五环外的下沉市场进入2.0时代,京东后来者居上

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  前两年,电商圈有个说法,阿里和拼多多积极争夺北京五环外的市场,京东的用户主要在五环内。

  如今的现实是,在阿里和拼多多都扬言要征服的阵地上,京东早已集结兵力,抢占先机。

  下沉市场成京东新增长引擎

  8月13日,京东集团发布了2019年第二季度业绩,集团收入、利润、现金流及活跃用户数四大核心指标全面呈现强劲的增长态势:净收入1503亿元、同比增长22.9%;Non-GAAP下净利润为36亿元、同比增长644%;活跃用户数达3.213亿、环比增长1080万;自由现金流增长至74亿元。

  更重要的是,我们还从这份财报中看出:五环外的下沉市场已经成为京东新的增长引擎。

  在财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷介绍,京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;现在京东的新用户当中,有将近七成来自于低线城市;按照收货地址来看,整体用户里面,超过一半来自于低线城市。

  而在两个月前的年中大促618中,京东累计下单金额达2015亿元,同比增长近27%;其中,低线级市场的下单金额同比增幅达全站2倍。

  

  下沉市场2.0时代已来临

  不仅如此,高质量消费成为低线市场的新趋势。

  例如京东家电专卖店在618期间的销售数据显示,村镇居民所购买的平板电视中,有51%是55英寸及以上的大屏幕电视,全面屏电视的销量比去年翻了一番。此外,一二线城市尚在普及中的智能马桶、指纹锁在低线市场销售增速超过100%……

  有人说,这意味着那个很多人本来以为的下沉市场,变了,也消费升级了。

  而在这一场"滞后"的消费升级中,又迎来一大批觉醒者,这被京东归纳为"隐形新中产阶级"。

  浙江舟山市岱山县萍姨就是位典型的"隐形新中产"。萍姨目前退休在家,爱人被机关反聘继续上班,两人每月收入1万元左右,儿子在上海工作。两年前,受牌友和亲友微信群的影响,萍姨学会了网购,开始买东西。"便宜是真便宜,但买了几次就没怎么买了。后来儿子给我算笔账,真正算下来,其实品牌商品更划算。"

  以萍姨家庭为代表的下沉市场典型消费者人群,即收入虽不高,但消费能力不弱,他们不再"只看价格",反而开始追求品牌、品质甚至服务。"他们对于品牌和品质的追求,已经和一二线城市消费者没有本质区别。"

  下沉市场的消费潜力正在不断的显现。今年4月易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示,受下沉市场慢节奏生活和较低生活压力的影响,近几年,下沉市场的人均可支配收入和消费支出增速均高于一、二线城市,呈现出旺盛的消费意愿。在下沉市场,平均每月在电商平台消费超过300元的用户比例超过60%,而一、二线城市的这一比例也只达到了75%。

  这意味着,人们原先以为"电商下乡"的那个下沉市场初级阶段已经过去,下沉市场2.0时代已经来临。

  京东线上线下投资三线联动

  而对于这个新的消费时代,以及这群新消费人群带来的巨大商机,京东不仅没有落后于市场,反倒通过大量投入和布局,如今抢占到先机。

  京东具体是如何做的?我认为,这离不开京东在线上、线下以及投资三方面的同步布局,以及接下来还将继续"三条腿"走路。

  线上推拼购 继续与腾讯合作

  其实,早在拼多多社交电商大红之前,2014年京东就有过提出砍价、裂变红包等社交电商的尝试,并在2015年就推出过拼购业务,不过当时并没有刻意进一步做大。

  随着市场变化,2018年京东加大下沉市场的力度,4月正式推出拼购业务,年底架构调整中成立社交电商业务部。

  拼购业务的能量不容小觑,仅2018年双十一,通过拼购拉新占当天京东全平台新用户总数的一半以上,订单量是2017年同期的11倍。

  目前,京东社交电商业务部以拼购为核心,京东拼购拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP在内的七大流量入口。

  今年以来,京东更是调集内外部资源砸向下沉市场。7月30日,京东拼购进一步扩大招商类目并降低商家入驻资费标准。

  值得注意的是,5月京东与腾讯续签了为期三年的战略合作协议。根据协议,腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口,为京东带来流量支持。

  

  5月10日,2019年京东第一季度财报分析师电话会议上,徐雷表示,"过去五年我们与腾讯进行的合作,在微信市场上首先建立起了一定的用户量、品牌以及交易额。在一级入口,我们发现每天有50%以上的访问竟然还都是新访客。"

  今年9月,微信还将为京东拼购开启独家一级入口,即在微信发现打开"购物",便可进入京东拼购。在本次在财报电话会上,徐雷进一步解释,微信一级入口主要是针对女性和低线市场的新模式,将采用低扣点方式吸引更多商家与商品,满足低线城市消费者的需求。

  由此可见,京东已经尝到拼购业务对下沉市场的推动,如今加上腾讯微信的加持,将更加顺畅地走进下沉市场用户中去。

  线下猛开实体店

  再说电商线下开实体店的风潮,这回对广袤的下沉市场真正起到了不可小觑的作用。

  早在三年前,京东就瞄准下沉市场的零售小店,为品牌商、渠道商、零售商搭建出一条开放、智能的"新通路":借助京东在智能与大数据方面的能力,新通路业务构筑起了从品牌商到消费者的B2B2C数据链路,这不仅可以获取最真实有效的下沉市场数据,甚至还能根据每个店的交易情况精准描绘出用户画像,帮助品牌商及时调整产品供应策略,拓展下沉市场生意,提供更受消费者喜爱的商品。

  与此同时,京东自身也密集布局下沉市场,京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店等线下店几乎覆盖了从一线城市到村镇所有市场。几年下来,京东家电专卖店在全国县镇村市场开设了超过12000家门店,覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村。

  

  此外,针对T1到T6不同级别的城市,京东专卖店为不同级别城市县镇,提供来自京东的正品保障、售后服务和线下体验场景,主营手机、电脑、数码创意小家电、生活日百精选、京造、京鱼座等商品。目前京东专卖店在全国350个城市有近2000家门店。

  为了拓展更多消费场景,满足用户需求,2018年以来,京东在专卖店的基础上探索出了电脑数码专卖店,主要针对三至五线城市的电脑城和大学周边市场。目前,京东电脑数码专卖店在全国100多个城市开设160余家门店,其中29家是大学城校园店,计划今年扩张至200家。

  投资下沉市场零售商

  除了自身在线上、线下的布局,京东还以投资的方式,拓展在下沉市场的优势:投资全国物业管理面积最大的社区服务企业彩生活,围绕"4+1智慧社区"做更多深度探索;收购国内最大线下手机连锁商之一迪信通9%的股份,加速下沉市场手机线下零售店覆盖面积;投资生活家居日用品连锁企业生活无忧,拓展现有的用户群和供应链体系……

  此外,京东还与线下合作伙伴积极合作,覆盖全国绝大部分的低线城市及村镇。让下沉市场的用户能够直接体验产品,并以最便利的方式享受配送、安装及售后服务。

  结语:

  综上,京东线上、线下和投资等不同形式的布局卡位,形成了社交电商、拼购、线下店、社区团购、农产品上行等多种业态,显然这可以满足下沉市场不同层级用户的不同需求。

  而从下沉市场2.0时代"再度回归到零售本质"的特点来看,即从拼营销回归到拼产品、服务以及供应链管理中,京东无论在产品品质还是供应链管理、服务都是具有优势的。

  也许不久的将来,下沉市场这个名词将不再包含低价等含义,这只是一个规模巨大的市场,这里的消费者追求品质、喜爱品牌,他们和一二线消费者并没有本质区别。

  由此,在这个巨大的商机面前,谁先抢占先机,争取到这部分"隐形新中产",谁就在这场战役中成功了一大半。

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