从方太挺身入局 看净水器市场红海期的竞逐策略

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  2007年以前,净水器在中国消费市场还是一个不为人熟知的家用电器。在2013年到2015年的三年时间里,受人们健康意识觉醒及消费升级的影响,加之净水行业新进品牌倍增,厂商营销推广力度加大,净水器市场进入爆发式增长期。奥维云网(AVC)的全渠道推总数据统计显示,这三年间,净水器零售额同比增速都超过了50%。但从2016年开始,净水器行业的增速开始放缓,到2018年,零售额同比增幅降到了17.4%,零售量同比增幅降到了14.8%。而据奥维云网(AVC)2019年上半年的净水器市场统计数据显示,2019年1-6月,中国净水器市场零售额只同比增长了1.3%,零售量同比增长8.6%,增速降档明显。

  

  不仅如此,奥维云网(AVC)推出的“掌上罗盘”实时监测数据显示,2019年7月净水器线下销售额同比下降29.3%,环比下降25.81%,销售量下降29.18%,环比下降25.99%;线上销售额同比下降29.3%,环比下降60.61%,销售量下降29.18%,环比下降53.8%。

  

  数据来源:奥维云网(AVC)“掌上罗盘”小程序动态监测

  

  

  

  短短十年左右的时间,净水器行业就从一个几近无人问津的新蓝海,渐渐迈入红海时代。“诞生、爆发、洗牌、定局”,几乎所有的行业都在重复这样的规律,净水器市场亦是如此。

  净水行业步入红海竞逐期

  首先,宏观市场盘整 净水再难独善其身

  过去的十几年,净水器市场增速一直都是能够跑赢家电市场大盘的。2018年受外部环境及上下游影响,净水器市场增涨通道收窄,行业开始进入红海竞争。2019年上半年,中国家电市场零售额规模同比下降了3.2%,净水器同比增长了1.3%,虽然仍旧跑赢大盘,但是增幅也同比大幅收窄。2019年房地产市场依旧低位运行,净水器市场扩容受限。与此同时,互联网获客成本提升,企业O2O转型缓慢,流量大幅下滑,净水器购买转化减少。这些因素在外部环境方面对净水器增长形成制约。

  其次,增量变存量 市场减速换挡

  在内外环境等多重因素的作用下,净水器市场需求进入换挡期,增量市场的争夺逐步转变为存量市场的挖潜。

  第三,需求提前释放 发展遇到瓶颈

  在一二级市场,伴随前期净水器的市场推广和消费普及,需求已得以释放,2018年的会销也在一定程度上透支了市场潜力。目前三四级市场开拓需要时间对市场进行培育,而在产业上游伴随前几年投资过热、产品同质化及日渐趋紧的监管,净水器市场进入发展瓶颈期。

  2019年7月净水器线下销售额占比不同市场层级的变化情况

  

  巨头纷纷“涉水”市场是喜是忧

  在净水行业高速发展期,家电品牌早已纷纷“涉水”。厨电三强中,老板2016年便进入了净水行业,2017年华帝重启早先已经涉足过的净水项目。早在三年前,方太就透露要上市净水产品,但直到2019年8月12日的方太年度新品发布会上,才推出了“NSP膜色谱双效净水技术”的净水器产品。至此,厨电三强全部到齐。

  基于奥维云网(AVC)“掌上罗盘”提供的动态监测数据,净水器在品牌格局、产品平均单价方面将发生以下两大变化。

  变化一:品牌格局重塑,长尾品牌将逐步出局。

  随着竞争加剧,行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。据奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示,2018年净水器品牌新进入68个,退出93个。随着竞争加剧,行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。与此同时,行业头部品牌的集中度将进一步提升。从“掌上罗盘”2019年第32周的净水器品牌线下销售额占比监测数据来看,TOP6品牌的销售额占比达到了81.41%。

  2019年第31周-32周净水器品牌线下销售额占比变化情况

  

  变化二: 高端品牌入局,将间接拉升平均单价。

  从2019年6月和7月“掌上罗盘”对线下净水器销售额的动态监测数据来看,4000元-7999元价位段产品的占比都是在上升的,其中,5000元-5999元价位段产品的增幅最为明显。可以看出,高端品牌价格下探以价换量将整体拉升净水器产品的平均单价,会逐步蚕食定位在中端品牌的市场份额。方太在厨电行业的品牌定位是高端的,涉足净水,相信也会对中高端产品价位段这块市场展开争夺,间接拉升整体平均单价。

  

  从品牌和产品的变化情况来看,净水器行业整体是向着良性竞争的方向发展的。

  红海时期应当理性竞逐

  
面对市场红海期的竞争状况,净水企业究竟怎么做,才能突破同质化僵局、实现更好更快发展?
其一: 坚持以产品技术创新为根基。 产品和技术创新仍是净水企业“第一生产力”,也是净水企业生命力所在。纵观净水市场,效果雷同、设计雷同、功能雷同……除了外观稍有差异,创新性严重缺乏。此类产品无论在功能、效果还是人性化体验等方面都无法满足消费者的需求。企业需要通过不断地在产品上寻找创新突破口,来逐渐摆脱同质化竞争僵局。
其二: 坚定不移地走品牌化之路。 当下,净水器的消费市场正在经历一波从“选择产品”到“选择品牌”的上升过程。消费升级时代,谁能最先打破品牌同质化僵局,谁就能打开品牌影响力上升突破口,占据未来竞争先机。
其三: 激活存量市场走出价格战泥潭 净水市场由增量主导逐步转向存量挖潜,在这种背景下,企业应该避免过去常规的低价换量、高配低价、秒杀抢购等价格战手段,而是应该在产品价值、服务加持、品牌塑造等方面着力。
其四: 渠道下沉和渠道融合并进 从趋势来看,线下市场的萎缩要远远高于线上,一二级市场的萎缩也远远大于三四级市场。所以,线上市场不容忽视,三四级市场同样不容有失。企业应该在力所能及的情况下,将双线融合以及渠道下沉两手抓。
其五: 及时洞悉变化适时调整策略 市场总是处于一个动态的变化过程中,企业只有及时洞悉市场的各种变化,并及时作出研判和应对,才能在市场竞争中赢得先机。“掌上罗盘”能够给企业提供实时的在线零售数据查询,帮助用户及时了解自身和竞品市场表现,掌握行业动态,为企业决策提供数据支持,助力企业在激烈的市场竞逐中游刃有余。

  

  

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