存量博弈,什么才是车企“破冰”锋刃?

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  本报记者 王鹏杰

  根据中国汽车工业协会8月12日发布的信息可以看到,今年1—7月,中国品牌乘用车销量前15名企业集团中,仅有长城汽车销量保持着正增长(5.33%),其余中国品牌均出现一定程度降幅。有许多媒体将长城汽车的成绩归功于2018年9月的那一次官方降价的威力,然而,当时跟风降价让利的车企很多,他们均在随后的时间内销量纷纷折戟,可以看到,让利降价只能被认为或许是保持产品竞争力的必要条件,却并不是充分条件。

  

  图源:视觉中国

  要挖掘保持竞争力的充分条件,需要回溯企业的历史。长城汽车可以说是主流中国自主品牌中的“异类”,相较于其他品牌,长城汽车没有发力全谱系产品,而是聚焦在了SUV领域。从2003年发布越野车长城赛弗进军乘用车市场以来,长城汽车一直专注于SUV领域的耕耘。

  但在随后的多年时间里,SUV市场始终流于小众,不过形势很快就出现了变化:数据显示,从2012年开始,国内市场SUV的销量奋起直追,一直到2018年,国内市场轿车1152万辆的年销量仅比SUV的1000万辆多152万辆。好风凭借力,长城汽车也正是在2011年推出了其“销量担当”哈弗H6吃到发展红利,该车型连续9年蝉联中国SUV销量榜首,也为长城贡献了销量的半壁江山。

  企业成长过程中,要坚守住初心持续深耕单一行业并不容易——房地产的高利润、金融市场的投机诱惑,乃至自身战略定力的不足,都可能让一家车企陷入困境。对此,长城汽车董事长魏建军有着相对清晰的认识: “长城汽车正是由于心无旁骛地专注细分领域,才能通过自身独有的优势,在强手如林的汽车市场中异军突起。这个‘专’字,体现的就是长城汽车在企业发展中的精神追求,也就是我们企业的匠心精神。”

  

  图源:视觉中国

  与之相反,若企业仅仅依靠少量拳头产品“打天下”,则会让自身失去重要的多元化抗风险能力。 尽管专注于SUV领域,但是长城汽车并没有依靠哈弗H6一款车型的成功而不思进取,它以“专注、专业、专家”为品牌理念,秉承“以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品”的企业战略,集中优势资源打造精品类SUV,形成了大中小、高中低、多规格多品种的产品体系,如今,哈弗更是以H&F双系布局,实现了全面覆盖各个细分市场。

  SUV领域的产品全品类覆盖并没有满足长城汽车的“野心”,突破自主品牌的价格天花板、进军中高端领域更是魏建军的执念。但在品牌向上的过程中,长城汽车并不是没有走过弯路,其中2016年推出的哈弗H8的失利让长城汽车向上的步伐暂缓。有分析认为,H8的失败是多方面的,最主要的是当时长城品牌的溢价还不足以支撑20万以上的售价。不过长城并没有因此放下向上的目标,2016年成立的WEY品牌,与长城品牌做出明显区分,随后推出的VV6、VV7等产品取得了较为不错的成绩,也让WEY和吉利汽车旗下的高端品牌领克成为自主品牌进军中高端的代表。

  

  在高端化不可或缺的技术革新上,长城汽车在“新四化”领域持续发力,7月,长城汽车加快智能化战略布局,联合8家战略伙伴发布GTO全域智慧生态战略;随后,WEY品牌打造以智能安全技术为核心的Collie技术品牌,深化技术长城品牌形象。

  

  除了迈向高端,出海也是长城汽车长久以来的理想。魏建军强调:“一个品牌要想成功,就必须是一个国际化的品牌。”据悉,长城汽车1998年即已实现出口,主要出口车型包括SUV、皮卡。目前,长城汽车已累计实现海外销售60多万辆,海外网络数量总计超500余家。6月5日,长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工投产,长城汽车由此开启新一轮的海外布局。

  与一些自主品牌混乱的多品牌战略不同,旗下分工明确的子品牌,成为了长城汽车开拓市场最有利的武器。 长城汽车内部对哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡品牌分别有明晰的定位:哈弗品牌是“中国SUV全球领导者”,是长城汽车的锋刃;WEY品牌是“中国豪华SUV领导者”,需要探索中国汽车品牌的豪华“向上”之路;欧拉,则为长城汽车旗下的“网红新能源汽车品牌”;长城皮卡则为长城汽车的根基,目标是成为世界前三皮卡品牌之一。

  在车市的寒冬中,许多品牌的经销商渠道受到了巨大的考验,中国汽车流通协会发布的7月经销商库存预警指数为62.2%,依然维持高位。与之相反,长城汽车的销售渠道却在变得更宽更丰富:今年6—7月,长城旗下的哈弗品牌却迎来100余家门店的同期开业;此外,6月30日开业的长城汽车首家品牌体验中心不仅打造了一个多维度的体验中心,更是长城汽车渠道战略升级的具体举措。

  

  此外,长城汽车分离自建的零部件业务,则更为显示出其身为民营企业的高效率作风。此举不仅可以让旗下零部件公司充分参与市场竞争,加速产品的升级与革新,还可以使长城汽车更加专注于整车制造业务。同时,长城汽车与博世、大陆、法雷奥、哈曼等多家国际零部件集团保持良好合作,共同打造出长城汽车完善的的国际零部件供应体系。

  美国最有影响力的管理学家之一伊查克·爱迪思曾提出过著名的企业生命周期理论,他认为一家企业从高速发展阶段迈入成熟阶段,需要企业的自控力和灵活性达到平衡。 主流的中国自主品牌在产销量纷纷迈入或者接近百万级别、即将迈入成熟期之时,却也叠加了车市寒冬的阴影。如何跨越过这一道门槛,成为了当下这些跑在前面的企业的难题,长城汽车有定力的战略、灵活的海外营销和高端化策略、忠诚的经销商团队基盘,都给从业者们以启发与思考。

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