德国三大豪车财报PK：奔驰痛失中美大跌，宝马奥迪蓄谋“篡位”

在车市低迷的大环境下，三大豪华品牌的日子并不算难过，却也不容乐观，在这关键时期，又是丑闻又是召回，面临着巨大挑战的三大豪华品牌何以立足中国市场？

随着宝马集团今年二季度经营业绩发布，至此德国三大豪华车巨头今年上半场的较量也尘埃落定。

今年上半年三家德国车企的利润均出现下滑，销量增长乏力，甚至出现负增长。在经济不景气，市场竞争加剧的背景下，三大豪华品牌和所有车企一样面临着巨大挑战。奔驰则可能是其中的失意者。

难看的半年业绩

根据奔驰、宝马、奥迪三者公布数据显示，销量下滑、利润下跌，成为三巨头今年上半年财报业绩的主旋律。

根据各自车企发布的财报显示，今年上半年，戴姆勒实现营收823.48亿欧元，同比增长2.24%；息税前利润为12.47亿欧元，同比下跌79%；净利润为9.07亿欧元，同比下跌78.3%。

宝马集团上半年收入为481.77亿欧元，同比增长1.1%；集团净利润为20.68亿欧元，同比下滑52.5%；其中汽车业务收入为418.37亿欧元，同比增长0.8%，汽车业务税前利润为14.56亿欧元，同比下滑66.5%。

奥迪公司销售收入为287.61亿欧元，同比下滑7.76%，经营利润为23亿欧元，同比下滑16.7%，经营销售回报率下降至8.0%，今年上半年净现金流为22.53亿欧元，同比减少15.7%。

从财报来看，“特别支出”成为影响三大车企利润的重要因素之一。

业绩报告显示，奔驰与排放门相关的支出高达10.67亿欧元，包含高田安全气囊在内的召回费用高达7.67亿欧元；今年5月，慕尼黑检察官对奥迪罚款8亿欧元；此外，奔驰、宝马今年累计召回数十万辆汽车（仅中国市场），也将造成一笔数目不小的支出。

当然，三巨头利润的下滑与销量表现脱不了干系，尤其是在中国市场业绩增速大幅放缓的背景下。

中国市场不景气，提振三大豪华品牌全球销量的良药已失效？

在全球销量表现糟糕的情况下，三大豪华品牌默契十足，将目光全部投向了中国市场，原因是中国作为全球最大的汽车市场，早已成为它们销量贡献最大且最重要的市场。

这一点，从其上半年销售业绩也可窥见一二。

宝马集团公布销量显示，其在欧洲市场交付量为550,446辆，同比下滑2.1%，在该地区最大单一市场德国，交付量为161,308辆，同比增长7.7%；在美洲地区，其交付量为222,272辆，同比下滑1.7%；在亚洲，三大品牌交付量为453,355辆，同比增长7%，其中，中国市场表现最为突出，交付350,592辆，同比增长16.8%。

在中国市场的提振下，宝马汽车上半年全球销量实现正增长，并达到125.28万辆。

梅赛德斯-奔驰公布销售数据显示，今年二季度，梅赛德斯-奔驰和smart品牌在欧洲合计销量为24.48万辆，同比下滑2%，美国市场销量亦下滑3%至7.55万辆；德国市场销量增长1%至8.25万辆；而在最大单一市场中国，销量亦增长1%至16.83万辆。

然而，综合前两个季度来看，中国市场销量为34.15万辆，同比下滑1%；而其全球销量也难逃下滑的厄运，梅赛德斯-奔驰累计销量为113.1万辆，同比下滑5%。

奥迪则在欧美市场的销量表现低迷，而在中国市场中，奥迪今年上半年销量达到31.2万辆，同比增幅1.9%，为奥迪贡献了近35%的市场占比。不过在中国仅实现微增长的奥迪，也未能挽回其全球销量的下滑，全球上半年销量为90.62万辆，同比下滑4.5%。

不难发现，中国的稳定，已经成为三大豪华品牌挽救其全球其他地区出现的快速萎缩的一剂良药。遗憾的是，现在的中国市场并不好过。

宝马、奔驰、奥迪最新公布销量显示，7月，奔驰共计出售19.79万辆汽车，同比上涨10.6%。1月至7月，奔驰共计出售139.2915辆汽车，同比下降2.8%。其中，中国市场销量达到6万辆，几乎占据奔驰全球销量的三分之一。

宝马集团7月全球销量同比微增1.3%至18.35万辆，1-7月，全球累计出售143.64万辆汽车，较去年同期微增0.9%。其中，中国销量达40.4万辆，同比上升16.6%。

奥迪7月全球销量为15.53万辆，同比下降6.1%，1-7月奥迪全球累计销售106.15万辆汽车，同比下降4.8%。其中，奥迪在中国市场的销量为5.64万辆，同比上涨6%，占据奥迪总销量的三分之一。

显然，如何稳固中国市场对其在全球竞争中至关重要，同时也是其当下面临的困难之一。

关键时期，又是丑闻又是召回

尴尬的是，在这关键时刻，奔驰、奥迪接连陷入舆论漩涡。

2019年1月，奔驰陷入“E级断轴”丑闻，国家市场监督管理总局发文征集投诉；3月，奥迪“毒气门”事件突然发酵，但奥迪回应“车主患癌与奥迪车无必然联系”；4月，西安奔驰利之星4S店“漏油门”事件等。

宝马虽然没有遭遇丑闻，但也难言乐观。今年上半年，宝马品牌在中国市场先后召回8次，共召回83.27万辆。此外，奔驰品牌今年上半年则在中国市场先后召回12次，累计召回72.55万辆。

当然，不可否认，这是对消费者负责的表现。

不过，不管如何，以上种种，必将对奔驰、宝马、奥迪的品牌形象造成负面影响，进而影响消费者的购买信心。引人注意的是，品牌建设需要漫长的时间和巨大的投入，而溃塌只需一夕之间。

因此，任何品牌都应珍惜长久以来建立的品牌形象，因为摧毁容易重建难。

尤其引人注意的是，面对问题频发时的傲慢态度，也十分致命，毕竟谁也不愿热脸去贴冷屁股，更何况，面对维权的消费者，无疑火上浇油。

为削减成本，戴姆勒欲缩减产品阵容

面对持续爆冷的市场，戴姆勒预计其2019年销量与2018年持平；销售收入相比去年略微增长；但息税前利润与2018年将大幅减少；其中，梅赛德斯-奔驰乘用车销量预计与2018年持平；息税前利润与去年相比显著下降，预计亏损6.72亿欧元（2018年同期为盈利19.01亿欧元）。

宝马则重申了全年业绩目标，预计2019年集团税前利润将大幅下降，汽车交付量将小幅增长，汽车部门的EBIT利润率将在4.5%至6.5%之间。

奥迪则将保持2019年盈利目标不变，同时推进战略重组计划，增强电气化发展。

令人担忧的是，在宝马、奥迪积极投放新产品之际，戴姆勒正在与中国和美国市场放缓的新车需求做斗争，而奔驰这一做法或将对销量增长产生不利影响。

宝马集团预计，截至2019年底，其电动汽车销量（包括纯电动车和插电式混合动力汽车）将超过50万辆；至2021年，电动汽车和插电式混合动力汽车交付量相比2019年将翻倍；至2025年，电动汽车销量将出现大幅增长，预计每年平均增速将超过30%

奥迪则将增加插电式混合动力车型阵容，同时在全球市场中推出全新一代奥迪Q3、更新换代的奥迪A4和奥迪Q7等畅销车型。尤其是中国市场，奥迪将陆续投放奥迪e-tron、奥迪Q8等重磅车型。奥迪集团预计到2023年底前预先投入400亿欧元进行电动交通、数字化和高度自动驾驶等方面的战略重组。

与之相反，面对利润骤降，戴姆勒计划加强成本削减，并计划缩减其产品阵容。

此外，研发电动汽车的巨大成本，以及德国对柴油排放的监管审查，使得戴姆勒在全面企业改革的努力中处于不利地位。

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