一个天猫长出54家上市公司 总市值1万亿

来源丨21世纪经济报道 启明

8月23日，互联网家电品牌“小熊电器”将正式登陆A股市场。

作为“互联网小家电第一股”，小熊电器成为近期继三只松鼠后，第二个上市的互联网原生品牌。

数据显示：从2008年以来，在淘宝天猫开店、获得高速发展，继而上市的企业已多达54家，他们的总市值相加达9829亿元，逼近1万亿。此外，还有10家企业正在冲刺上市。

这些上市公司中，最早入驻天猫平台的在2008年，大部分触网已经有九到十年的时间，这正是中国数字经济高速发展的十年。而这些互联网品牌的集体上市，意味着中国数字经济的效应开始爆发。

互联网原生品牌：

上天猫后，54家品牌集体上市

小熊电器又被称为“佛山第一股”，这家成立于2006年的企业，在成立3年之后就进驻了天猫，招股书显示，小熊电器的线上销售占比高达9成。

通过天猫大数据洞察能力，小熊电器抓住了女性用户爱好迷你精致厨电的趋势，生产出一系列创意小家电，获得爆发式发展，其中，兼具美貌和性价比的多士炉一年在天猫就卖出30万件。小熊电器董事长李一峰说，未来，小熊电器的销售目标是要100亿元。

业内人士认为，互联网原生品牌生长在线上，优势在于全民皆为它的用户。2010年之后，电商零售额增速一直领先于整体社会零售总额。彼时，由于“门槛低”和“上升快”，且坐拥大量活跃用户，淘宝成为了一个几乎没有“天花板”的优质创业场。淘宝天猫上诞生的品牌也因其“小而美”的运作模式，成为最先抓住电商红利的一波。

今年7月12日，三只松鼠正式登陆A股，首日便大涨44%。截至8月20日，三只松鼠市值已经从上市当天的84亿元飙升至177亿元。

“我们从没通过线下广告来进行增长，一直是通过电商平台润物细无声地积淀。”三只松鼠电商业务高级运营总监柳浩表示，三只松鼠上市第一天，天猫旗舰店就涌进300万访客，三天增加了100万粉丝。

用“搭上电商行业快车”来形容三只松鼠的起步，一点不为过。2012年6月19日，三只松鼠正式上线喊出第一声“主人”，很快借由天猫双11叩开万千“主人”的门。2014年至2016年，三只松鼠营收从9.24亿跃至44.23 亿，同期净利润从亏损1286万到盈利2.36亿。“坚果=三只松鼠”一度成为大众认知。

“互联网服饰品牌第一股”韩都衣舍也是电商红利的第一批受益者之一。2008年成立之初，韩都还是简单从韩国网站筛选服装品牌和商品放在淘宝上卖，卖出后再到韩国网站上下订单。一年后，韩都直接找了国内工厂，开始做品牌现货。“多款式、小批量、多批次”及快速反应的供应链系统，使得其对市场保持了快速、灵活的反应，同时降低了公司高库存的风险——这也是众多互联网原生品牌的共性。

2016年，韩都衣舍销售收入达到14亿元以上。仅在天猫双11期间，其整体销售就达到3.62亿元，与优衣库、ONLY同列前三。乘着电商红利的东风，韩都于2016年12月正式挂牌新三板。

和韩都衣舍、三只松鼠一样站到时代风口上的，还有2006成立的御泥坊和裂帛等互联网原生品牌。前者已于2018年在创业板上市；后者则在创造了1000元启动资金做到年销售额过10亿的传奇后，目前正在上市路上。

这些品牌生于淘宝、长于天猫，抓住电商红利迅速成长，也在数字经济浪潮从PC转向移动互联网的进程中，抓住了数字化升级的机遇。

从淘品牌走向线上线下融合，三只松鼠都走在前沿。2016年底，三只松鼠开出第一家线下投食店，通过线上流量引入线下、线下用户反馈数据反哺线上，这样线上线下一体化的策略，最先做出调整。2018年，凭借和天猫新品创新中心的合作，三只松鼠推出的新皮“小瓶果”，在天猫双11当天首发就售出18万瓶，从同质化乱战中突围而出，一举成为三只松鼠的拳头产品。

新品研发和孵化之外，数字化升级也体现在更为丰富多元的内容和互动运营手段上。如涵是在这一领域“后发制人”的典型代表。成立于2001年的如涵，在2014年推出以张大奕为平面模特的第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”，此后陆续签约多名网红，很快通过淘宝内容生态红利成长起来。“网红+孵化器+供应链”的经营模式也由此定型。此后，如涵抓住淘宝直播这一新物种的红利，不断刷新“带货”记录，并于今年上半年在纳斯达克敲钟。

2017年，天猫成立了针对新锐和网红品牌的孵化团队，在消费者洞察、供应链等方面对其进行扶持，继续发挥强大的平台效应。可以看到，一大批新晋品牌正在爆发：天猫618期间，美妆新锐品牌完美日记和HomeFacialPro成交额双双过亿，冰淇淋品牌中街1946和钟薛高也又一次刷新自己的销量纪录。值得一提的是，钟薛高诞生仅1年多，完美日记和中街1946也才3岁。目前，完美日记、钟薛高等品牌都已先后获得融资，它们都可能成为有潜质上市的年轻品牌。

招股书中的淘宝天猫：

传统品牌搭上数字化升级快车

在天猫公布的54家上市公司中，既有原生于互联网的韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、小熊电器、如涵等品牌，也有从线下起家的红蜻蜓、江南布衣、周黑鸭等传统品牌。

从地域来看，这些上市公司分布在14个省（市、区），其中浙江和广东最多，各有13家，其次是江苏，有4家。此外，北京、上海、湖南、安徽和福建各有3家，四川和山东各2家，重庆、湖北、广西、山西、台湾则各有1家。

除了互联网原生品牌外，得到淘宝天猫平台效应加持的，更多的是那些历史更长的传统企业。这些企业诞生数年或数十年后，因为主动拥抱数字经济浪潮，实现了阶段性的上市小目标，并保持持续高速增长的活力。

2009年11月11日，李宁、联想、飞利浦等27个品牌参与了第一次天猫双11狂欢。彼时，多数有着成熟线下渠道的传统品牌还未完全意识到电商市场的巨大潜力，甚至充满恐惧。因此2009年至2012年，是传统品牌商家密集入驻淘宝商城的时期，也是它们小步试水电商的初期。

2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名“天猫”，电商强大的“造风”势能逐渐得到传统品牌认可。2013年至2017年间，电商主阵地从PC端转向无线端，传统品牌纷纷加大线上布局。以较早发力线上的传统服装行业为例，根据《2015-2016年度中国服装电商行业报告》，这一时期服装电商发展已进入成熟期，传统服装借电商谋变。

大力投入很快收到回报。一批传统品牌带着亮眼业绩，先后完成上市的阶段性小目标。2014年起，不论是服饰、食品还是消费电子行业的品牌，招股书中几乎都会提及自己在淘宝、天猫上的业绩。“招股书中提淘宝天猫”，也因此成为搭上电商红利快车、线上找到新生机的传统品牌预备上市的标准动作。

2015年6月，入驻天猫仅2年时间的红蜻蜓在招股书中指出，公司在天猫已有6个品牌旗舰店，“电子商务直营业务主要依托于淘宝”。2016年10月发布招股书的江南布衣，除了强调在天猫销售产品外，还重点提到正在天猫上“着手将注意力转向当季产品”。江南布衣也是最先调整运营策略、将新品放到天猫首发的传统品牌之一。

在线下有着强大零售渠道的食品企业也不例外。2016年上市的周黑鸭招股书中，称其2013年至2016年在天猫等线上平台收益增加，主要源于持续投入、把握住电商快速增长的机会。去年400多种豆制品卖了9个亿的祖名，在6月21日最新公告的招股书中，把客户涵盖大润发、欧尚和阿里的新零售物种盒马鲜生，作为“赢得消费者和市场高度认可”的重要佐证。

不过，对于一众通过数字化升级喜提上市的传统品牌而言，上市只是它们在淘宝天猫上跃进式发展的一个新起点。正如互联网原生品牌三只松鼠在2018年就提出要变成一家真正的供应链企业，用数据化能力去“造货”一样，通过淘宝天猫的快速发展，越来越多的传统企业也更关注数字经济。

2017年1月登陆上交所的太平鸟，于当年9月成为首批和天猫签署新零售战略合作的品牌之一。通过阿里大数据预测时尚趋势，规划商品企划，太平鸟以销定产的管理模式贡献显著。经历了数字化转型的太平鸟逆势上扬，2018年净利润达到上市以来最高峰。此前，创始人张江平曾表示，这正是因为牢牢抱住了阿里巴巴。

而一度在消费者心中成为扫地机器人代名词的科沃斯，从2014年就开始基于天猫大数据，每年至少发布一款重量级的产品。去年5月在上交所上市后，科沃斯加大新品研发投入，联合天猫精灵推出两款定制产品，其中一款DJ35在天猫双11仅30分钟就成交额破亿元。科沃斯创始人钱东奇说，扫地机器人的复杂度很高，必须整合互联网、物联网等技术，而通过天猫大数据洞察，可以看到一款产品是否被消费者充分认可，以及在下次研发中有哪些提升空间。

另外，在数字经济快车的推助下，一大批以线下零售起家、早前已经上市的国内外大牌，近年来也纷纷借助互联网平台焕发新生。不少传统品牌在入驻天猫后，发力线上，获得了高速增长。据不完全统计，天猫平台给这些传统企业带来的市值增长超过10万亿元。

仅以宝洁为例，进驻天猫10年间，宝洁开设了13家旗舰店，销售增长超过1000倍，十年间，宝洁的市值增长13614亿元。

老字号品牌：

上天猫增速最高达800%，集体冲刺A股

从0到1不简单，更不易的是巨人重生。近年来，拥有数百年历史的老字号们也依托天猫重焕新生，并集体走上“上市之路”。包括五芳斋、张小泉等在内的老字号，都在积极筹备冲刺A股。

旧的经营机制、落后的营销理念、逐渐变老的顾客，以往在人们印象中，这些都是百年老字号们摆脱不掉的标签。

变化正在发生。一些姿态开放的老字号在阿里平台上通过数字化升级拥抱变化，洞察消费者不断变化的需求，正驶向高速公路。

从今年年初的一个数字，可以看出老字号“飚车”起来有多快：知味观、五芳斋、稻香村、广州酒家等一系列老字号，在天猫同比增速最高可达800%。

正在筹备冲刺A股的五芳斋，正是受益于阿里巴巴平台效应的老字号品牌之一。数据显示，2018年全年，五芳斋粽类产品销量达4.07亿只，创下历史新高，销售收入同比增长26.77%。

漂亮的成绩单正源于新零售的破局。2018年1月，五芳斋联手口碑和天猫，在杭州市文三路上，推出了国内首家全数字化经营的无人智慧餐厅。从排队、点餐到下单、取餐，整个用餐过程的核心环节消费者可以独立完成，连菜品推荐、营销方案也都由系统基于大数据自主完成。

智慧餐厅开出后，五芳斋成了外地游客来杭的必备打卡点。据悉，开业一个月后，智慧餐厅营业额就增长了40%，人效翻三倍。2018年全年，五芳斋开出了4家智慧餐厅和新零售体验店，带动线上线下销售显著提升。

另一家老字号知味观也因新零售重获新生。作为一家成立107年的国企老字号，知味观曾遇到诸多难题：线下店大多开在景区，游客多，且顾客多以中老年为主。在年轻人日渐占据消费主流的互联网时代，这无疑令它充满危机感。

改变从进驻天猫开始。电商负责人沈炯毅认为，知味观是杭州老字号，但出了杭州后知道的人就很少，只有运营好线上，才能在未来获得更大空间。

线上运营首选平台是天猫。2015年，知味观推出一款跨界定制的月饼礼盒，天猫首发短短几天就卖了20万盒。在天猫团队的建议之下，沈炯毅也尝试了更多玩法：IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验……线上粉丝开始慢慢上涨。

2018年7月，知味观在延安路开出了第一家新零售店。生意最好的一天，卖出了55000元的糕点，坪效成为知味观所有门店第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式，仅仅半年，这家店就吸引了1万人从线下顾客转化为线上旗舰店会员。

2018年，通过线上线下全渠道运营，知味观的销售额达到了2亿，突破自身发展的历史峰值。高速发展直接推动了这个老字号的上市进程。公开信息显示，今年1月，杭州市金融办发布了重点拟上市企业名单，知味观也名列其中。

在2019年天猫为老字号举办的“年味盛典”上，五芳斋、稻香村、广州酒家、青岛啤酒等一批老字号品牌都获得了人气和销量的双赢，最高销售额高达800%，新用户数最高增长141%，90后用户最高占比达到66%。在商务部认定的1128家中华老字号企业中，已有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。更有46家中华老字号2018年在阿里巴巴平台上实现销售额破亿。

五芳斋、知味观、张小泉等老字号在天猫上集体焕新，抱团冲刺上市，成为年轻人喜爱甚至走在潮流前端的“新国货”。

包括张小泉等老字号接入阿里平台后，线上订单开始数据化，并通过对实体门店的改造，逐步完成线上线下全域数据的沉淀。基于大数据洞察，这些老字号开始读懂新时代的消费者，反向指导新品的开发设计甚至生产销售，催生了一系列爆款，一步步赢得消费者的心和品牌的未来。

54家品牌上市背后：

为什么它们都在天猫上诞生？

如涵控股创始人、董事长冯敏在IPO上市时表达了对淘宝天猫的感谢，称“阿里巴巴为实现如涵所开创的网红生态体系提供了扎实可靠的电商基础设施”。如涵控股在淘宝上诞生，在天猫成长，跑通了“网红+孵化器+供应链”的全新模式。它不仅是淘宝天猫为无数中小卖家创造机会的缩影，更代表着数字经济时代的全新商业模式和新的可能。

随着阿里生态不断生长壮大，一系列新公司和新模式也由此催生，成为新的电商基础设施。

宝尊电商的出现正是“从零到一”的象征。可以说，在淘宝天猫出现之前，中国甚至并不存在代运营（TP）这个生意。创立于2006年底的宝尊先后为松下、比亚迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等上百品牌提供运营服务。根据媒体报道，2008 年，这家公司因天猫的诞生而获得极高的增长率，即便是红利期结束，宝尊也能够每年保持500% 的增长率。

伴随电商在中国突飞猛进以及中国巨大消费市场对境外品牌的强烈吸引力，宝尊一路高速成长，终于在2015年上市。除此以外，更多商业模式相似的公司，包括凯诘电商、美登科技、喜宝动力等，它们都已在2016年前后上市。

为什么这些品牌和生态公司，都在天猫上生长出来？

有评论指出，这背后的根本原因，是天猫作为中国最大的电商平台之一，具有成就品牌的能力。

作为品牌打造自有阵地的最大平台之一，天猫开放给了品牌更多形象建设的能力和指导。不论是三只松鼠、小熊电器、张大奕等互联网原生品牌，还是知味观、广州酒家等老字号，天猫都是他们树立品牌形象的平台。通过天猫大数据洞察和精准人群运营，品牌比以往更直接地找到了自己的目标消费者。

今年6月，天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。今年双11之前，“旗舰店2.0升级计划”将面向全部天猫商家开放，助力商家全面转型新零售。新升级的旗舰店2.0计划，无疑是又一次“造风”，帮助品牌在以往的基础上离市场和消费者更近一步。

同时，从最开始的网购到两年前提出的“新零售”概念，天猫都是前沿的探索者。也因此有了老字号们集体焕新，借助新零售频频破局。

更进一步说，54家品牌在天猫的集体上市，以及一大批生态公司的上市，也依托于整个阿里巴巴的生态系统。2018年的云栖大会上，阿里巴巴CEO张勇对外表示，经过19年的发展，阿里已经成为横跨电子商务、金融服务、物流、云计算、新零售等多板块的数字经济体。而现在来看，这些品牌集中上市的背后，实际上是阿里经济体正变得越来越成熟。360度全方位的资源供给，正在孵化出越来越多的小生态。

IPO当然不是终点，而是平台和品牌跃进式发展的新起点。可以看到，更多的品牌正在天猫爆发式成长，也成为中国数字经济爆发的最好例证之一。