9万亿电商市场的下半场：如何打赢一场群众战争？

◆电商巨头可能再通吃，而必须向行业价值链条上的从业者赋能、让利。

正解局出品

今天，大家习惯把1999年叫作中国“电商元年”。

那一年，一个以珠峰高度“8848”为自己命名的电子商务网站创办，成为中国第一个电商平台（后来在2000年互联网泡沫中，很快倒掉）。

2018年，中国网上零售额突破9万亿元。这是个什么概念？等于1天卖出246亿，比全国排名前2位的百货商场北京SKP（135亿）+南京德基广场（100多亿）一年卖得还多。

但一个事实是：20年后，电商已经步入到下半场。

传统主流电商平台用户增速已经下滑到20%以下，甚至更低；有数据显示，2018年，京东获客成本达到1503元，两年前是142元。商家在电商平台的销售费用也不断攀升，和传统渠道的优势逐渐消失。

不论是商家，还是电商平台，都陷入了存量市场的苦战。

1. 10亿人的市场

在差不多7年前的阿里网商大会上，马云向正在缠斗的京东喊话：我有人民群众，你京东没有。

很大程度上，凭借着压倒性的商家数量优势，和巨大的活力，阿里成为中国电商上半场的最大赢家。

下半场，电商的出路在哪里？毫无疑问：仍然在于人民群众。

为什么这样说？从去年开始，一个词流行起来：下沉市场。

所谓“下沉市场”，通俗地说就是三线以下县镇市场，用个更网络化的说法是，“五环外”。

下沉市场的规模有多大？

最为常见的界定是，抛去北上广深+杭州、南京、青岛等“新一线”城市，有近300个地级市、3000多个县城、40000多个乡镇、66万个村庄。

这片拥有97%国土的广袤土地上，生活着约10亿人口。

随着宏观环境不断完善，激活这样一个庞大的“下沉市场”的条件已经具备。

比如，2018年，全国居民人均可支配收入是28228元，相比2017年增长了2254.21元。钱包越来越鼓，花得自然也越来越大方。2018年全国居民人均消费性支出达19853元，相比2017年增长了1530.85元。

再比如，2018年，中国新增公路通车里程8.6万公里，其中高速公路6000公里，新建改建国省干线公路2万公里。

这些都让通达四海、货抵八方成为现实。

到底该怎么激活“下沉市场”？电商巨头们在几年前就已经开始探索。

2. 简单的拼购不是出路

现在比较成熟的是，拼购电商。

数据显示，拼购电商规模在2015年是37.5亿元，到2018年已经高达5352.8亿元，3年足足增长了140多倍。

据预计，今年将超过1万亿。而且，在接下来2年增速仍将高达百分之三四十。

“来，帮我砍一刀！”这是普通消费者对拼购电商最直观的感受。

其实，拼购电商，以熟人关系链为核心，依托社交裂变，每个社交节点都能成为流量入口，并产生交易。所以，更加高效，比如购买转化率，传统电商一般只有0.37%，社交电商能高达6-10%。

除了依靠拼购起家的拼多多，阿里、苏宁、京东等电商巨头都全部切入了拼购业务。拼购电商成为电商行业风口、新的增长点。

但目前拼购电商打法与传统电商并没有本质区别，只是借助了熟人关系链拿到了更快、更便宜、更有粘性的流量。

最终有一天，拼购电商的社交流量也会达到“天花板”。

拿拼多多来说，用营销费用除以活跃买家数量，来计算单个用户维系成本，这个数字正在迅速上涨，也就是说，社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失。

所以，赢得电商下半场的人民战争必须要换一个打法。

另一位电商大佬张近东则说：

苏宁要实现更快、更好的发展就必须要开放、共享。

苏宁，并不是只耍嘴皮子。先来看两个故事。

3. 苏北年轻人的“小目标”

沭阳县新河镇戴圩村，92年小伙，周瑜。

自己大部分大学同学正在城里各行各业的基层岗位打拼，他却回到家乡，做起了生意，正在向着自己人生的第一个“小目标”努力。

沭阳地处黄淮平原，自古就有“花乡”美誉。当年，陈毅元帅就有诗咏赞“浪迹天涯烽烟路，唯见沭地马前花”。目前，全县花木种植面积55万亩，超过3000个品种，将近30万人以花木为生。

周瑜所在的新河镇还曾被评为“江苏省花木之乡”。

“坐山吃山，靠水吃水”。沭阳花木生意很早就做到了互联网上。有统计显示，目前，沭阳各类花木网店就超过20000家。

但这几年，沭阳的花木从业者明显发现，生意不再像过往那样好做，甚至有人卖假苗假花假种赚快钱，坏了沭阳花木的名声。

（戴圩村的大棚）

和一些干着急的老乡不同，周瑜有着自己的“大计划”。

当年，大学毕业后，周瑜在苏州工作过一段时间，但他觉得：（大城市）不是自己的家，能回自己家乡好好混出来，出人头地，能做些事这才是正经事儿。

他聚起了一帮名牌大学的毕业生，多方调研后，在今年1月，接入了苏宁拼购。几个月来，苏宁拼购已经累计给他带来了超1500万销售额。

光苏宁拼购808超级拼购日当天，订单暴增，周瑜就忙得手忙脚乱。

绿萝、滴水观音、米兰、文竹、万年青、虎尾兰、燕子掌……从周瑜的仓库发往全国各地。

周瑜的“大计划”就是，和自己的邻居们，或是隔壁村的农户们签订包销协议，打造全国第一座“拼购村”。

所以，他对自己车间那条“力争上游干拼购，千万流水年年有”的红色横幅有些不满意。目标太小。

给他底气的正是：苏宁拼购。

苏宁正在推动一个 “拼购村”项目，计划年底前落地20家“拼购村”。入选的拼购村商户将获得苏宁赋能，比如，给予坑位流量倾斜，由苏宁进行整体包装、宣发。

最终，可以让拼购村村民收入实现倍增。这是全国像周瑜这样的商户的殷切希望，也是苏宁拼购的顺势而为。根据苏宁易购发布的818发烧购物节全程战报显示：818期间，苏宁拼购订单数同比去年上涨561.07%。订单数最高的单日，出现在“808超级拼购日”，仅用4小时就打破去年全天记录。

大数据显示，818期间订单数突破10万的商户共有2610家。其中，云柔科技母婴专营店、亿米多旗舰店、乐益天旗舰店、约陌零食专营店、诚达食品专营店、优选一亩田辽宁特产专营店、果美生鲜专营店、俊弛旗舰店、大鸠宝专营店和谷斑旗舰店，位列前十。

4. 在县城做生意

下面，来到县城、乡镇。有过做生意经验的人，会发现一个显著的特点，县镇市场主要是本土化服务、人情生意。

这几年，以专卖店为主的县城小店遭遇严峻的生存考验，关店率在30%。转型升级成本高，技术、资本、人才都是短板。

石家庄80后，高毅的大起大落创业史是一个鲜活的例子。

2003年时，他和老婆把房子租出去拿到1万块钱启动资金，干起手机销售和维修的生意。一度拥有11家专家店、20多名员工，承接联通电信的业务，给双方父母买了房。

但这些年来，手机生意越来越难做，高毅又做起了养殖业，养了30多头驴、100只鸵鸟，但不到一年时间，就亏掉好几万。

2018年底，他加入了苏宁零售云店，在老家元氏县开了第一家店。3个月后，他又开了一家店。

根据高毅自己介绍，在加入零售云之后，收入相比之前增长了50%，增加了家电的品类后，明显带动了店内流量，从而拉升电信业务的办理，同时电信分期政策与家电捆绑的销售方式也大大提升了进店顾客的成交率。

到今年8月上旬，苏宁零售云在全国开设智慧门店3650家，今年最快一天有112家店开门营业。

苏宁也推出零售云3.0模式，升级供应链、组织、运营、打法、服务、金融等能力，对零售云门店进行全面的数字化赋能，为广大门店主带来前所未有的优势资源。

比如，818期间，苏宁金融将共计提供50亿+贷款资金，扶持20000家小商户。

苏宁物流已实现县镇物流、售后服务完全融合，一步到位，有效缩短服务时长，“消费者在零售云店扫码下单，苏宁物流即可安排云仓发货，实现次日达、当日达、半日达等。”

在今年8月8日，苏宁易购零售云合作伙伴大会上，有个小细节特别引人关注。当苏宁老总张近东走上台演讲时，台下一个零售云店主掏出手机赶紧自拍起来。笑得非常开心。

可见，苏宁带给零售云店主的不只是实实在在的收入，还有更多。

5. 利人即利己

这就是苏宁推出的“造富运动”。

拼购村将直接穿透传统的多层级经销商农业销售模式，农村生产者收入在产品最终销售额中的占比会大幅提升。所以，农村居民的收入及消费力也将显著增长。

对于零售云店，一批店家已经尝到甜头。像镇江市大路镇的加盟商吴祥通过社群引流拓客，提高了复购率，线上订单占比已经超过50%。西安余下镇加盟商朱巍，7月份借助云店铺销售增长13%，线上客单价是线下的2倍。

在商言商，苏宁的这种造富作法看起来“有些笨”。

但实际上，最笨的办法往往也是最聪明的方法。

目前，拼购商品仍然普遍以价格低廉为核心，也就产生了长期饱受诟病的拼购没好货的问题。

苏宁通过建立拼购村，再借助苏宁的供应链、服务体系，城市里的消费者能以更快捷的速度、更便宜的价格，享受到最优质的产品。生产者和消费者直接对接，最大限度减少中间环节和成本。

为优化购物体验，苏宁还推出“悟空排行榜”，整合挖掘苏宁线上线下渠道大数据，就商品销售额、销量等真实指标，5分钟刷新一次排行榜，为消费者提供真实、脱水，同时也更加全面的购物指南。这样，消费者就不会被越来越泛滥的“种草贴”带到沟里去，真正做到明明白白、清清楚楚买买买。

而“悟空排行榜”也能驱动品牌竞速，让商家找准参考系，不断改进商品服务和营销策略，更贴近市场和消费者需求，实现更多收益。

有人总结，中国目前的电商市场，是五环外想升级、五环内想占便宜。

苏宁拼购村无疑很好地解决了这个矛盾。在拼购电商，进入到提质、正名的阶段，苏宁搞出了一个大动作。

而零售云，更是具有鲜明的群众战争打法特点。

加盟零售云，店主实现了社交变现，同时，苏宁和店主又互相背书，打造树立口碑。

苏宁最大的收获在于以最低成本、最快速度，打通县镇消费者对苏宁品牌的了解，拿下下沉市场的流量入口。818期间，深耕县镇市场的苏宁零售云门店达到3726家，销售量突破100万件。18日当天，依托于零售云店的线上销售金额环比增长超9倍。其中，徐州马坡镇店，线上日订单量达到310单。

苏宁计划到2021年，零售云将布局超过12000家门店。

在最为广阔的下沉市场，苏宁用了最聪明的办法来深耕土地，以线上社交电商手段赋能拼购村，使村镇经济在苏宁拼购的日益壮大中不停发展，让每一个具体落地的拼购村得到实实在在的收入改善，这是善莫大焉。

而在县镇市场的零售云门店则是苏宁智慧零售赋能得鲜活样板，用一句最实在的话说，以同盟军形式开战，零售云店长们不挣钱，他们是不会热情似火地跑来南京开会的。

张近东在谈到苏宁变革方向的时候说：腾讯的产业互联网是提供数据平台，它给你提供一个小程序平台，更多是从这个基础层面去做的，零售供应链以你为主，这是腾讯的逻辑。阿里的产业互联网逻辑是线上的流量、客户是我的，线下的执行，企业、商品是你的。苏宁的产业互联网逻辑是供应链我来干，物流服务的基础设施我来干，客户、运营可以是你的，我来支持你干。大家各有不同，这不能说谁对谁错，我们没有腾讯那么多数据，也没有阿里那么多流量，但是他们也做不了我，他们没有我这么多供应链的能力和基础设施。

而具体到县镇市场上，用张近东的话说：

在广阔的县镇市场里，今天的零售云还是星星之火，但是我们有信心发展为燎原之势。

他这句话是活用了那位伟人的“星星之火，可以燎原”。

而这位伟人还说过一句话：“只有动员群众才能进行战争，只有依靠群众才能进行战争。不论做什么工作，都是如此。”

电商发展从来都是一场没有硝烟的战争。进入下半场，电商巨头只有放弃通吃的想法，向行业价值链条上的从业者赋能、让利，打一场群众战争，才可能赢得未来。