2019上海展独家观察|领绣,价格崩了

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  作者|谢春茶

  编辑|陆子熙

  近些年来,行业媒体出稿的速度变得越来越快了,展会第一天刚结束,观察的文章、企业的访谈便已经新鲜出炉,作为媒体人深知新闻时效的重要性,所谓趁热打铁,否则失去时效性其参考价值就会变得大打折扣。但是,在速度之下,墙布行业却急需“冷思考”。所有盲目的扩张,一定不是寻找新增量的唯一方式和最恰当方式。

  举个例子,低价竞争已经成为行业的一大毒瘤,并且这块毒瘤由来已久。然而在品牌意识觉醒之后,虽然低价竞争看似越演越烈,价格也越放越低,从19.9元/m到9.9元/m、4.9元/m方,甚至下架产品还被一些倒卖的商家明目张胆在展会周边公开标价0.5元/m,但是低价竞争的背后,是品牌产品的日渐崛起,开始占据主流市场的绝大部分江山。

  

  然而,2018年进入墙布品牌元年之后,2019年中旬业界开始了180°的极速旋转。部分对外标榜自己为一线品牌、头部品牌的企业,开始瞄中了低价市场。说的好听一些叫在“下沉市场”寻找新增量,说的直白些就是加入低价竞争的大军,一边高举正义的大旗对低价竞争的企业表现出一副“深恶痛绝”的模样,一边又开始干起了低价的勾当。

  “如果说业内的头部企业都开始加入了低价的行列,那么墙布行业就要玩完了。好不容易开始有了品牌的意识,却再次陷入了低价的漩涡,想想都是一件挺可怕的事,企业没有足够的利润支撑,产品就更聊不上品质保障了。”在谈及头部企业可能加入低价竞争的行列时,一位中部企业品牌负责人向记者吐露心声。

  

  2019年被喻为中国经济最艰难的一年,同时却也是绝大部分行业着力提价保利润最为明显的一年。譬如共享单车(如摩拜)、共享充电宝(如街电)、服装品牌(如李宁)都启动了涨价策略,在经济极为窘迫的市场环境之下,越是不断拉低价位、越是榨干企业自身利润,就越有可能死无葬身之地。然而放到了墙布行业,所有的商业规则都开始变得无底线。

  在逛展的时候,记者留意到,一向高高在上的领绣展馆前突然出现了一个主打低价的墙布品牌。在人流量上,领绣的高人气与对面略显冷清的低价品牌,形成了一个极大的反差,这在潜意识里让人更进一步对领绣品牌的识别度和感召力有了进一步的膜拜。

  然而,在展会最后一天,记者却突然发现领绣在自家官方公众号上推出一款低价产品。这不仅让人大跌眼镜,且让同行浮想联翻——“领绣是不是陷入了增量瓶颈?”“领绣是不是为了冲击IPO开始罔顾行业规则放低身段,只为了财报数据上的好看?”“领绣是不是也要开始做低端、低品质产品了?”

  针对该问题,《家居整装观察》记者第一时间微信采访了领绣某负责人,然而等待许久之后并未得到回复。之后记者也针对该问题与部分业内人士做了简短交流与猜测。

  据悉,领绣在展会结束当天在自家官方公众号推出的28元/m的墙布产品,被命名为“无纺无缝墙布”,号称为低价破纪录。但是记者观察发现,这已经不是领绣今年的第一次降价。上次降价可以追溯到上个月5日(即7月5日),当时有媒体同仁与记者开玩笑说道,领绣要对行业开始降维打击。当时的产品最低价格被降到48元/m,从当时的产品上来看,降价的多为素色款,假如该款墙布为渠道价,那也属于一个相对合理的价位。只是鉴于领绣一向的高价位,突然的降价虽不至于让人浮想联翩,甚至还会引起一窝蜂的哄抢。

  只是令人意外的是,在过去仅一个月的时间,领绣开始了二次低价策略,正式推出前文所说的无纺无缝墙布,定价28元/m,比起其之前的产品定价,可谓是腰斩式定价。那么该款是不是真的物美价廉呢?

  

  记者也请教了一些资深的墙布人,他们一致反馈,领绣的该款产品并无三防,其原理是在无纺布上面刮一层色,并不是用色丝色线进行染色而成,由此很容易导致掉色。曾有业内人针对该款墙布产品做过实验,用热水一烫毛巾一擦就就出现掉色。购买过该款产品的消费者或代理的经销商,可以借用上面的步骤进行测试(由于经济实力有限,该实验记者还未曾测试过,需要消费者自己实验自辨真伪)。

  至此,我们不仅在心里发问,一向将自己标榜为头部企业,甚至是连广告语都升级为“墙布领绣,领绣墙布”的这么一家企业,为何会做出如此举措呢?

  在探讨闲聊之余,有业内人士分析道,从2018年以来,领绣一直在冲击IPO准备上市,欲打造墙布行业的第一股,由此其战略从单一的墙布品类立马升级到整体家居战略,加入窗帘、墙板等类目,公司名也一再变更为浙江联翔智能家居股份有限公司。但是以其目前的体量距离上市目标仍然有着很大的一条鸿沟,要想跨过这条鸿沟,就必须寻找新的、快速的增量模式或市场。为此不惜放低专卖店门槛,吸引更多的经销商,把经销商基数做大,同时将更多的业绩压力嫁接到经销商身上。

  

  由于在品牌战略的风潮之下,许多墙布企业开始了高定位,全面冲击中高端市场,但是新中产毕竟有限,加上墙布又属于新的、低频的消费品,自然就形成了高端饱和甚至是供过于求的行业现状。这个时候,下沉市场就成为了部分高端品牌的眼中猎物。

  但喊惯了打击低价竞争的口号,一些所谓头部品牌暂时放不下面子,便想出一个新法子,成立新的子品牌,对外宣传主打低端市场。但像领绣这般的头部企业直接推出低价产品,还是颇为少见。毕竟以其业内头部企业的品牌效应,做低价格更有优势,同时也是业绩增长最简单粗暴的方式。此外也有业内人士猜测,领绣是为了拉高新推出的艺术漆的价值,故意降低墙布的价格。

  

  但至于哪一个分析、猜测更为贴近,就需要读者自己见仁见智了。

  如今的墙布行业,可谓是四面楚歌,墙纸转型而来、窗帘跨界掠夺,甚至是像欧派这样的大家居企业都开始瞄上了软装这块热饽饽。而本土的墙布企业却开始自己做低自己,当价格越来越透明、越来越低的时候,或许行业期待的好日子也就到头了。

  作为业内的头部企业,领绣带头将自己的价格做崩,那么随后便极有可能还会出现第二家、第三家效仿将价格做崩去掠夺低端市场的一线品牌。越是这个时候,中偏上的墙布企业越要坚定自己的品牌战略,不能因为别人的迷失,自己也跟着往火坑里跳。

  

  能玩到最后的一定不是这些将价格做崩的企业。有人说,在奔跑的路上,绝大部分人都只顾自己眼里的路,只有少部分的人才会想未来十公里、二十公里应该怎么去坚持和突破。所以希望诸位同仁都能将眼光放长,既要顾眼下的路也要想未来的路。

  愿大家都能扛过夏日金乌的扫射,等风来。

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