奶瓶、奶嘴在母婴渠道销售领先，但受电商冲击的影响逐渐加大

来源：《孕婴童微报》2019年7-8月刊

母婴店是婴幼儿哺育用品的主要销售渠道之一，以奶瓶、奶嘴为例，该两类产品在母婴店的购买频率非常高。如图1尼尔森报告所示，在购买过奶瓶的用户中，76%曾在母婴店购买过该品类，而在购买过奶嘴的用户中，约72%的用户同样曾在母婴店购买。

当然，哺育用品也是母婴店非常重要的品类之一，由于普及范围广、使用频率高，它在门店引流和利润贡献方面均起着突出的作用。以新疆喜阳阳爱婴为例，该母婴连锁哺育用品的平均毛利率在38%-42%。而在辽宁棒棒糖儿童百货连锁，哺育用品是其连单最多，也是增加顾客复购率的一大品类。

哺育用品产品日趋专业、细分

当然，随着市场的变化，哺育用品行业也在发生着改变。对此，辽宁棒棒糖儿童百货连锁总经理徐东飞深有感触。他说：“五年前哺育用品市场的品牌非常多，也非常杂，当然，产品的利润空间也更大。如今，进口品牌数量在增加，知名品牌占领着市场的主要份额，产品利润被压缩，这是市场日趋规范的表现。”而在新疆喜阳阳爱婴百货有限公司董事长王伟国看来，除了奶瓶、奶嘴等常规哺育产品之外，该行业的某些细分品类产品也做得越来越专业。“以前虽然也有水杯类和口腔护理类产品，但因为不够专业，门店在销售时存在一定的困难。现在我们引进的产品在专业性上有了很大提升，而且产品类型更丰富，也更具特色。”

哺育产品变化的背后，其实是消费者的日趋年轻化，以及消费习惯的改变。根据王伟国的观察，当前的母婴消费者早已摆脱了以往的盲目式购物，他们对于市场上主流品牌的背景、实力非常了解。就喜阳阳门店的会员而言，除了对产品品质和品牌知名度有要求之外，他们对于一些网红产品以及高颜值的单品情有独钟。

为了更好迎合市场及消费者的变化，喜阳阳引进了贝亲、NUK、新安怡、布朗博士、苏维妮、美德乐等一批知名品牌，同时在产品陈列上，更加注重关联陈列、情景陈列、重点促销陈列。在企宣方面，门店增加了产品的视频宣传，商品上方增加软文演示说明。通过以上方式，期望更加靠近消费者，同时解决人员成本问题。

奶嘴和吸奶器在电商渠道的增长速度超过母婴实体渠道

作为母婴店的传统品类，哺育用品的销售不需要像营养品有那么高的专业性，也不像玩具那么注重体验，所以门店与品牌在该品类上的合作模式，也较为固定。无外乎品牌提供业务知识培训、调换货品、提供促销方案，而门店则专注于产品的销售。然而，这也并不意味着，母婴店的哺育产品的销售可以高枕无忧。在《孕婴童微报》与相关企业的交流中，我们发现选品、电商冲击这两大难题被反复提及。

王伟国介绍说，因为喜阳阳在很多哺育品牌上既是零售商，同时也是代理商，所以公司在品牌数量和利益之间很难抉择。“一旦品牌的SKU数增加，商品的重叠度肯定会相应提高，这虽然给门店带来了利益，但也增加了消费者的选择难度以及会影响部分产品的销售。”另外，很多知名品牌的价格混乱，也让王伟国十分头疼。

在电商冲击方面，徐东飞和山东婴贝儿健康管理顾问有限公司董事长贾俊勇同样表示了担忧。在徐东飞看来，当前的90后消费者已经形成了线上购买的习惯。相比电商平台，母婴店能陈列的哺育产品非常少，而且线上平台在产品分类上更为清晰，这很容易冲击门店的销售。而贾俊勇认为，消费者选择线上购买的原因不只是考虑到产品价格，一些优质产品的推广不足也造成了新消费群体需要主动在网上搜索产品信息，这使线下终端失去了教育消费者的能力。

如图2，根据尼尔森零售研究的数据显示，母婴渠道在奶瓶和奶嘴品类上有着绝对的销售优势。而在增长比例上，与2017年相比，2018年奶瓶在母婴渠道的销售提升了12.5%，奶嘴在母婴渠道也有8.5%的增长，而吸奶器的增长比例相对较低，为1.9%。通过对比我们发现，除了奶瓶之外，电商在奶嘴和吸奶器这两大品类上的增长速度超过了母婴渠道，分别为13.5%和8.3%。因此，如何挖掘吸奶器的销售潜力，并且保持奶瓶、奶嘴的销售份额是母婴渠道需要思考的命题。

从产品、陈列、促销、员工 专业性上提升哺育用品销售

在很多哺育用品品牌的观点中， 迎合消费者、抓住消费痛点是行业未来的发展趋势。作为身处市场一线的母婴零售业者，王伟国认为，在母婴用户对安全、有趣、颜值、功能诉求越来越高的背景下，消毒类产品、网红商品、高性价比产品、智能化以及注重功能提升的产品将会迎来销售热潮。而贾俊勇表示，喂养用品的前景十分广阔，包括奶瓶、奶嘴、餐具、小配件，每一个类目里面都有很大的伸展空间。“另外，该品类应该加快产品升级、品牌升级、价格升级，才能与奶粉等强势品类相匹配。”

对于如何提升哺育用品的销售，王伟国、徐东飞、贾俊勇有着相同的看法。大家都希望在产品、陈列、促销、员工专业性这几个角度进行改进。1.引进国外大牌和年轻人熟知的网红商品，深挖消费需求，打造爆品。2.按照消费价格、功能、流量需求，将品牌进行细分，注重品牌和品类的关联陈列、情景和体验式陈列。3.结合内容式营销，加大社群和门店的产品销售，并注意促销的方式和力度。4. 跟品牌商共同提升员工的专业能力，做好消费者售后服务。

今天，中国的购物渠道正在日益多样化，O2O、全渠道、新零售等各种概念层出不穷。就哺育用品而言，品牌的多渠道销售是必然趋势。对于母婴零售渠道而言，如何与品牌进行更加紧密的合作，把握在该品类上的销售优势至关重要。当然，我们也相信这个行业的零售商有足够的智慧，能找到其中的方法和途径。