阿里和京东强劲增长的背后,有拼多多培养下沉市场的功劳

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  (/邓支航)又到了传统的年中财报收割季,截至今天(8月18日)包括腾讯、阿里和京东在内的多家互联网上市企业陆续发布了最新周期的财务报告。其中电商领域的阿里巴巴和京东的最新季度财报引人瞩目,业绩均远超预期,实现了大幅增长。

  首先放出财报的是京东,在8月13日当天一早美股开盘前,京东集团发布了2019年第二季度财报。报告显示,京东在营收、利润、现金流以及活跃用户数四大核心指标上,均实现了不同幅度增长。其中,2营收达1503亿元人民币,同比增长22.9%,归属于普通股股东的净利润为36亿元人民币,同比增长644%,创历史新高。财报发布后的当日,京东股价大涨12.89%,收于30.66美元。

  

  早前外界担忧京东业绩会受到创始人刘强东陷入负面舆论的影响,因此京东的2财报公布后远超之前外界的预期,而最受市场的年活跃买家数据在2季度实现了新增1080万,达3.213亿。

  再看阿里这边:阿里巴巴集团于8月15日晚间,公布了其2020财年的第一季度(2019年4月到6月)财报。财报显示本季度(截至2019年6月30日止),阿里巴巴集团收入达人民币1149.24亿元,同比增长42%,包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿,半年增长5600万,年度活跃消费者达6.74亿。

  阿里巴巴的业务早已扩充到多个版图,但是电商扔是其最核心的业务,本季营收达到995亿元,实现了43.9%的同比增长,占到总收入的86.6%。

  下沉市场的增长表现亮眼

  在国内宏观经济下行零售明显增速放缓的大背景下,京东和阿里作为行业巨头,接连放出的超预期财报,一些增长速度远远超过了许多以“快”著称的小体量的竞争者,在体现国内零售市场的电商业绩表现依然抢眼,说明“大象也能快跑”,同时折射出了中国市场仍然强劲的内需消费能力。

  

  从京东和阿里的具体数据来看,人口红利对于电商的增长仍在持续,都远没有达到天花板,依然保持着高速的增长。这个增长速度已经超越了人均消费的增长,也超过了流量红利基本上枯竭的其他互联网企业。

  值得注意的是,处于2周期内的京东618年中购物节是京东2业绩一大重要增长因素,刘强东表示:“京东成功的618全球年中购物节,推动了京东集团第二季度强劲的业绩表现,从而进一步反映出京东商业模式的优势,使其在竞争激烈的行业环境中表现出巨大韧性。”

  在本次京东618年中购物节的数据中,三至六线市场的数据增长非常抢眼。京东官方数据,在2019年京东618全球年中购物节上,三至六线市场的下单金额同比增幅约2倍,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

  

  京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东三至六线市场的用户明显增速高于一二线城市,现在的新用户中有将近七成于下沉市场。

  而至于阿里巴巴方面,相较于几大业务板块的增长,核心电商业务的业绩依然强劲,报告提到阿里巴巴中国零售平台的移动活跃用户达到7.55亿,本财季的单季增长达到3400万。从过去八个季度来看,阿里巴巴实现了平均每个季度超过2600万的用户增长。

  报告指出,下沉市场仍是淘宝新增用户的主要。财报披露,在本季度,淘宝新增用户中有超过70%于三至六线等下沉市场。在此前的2019财年(2018年4月-2019年3月),这一比例更高达77%。

  

  可以看到,不管是对于阿里巴巴还是京东,被认为“互联网最后红利”的三至六线等下沉市场的人口,仍然是增长的重要力量。

  有资料显示中国县镇人口占总人口比重近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿,这里存在着巨大的消费潜力;另一方面,近年来一二线城市电商格局基本成型,厮杀惨烈,一片红海。三至六线市场的消费意愿和消费潜力正得到有效释放,成为消费市场的新蓝海。正因如此,渠道下沉成了电商加速竞争的新关键词。

  大量下沉市场用户通过拼多多开启网购

  其实从2014年起,阿里推出"千县万村"计划,着手开拓三至六线等下沉市场;而另一头,京东也持续利用服务店、专卖店等形式下沉至乡村。但阿里和京东当年的常规打法也只是补补空白的形式套路,进展缓慢。

  

  很快大黑马拼多多的成长让整个行业都认识到了下沉市场的巨大空间。2017年,才成立2年的拼多多以迅速崛起之姿出现在大众的视野中:2017年12月拼多多用户突破3亿位居第3,仅次于淘宝和京东;如今的拼多多已是坐拥4亿多用户的美股上市公司巨头。

  拼多多早前称自己是C2B模式的社交电商平台,一方面将“电商“与“社交”进行深度融合,用户通过参与或者发起和家人、朋友等的拼团,用优惠的价格购买商品;另一方面平台通过迅速聚合的大量需求,反向推动上游供给侧生产流通。在拼多多构建的拼团世界里,社交分享是其核心。

  很多三至六线市场的用户通过拼多多开启了自己的网购习惯,拼多多通过网购极大地满足了追求低价用户的需求。可以认为拼多多在一定程度上通过C2B培养了大量下沉市场用户的电商行为,拼多多凭借着着价格低廉、拼单减价的特点,将三至六线市场在电商空白区域发掘出了巨大潜力。

  拼多多早期的野蛮生长,也带来了廉价低质假货横行的问题,一度陷入了巨大的舆论漩涡。拼多多虽然不断通过引入大牌B端商家,加强商品管控等措施,但质次价低的标签一时间难以抹去。

  

  但拼多多引领的拼购模式一时间成了各家电商跟随的标配,由拼多多培养起来的网购用户,随着阿里和京东等其他电商在下沉市场的深入挖掘,并不会一直专注于拼多多一家平台。

  事实上,下沉市场中的隐形新中产同样追求品牌、品质,他们的典型画像是:房贷压力小,可支配收入占比在40-50%之间,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。

  而下沉市场用户学会了多种的网购方式,一些地方甚至形成了“网购鄙视链”,处在底端的自然是拼多多,而淘宝、天猫和京东等都处在较高“鄙视”拼多多的位置。在一定程度上,抛弃拼多多,使用淘宝、天猫和京东网购,可以看做某些下沉市场用户的消费升级。

  下沉市场存在潜力巨大的消费升级,阿里和京东通过商品物流优势等继续加强在下沉市场的渗透,反而有可能在下沉市场对拼多多形成“后来者居上”的优势。可见下沉市场的电商竞争已经进入下半场,从拼营销回归到拼产品、服务和供应链中,这也让下沉市场的电商争夺再度回归到零售本质。(/邓支航)

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