说我们的这个结构,你要来这,你不能把我们的旧村住宅一拆,然后盖完就走了,不可能,为什么?作为市长他要产业,作为镇,需要有税收才能持续发展,作为老百姓要房子、要补偿,按照这个需求来说,产业一定要做大。

  另外,还要建学校、医院,人口多了,10万人,小学得有。深圳现在学位不够,这是一个非常头痛的问题,其次才是配套住宅。从这个问题来说,我们的发展策略,肯定是着重突出深圳的优势,但同时覆盖整个湾区。所以整个湾区我们都去了,广州、佛山、中山、惠州、东莞都看了。

  未来的发展策略与产业要匹配一起进行,在开发方面,给开发提供一个境地,反过来开发也要给城市运营集团以长期发展的资金。从这个点来说,花样年控股上市公司层面,既要考虑短期的,又要考虑中长期的,这是我们城市运营发展公司的战略。

  关于先行示范区,现在花样年所做的事情,不仅是住宅开发,因为纯住宅开发是很难有完全单一性的。在座的媒体都知道,按照现在的市场价格,不可能有利润。但是为什么?就是因为做的产品都是按照住宅产品来开发。

  这些企业都要进入深圳,为什么?因为都看好深圳未来的城市发展。这次是重大利好,在这种重大利好的情况下,花样年要看到,中央未来的发展主要方向是什么?是产业。

  房地产行业不作为短期的刺激经济手段来用,要考虑中长期的整体经营发展,而这次对于深圳先行示范区的描述,很重要的一点是什么?是关于产业的。

  我们基本上海洋产业、海洋银行,包括5G,大家都知道,甚至比如生物医药产业和中国医药研究院都放在了深圳,这都是和深圳的主导产业相匹配的,所以为什么我们现在开始要着重做产业。

  花样年在产业研究方面,走在了行业的前面。这次先行示范区,与我们有相应的匹配性。因为在未来没有产业的招商服务运营能力,是不可能成功的,不可能在大湾区获得大片土地。

  当然,通过开发反哺产业,这是符合国家的政策的。现在盖房子、卖房子,市长一点都不欢迎;你说我们为你招商,带龙头企业来纳税,市长非常欢迎。

  关于销售完成度,过往花样年基本上上半年完成的比例,也都是相对偏低一点,为什么?今年上半年比去年上半年完成还多一些?我们下半年从8月份开始,几乎每个月都有两到三个新项目入市。

  而且在未来深圳、武汉、成都等等一些比较好的项目在推出,没有在现在下滑比较严重的三线城市,所以对于今年完成的任务我还是比较有信心的。

  张惠明:我们的目标是按照75%的去化率,现在截止到上半年,我们卖了131.7亿,去化率56%,其中有部分存量的车位、商铺等重资产,我们会加快去化。

  如果剔除掉重资产去化率达到72%,下半年会陆续在7、8、9、10月供核心的货,11、12月份持续销售。

  另外,在5月份拿的天津那块地会在国庆供货。特别是4月份,国家重提这个政策,以及7月份的信托,其实对市场的影响还是蛮大。刚才潘总提到,下半年的供货都是在比较好的城市,以及我们是按照当地的现价做预测的,销售的预期问题不是很大,我们还是力争完成今年的20%增长。

  另外,我们今年要调整货的供货节奏,但不是几个月能调完的,今年开工面积达到739万方,目的是什么?目的是尽快能够调整我们的结构,能够调整明年的供货均匀性,下半年还会在投资方面,优先投向能快供货的项目,以及开盘条件比较好的项目,5月份甚至4月份就能开盘的项目,我们会有资金的倾斜,从这几个维度会提升。

  现场提问:360和京东的战略投资,会不会对彩生活账面上有一些改善,比如对毛利率的提高会不会有改变?

  唐学斌:360和京东入股彩生活,是基于战略考量。彩生活和京东、360也有约定,这一笔钱的使用,就用于两部分,一部分是大概40%,用于整个平台的开发、建设,让整个平台的能力要增强。

  另外60%的钱用于投资准备上市或即将上市的物业公司,前提是它没有平台,那么我们可以成为它们的投资人,然后把平台交给他使用。

  从这个点来说,对彩生活当期的的财务报表的改善,应该说不是非常的明显。

  另外,我们准备去投资哪一些公司?还没有达成相应的合作,不方便说。我们跟一些单位都在广泛接触,也希望今年下半年能够有一些落地。

  总体来说,和京东、360的合作,成为彩生活平台扩张的一次非常重要的契机。我一直对外说,彩生活上市对行业是一个巨大的影响。那么这次360和京东投资彩生活,我认为对彩生活是一次重大的影响。

  彩生活在过去已经累积了12亿平方米的物业规模,已经有3200万的注册用户,但是为什么我们一直没有非常大的收益和影响力?其实这里面一个很核心的问题,就是我们的平台没有好的产品。

  我们的用户在我们的平台活跃,他还是在我们平台干物业管理,就是停车、缴费、报修,干这些事,他并没有做很多的一些家庭的居家生活的这些消费、这些交易。其实用户跟我们的黏性还是不够的,所以我们缺产品、缺好的产品。

  这次与360和京东的合作,就是要把我们社区的产品要打造出来,能够让居住在彩生活服务的这些社区的老百姓,他们能够享受到优质的服务,能够享受到好的这些产品,彩生活扮演好管家的角色,为他们选择好这些服务。

  同时,我们还能够帮助业主减免物业费、减免停车费,其实这是我们彩生活为业主创造的一个福利,我们既要提供有温度的有品质的物业服务,同时我们还要降低我们业主的支出和为此支付的成本,所以这样来综合提升社区的满意度,来提升彩生活的市场竞争能力。

  我们期待未来彩生活在规模扩张和平台的发展方面,今年下半年能够有一个长足的发展,也给我们广大的业主、投资者和关心我们的这些媒体朋友们一个交代。

  潘军:我知道各位媒体朋友对花样年和彩生活还有很多的问题想问,确实今天一天我们跟投资者、媒体交流得比较多。那么花样年和彩生活,我认为在2019年都面临着重大的机遇和挑战。

  刚才我讲了,对于花样年来说,上市10周年,对于彩生活来说,今年上市5周年。应该说,刚才他们讲的,我们的社区模型、社区故事、社区逻辑是彩生活提出来的,但是现在大家看到了我们和互联网,为什么大家能达成合作?大家那时候都在想线上怎么把线下踹开,我们认为我们可以逆行向上,现在最终大家要合作来实现社区价值的挖掘。

  原来花样年是比较封闭的,都是和比较小的土地方合作,后来发展效率比较慢,为什么慢?达成共识的能力特别困难,所以今年我们要换赛道、换打法,最后我们研究下来发现确实,我们为什么慢,是因为我们的赛道选得不对,另外,我们要换赛道,人才的路不对,我们要对标。

  今年我第一次在媒体见面会上谈人力资源的政策,这是第一次,为什么?就是因为战略进行了调整,我们仍然要跑动起来,花样年建立这个企业、建立这个平台,就是为了给客户更好的产品和服务,什么是更好?我们认为有趣有味有乐是更高。

  所以在今年,花样年、彩生活我们要重归初心,最终的一点都是希望给客户满意的产品、满意的服务,甚至是什么?超出他们的期望,所以今天我们在彩生活做社区,在彩生活建立了1600多个老人儿童的艺术团,有几百万的业主参与到活动中。

  在花样年,我们现在要把客户服务进一步前置,我们连部门的名字都改了,原来行业叫客户服务,我们叫服务客户。看似是一个颠倒,实际上是什么?最后我们发现,比如我们去龙湖学习,为什么发展得好?客户的口碑全行业的调研,排前三,它的客服流程跟我们不一样,我们是收楼的时候,龙湖是从打交道第一天就开始。现在我们更强调组织要开发学习能力,向标竿企业学习。

  我们向龙湖学习,学产品、学客户服务。这是我认为花样年须重新反思自己的时候,我们分析,我们在技术系统方面落后了,所以今年我们请了TOP30的主要战略咨询方赛普给我们做了评估以后,我们发现确实在这方面我们需要改进,但是我们对产品的研究、对创新的能力,在行业内是有价值的。

  所以在这点,人要记住自己有长处就一定会有短处,企业也一样,所以我们现在重新对标行业的优秀企业,我们的目标仍然是TOP30、TOP50,但是我们会在控风险的前提下来完成我们的进度,在达成客户满意度的前提下,来落地我们的彩生活提供的服务和商品,最终我们希望能为行业提供有价值的模式,为投资者提供更高的投资回报。

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