保值营销——存量时代汽车市场的增量机会

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  “唯销量论”的盛行、市场竞争激烈以及品牌传播的不可量化,导致汽车产业营销陷入重短期效果以价换量的窠臼,品牌车型销量高开低走的案例比比皆是。

  2018年,中国车市结束了连续28年的增长奇迹,高歌猛进20多年的中国汽车消费市场从增量市场转为存量市场。中汽协发布的《2019中国汽车市场预测报告》显示:2019年中国汽车市场将停止增长,预计2019年全年汽车销量为2800万辆,与2018年持平,增速为0。

  

  近期在与某主流车企领导销售高层聊天时,该领导感叹:“现在车企做营销,在用钱买线索买成交的模式上越陷越深。”互联网广告“效果精准”的优势,一定程度上反而成为桎梏厂家思维的枷锁——什么都要效果,最终得不偿失。

  出现这种现象,原因有几点:首先,做营销核心目标永远是销量。今年车市仍未好转,各家企业完成销量难度极大,对销量的追求更加“饥渴”。第二,车市进入存量时代。2018年中国车市重启以价换量的手段,不惜放出巨额的终端优惠,但是销量并未像往年预计般的提升。

  

  随着汽车销售市场大环境增速放缓,新造车势力的不断加入,车企都面临着愈来愈多来自市场竞争及销量的压力。如今再看多次降价后,销量数据仍持续下跌,对品牌价值产生负面影响的同时,进一步影响了车辆的保值率。那么,存量时代下车企们的增量机会在哪里呢?

  01

  逆向思维的汽车保值营销

  传统汽车营销大多采用的是顺时针思维方式,为了销量增量的目标使得新车库存增加,同时又为了保量去库存而选择降价,导致残值率下降、用车成本高涨、消费者购车意愿下降,最后使得集客与销售成本的上升,而经销商盈利下降,从而又一次为了保量目标继续压库存,再为了保量去库存选择降价。而逆时针营销法则是通过对车辆残值的预测与保障,对客群进行增量精准销售,保证客户用车成本降低的同时释放消费力,保持新车价格的稳定与销量提升。

  

  随着汽车融资租赁业务的拓展及二手车市场的增长,车辆保值率这一概念被越来越普及。根据众调科技的残值数据显示,在燃油车领域,2019年3月保值率总体下降,仅有个别细分市场保值率提高。由于新车“官降潮”,二手车价格再次受到打压;而在新能源领域,随着汽车电动化时代的开启和主流整车厂商的入场,车辆残值的不确定性及相关标准的缺失,正日益成为制约新能源汽车销售和融资租赁模式创新的关键因素。与传统燃油车残值率稳定性和可预见性不同,新能源汽车,尤其是纯电动汽车,现有市场的残值率普遍较低,且不同品牌间波动较大。

  保值率是汽车品牌价值的最终衡量指标之一,不仅关系到二手车销售与流通,也直接影响新车的用户购买需求。残值预测与管理已经成为汽车营销决策中控制经营风险,把握商业机会的关键环节之一。优异的残值管理将给各方带来诸多效益,包括租赁月供优势、使用成本优势、品牌溢价、客户满意度等,并最终给厂商、经销商带来更大的市场营销份额和更高的利润。

  02

  保值营销先行于产品规划

  以汽车融资租赁为例,它给消费者带来了全新灵活的用车方案,换车和处置成本降低,等于重新定义了汽车拥有的方式。在国际成熟的汽车市场中,融资租赁是消费者购买汽车的主要方式之一,比如美国的平均渗透率为30%左右,豪华品牌如奔驰宝马,甚至达到60%,而国内汽车融资租赁渗透率不足5%。无论是整车厂系、经销商系还是互联网系,该领域主要依赖三大基本支柱来推动市场:消费者意识、再营销渠道和残值管理。

  而从业务经营角度,汽车融资租赁业务的增长很大程度上取决于再营销渠道和残值预测模型。最重要的是,让消费者保值营销中精确的残值预测系统可以帮助融资租赁公司降低退租汽车价格波动带来的风险。随着中国二手车市场交易数据库的建立和残值标准逐步形成标准,2018年中国保值营销已经取得了重大的推进,由众调科技联合保险公司与上汽集团享道出行开具的首份出行汽车余值保险保单,以及由众调科技联合保险公司与电咖汽车开具的首份新能源汽车余值保险保单,意味着残值保险将为更多车企保驾护航,而消费者也不用为自己的爱车残值折损而担忧。

  

  中国新造车势力从2019年开始将面临大量交付的重任,如果这些车企可以从提升核心产品力、完善服务保障体系、主动规划保值营销,相信也不会再面临消费者担忧几年后车辆只剩铁皮价。

  2015年,特斯拉就在中国推出过保值回购服务,在经过条件审核后会以约50%的购入价格回购车主的Model S,但二手车保值率的变量因素中,新车价格稳定性和二手车规模变化都是重要的参量变化要素,特斯拉的产品目前看新车价格把握在厂家手中,相对非常稳定,而二手车规模初期在“厂家控制范围”,价格也比较坚挺。有了残值的提高,才能获得消费市场的信心,实现良性的市场增量。到时就算没有补贴,相信消费者真的想买敢买电动车。

  

  同济-享道出行人工智能大数据实验室执行主任、众调科技董事长郑鑫教授提出建议,提升新能源乘用车保值率不仅关乎相关品牌车型在未来二手车市场的残值表现,更直接影响到新能源乘用车新车的营销策略(金融策略、价格策略、保值回购策略等)制定。因此,对于新能源乘用车保值率议题的关注需要从新能源汽车产品的产品策划阶段开始,而非传统意义上的产品上市之后。

  从预测到回购

  众调科技开创中国保值营销新篇章

  作为致力于大数据和人工智能在汽车领域应用创新与变革的示范企业,众调科技率先布局新能源汽车残值预测、精准估价和保值回购服务,通过5年精耕累积,18万+车型数据、6500万+二手车交易价格数据、2万+经销商网点信息、4万+车商信息、10万+合伙人数据、销售/维保/检测数据、电池充电及SOH数据……

  运用大数据+AI的全息价值算法进行车辆残值精准预测,已为为中国主流主机厂、融资租赁公司提供车辆残值提供数据赋能与保障。

  众调科技自主研发的车辆残值AI算法平台(iVaule),针对未来车辆残值动态变化,为车企提供全过程智能化车辆精准估值与车辆租赁风控服务,解决车辆残值难以预测的痛点,为中国新能源汽车产业爆发式增长提供数据赋能。众调科技还将整合大数据、人工智能、云计算技术等智能科技,持续协助提升车辆残值表现,助力提升品牌价值,辅助设计、优化及运营租赁产品,帮助车企更好把控风险,优化残值管理,提升整体收益。

  

  通过与上汽享道出行和电咖汽车的合作,众调科技更是在全过程车辆风控残值管理技术上不断迭代更新,并渗透于车辆运营的各个环节。夯实了从配置调整、租赁计划到残值管理等的数据基础,由此众调科技将给汽车移动出行、汽车资产保值运营及汽车相关各类应用领域带来全新的想象空间。

  热门推荐

  

  上半年全球电动车市扫描:中国市场正转型,特斯拉扩大优势

  

  汽车经销商之——最后的“堡垒”

  

  车载OS的战场:万亿美金入口之争

  

  

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 0 参与 0
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

众调科技Unicdata

汽车行业资讯与观点发布

头像

众调科技Unicdata

汽车行业资讯与观点发布

834

篇文章

240

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码