青啤蓝军:创新,让营销自带流量

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  作者:王深圳

  青岛啤酒创新营销事业总部——这支在内部被称为“蓝军”的部门,自创立以来就备受关注,其一系列的营销动作也都自带话题和流量。

  

  知行合一,守正出奇。

  这是进入青岛啤酒创新营销事业总部时,印象最深的八个字。

  这支在内部被称为“蓝军”的部门,自创立以来就备受关注,其一系列的营销动作也都自带话题和流量。打造全麦白啤,联合KFC、必胜客,推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐,等等,全新的打法层出不穷,业绩上也有目共睹。以今年的618年中大促为例,青岛啤酒官方旗舰店在天猫、京东两大电商平台上均收获啤酒品类第一的成绩。

  

  蓝军是一支怎样的队伍?肩负着怎样的使命?成立至今,蓝军做了哪些方面的创新?又如何做到有声量,也有销量?

  

  新形势:察“千禧”需求

  中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球消费格局,这是罗兰贝格联合全球退税服务商环球蓝联在《千禧一代,重塑旅行与购物习惯》报告中提出的观点。

  在基本物质生活得到充分满足的背景下,小众、个性化消费成为中国千禧一代消费趋势的关键词。与上一代相比,中国千禧一代更加追求可以带来优越感的独特商品,如小众品牌、轻奢产品、网络品牌以及定制化产品。比如一些跨界饮料就很受欢迎。

  同时,年轻消费者也更愿意与品牌商互动,交流关于产品和品牌的想法,并开始深度参与产品及服务的设计过程。

  

  这些市场迹象,对当时的公司大盘来讲微不足道,但如果看不到、看不懂,或者看到了却不理会,它可能就会在某一天突然成长得很大。研究、关注新世相的变化,从中挖掘新需求、新商机,青啤蓝军,便是在这样的背景下成立的。

  正如日本7-Eleven便利店创始人铃木敏文所说:“幸好这世界变化万千。时代的变化常常会产生新的需求,我们通过应对时代的变化所带来的新需求,使企业自身的成长成为可能。”

  

  新组织:用创新赋能

  面对这种小众的、细分的、需要企业快速反应的市场现象,大规模的集团作战已经无法适应,赋能新组织,打造应对不确定性的敏捷团队,成为一种必然。

  2014年,青岛啤酒蓝军“创新营销事业总部”成立。在为组织赋能方面,青岛啤酒的几点做法值得借鉴:营销副总裁亲自挂帅,在组织层面予以重视;团队组建方面,有意挑选一些非营销部门的成员,这些人没有太多固有的营销思维,更容易拓宽思路;资源给到位,无论是品牌,还是传播,需要的资源都可以调用;允许试错,自由发挥,不预设过高的量化指标,避免营销动作变形。

  公司没有给这支新生部门设置太多的限制,而是希望其大胆创新、勇于探索,充分发挥自身的主观能动性。蓝军所负责的产品也有着明显的符号特征:有特色的、小众的、个性化的细分市场,或是高端的、增长慢的品类。

  定位方面,青啤蓝军也有着自己的认识:

  “一是孵化器。蓝军会更多地关注一些未来的、导向的、新兴的事物,一些新特产品都会在这里做试点。

  二是新引擎。短期也好,长期也罢,最终还是要在企业增长方面做出贡献。

  三是特种部队。打造、带出一支强有力的队伍,快速、灵活地面对各种市场机遇,与现有团队组成竞合关系,这也是青啤组织优化的一个重要考量。”

  围绕这个定位,青啤蓝军的使命就很清楚了:无论是产品创新,渠道创新,还是模式创新,对蓝军来说都是非常重要的。

  

  新产品:酿与众不同

  在推新品方面,蓝军也需要演习,通过对市场的洞察,团队最终选择让白啤打头阵。为什么是白啤?

  中国啤酒市场,几十年来就是两大品类占主导,一是拉格,一是艾尔。推新品肯定要对市场有所洞察,要去研究欧美成熟啤酒市场发展。小麦啤酒在欧洲是一个大的啤酒品类,而中国啤酒市场小麦啤酒刚刚启蒙,青岛啤酒作为行业领导者,敏锐地洞察和把握这一先机。

  经过近一年的调研、开发、策划,2015年,青岛全麦白啤隆重上市,并打出了“第一口就与众不同”的口号,蓝军做了一系列创新性的营销实践工作。

  

  第一部分,产品差异化。从产品本身来讲,口感上自不必多说,毕竟是不同于市场现有主导产品的全新品类;从形象上,设计了全新欧式logo,突显高雅、精致,与现有产品做出区隔。

  第二部分,着重跟消费者做情感上的沟通,先后发布《中国精酿生活方式白啤书》1.0版和2.0版,持续传递一种健康、愉悦、品质化、讲究不将就的生活方式。关键就在于找出产品的特性,与消费者做关联,并将其情景化演绎。之所以说是情景而非场景,是因为这里不光有场景化的代入,还有情感上的输出。

  全麦白啤映射了一种品质生活的哲学,解决的是品质、品位和个性。比如青岛白啤今年将“斟享精酿心生活”品牌诉求进一步聚焦,提出了“斟致生活,从心宿说”年度主题活动,通过线上线下开展“白啤生活家”的招募活动,挑选对应春夏秋冬四季的网红民宿,布置白啤主题场景,让招募而来的白啤生活家去亲身体验精酿生活方式,感受全麦白啤倡导的品质化生活的潮流感、愉悦感、仪式感和幸福感。

  第三部分,彰显文化,打造IP。随着青岛全麦白啤一同上线的还有青岛啤酒精酿社区。精酿社区以“斟享精酿心生活”为诉求点,通过图、文、短视频、漫画、互动游戏等形式,通过开办白啤品类知识大讲堂、白啤姐说精酿、啤酒知识趣味课堂、创新家族斟享荟等栏目,24节气食令:啤酒+美食实验室短视频、网红直播青岛国际啤酒节、全麦白啤中国行等活动,经营社群,开展粉丝营销。

  蓝军想要传达的是:喝啤酒也可以是一种很有文化的、很讲究的、很有格调的行为,啤酒不是用来拼(酒)的,而是用来品的。为广泛推行这种斟享文化,蓝军还专门策划设计了移动式斟享体验空间,优选全国重点城市落地,为消费者提供场景式互动体验场所,此外还独创了全麦白啤品鉴秘笈斟享七式—镇、斟、观、闻、摇、饮、品,满满的仪式感,也体现出该系列产品的独特质感。

  

  但蓝军的目标不止于此,未来5—10年,让白啤成为中国啤酒市场上的第三大品类,让青岛白啤成为白啤品类的代名词,这才是蓝军的奋斗目标。

  

  新渠道:谋跨界共赢

  白啤作为青岛啤酒未来一个很重要的品类,尚属于战略品类的创新,因此在渠道选择上还是以传统、主流渠道为主。真正意义上的新渠道开发,还是要从跨界说起。

  2017年新春期间,肯德基卖啤酒的消息刷爆朋友圈,这一事件的背后,便是蓝军操盘的新渠道拓展。

  

  蓝军致力于寻找青啤全空白的渠道,即原来不能卖酒的地方是不是也可以尝试去卖酒?比如说肯德基,肯德基的终端质量很高,消费群体也以年轻人为主,更何况啤酒配炸鸡也已经成了经典的CP组合。

  于是就有了肯德基鸿运当头闻鸡起舞版。与肯德基的联名,经济收益是一方面,但更多的还是品牌力提升上,单就这件事情本身就很具备话题性,在网上自发引起大范围的传播、转发、讨论。蓝军的这步棋对青啤的年轻化战略,也起到了一个很好的策应作用。

  

  社会化传播不是目的,而是结果,是产品创新、渠道创新、营销创新的结果。因此,与其一门心思地搞噱头,不如扎扎实实地做创新。

  与头部企业合作会产生很好的带动效应,后续,与必胜客的合作也比较顺利,青岛啤酒与必胜客合作了世界杯主题,推出了鸿运当头定制版,世界杯期间卖出了几万瓶,而这种稍高端的产品,在一些薄弱市场,一年也卖不出这么多。

  

  只要是有这种1+1大于2效应的跨界合作,蓝军都愿意尝试,包括周黑鸭等,这些超常规的打法组合对青啤产品的销售以及品牌的传播,都有着很好的促进作用。

  当然,这种合作也是有选择性的,总结起来,大致有以下几点:一是与原本渠道的重合度,重点在空白渠道;二是与合作品牌粉丝的契合度;三是行业地位的匹配度;四是终端质量;五是规避潜在的联想、公关风险。

  

  新业务:推私人定制

  与肯德基的联名,最初是冲着渠道拓展去的,但也在实践中打开了新业务的大门,那就是定制。青啤原来是没有这项业务的,而现在,定制已经成了青啤常态化、体系化运作的一项业务。

  1. 集团定制

  空白渠道的开拓中,蓝军也在思考一个问题:餐饮品牌的合作还是一种销售渠道,即啤酒放在这里还是用来卖的。但除此之外,还有好多自己不卖酒,但是也需要消费啤酒的渠道,有没有可能去拓展一下这些行业、平台里的头部企业?

  想到了就去落地,蓝军首先就瞄准了地产行业。以青啤与万科的合作为例,地产行业不差钱,一些高端产品,如鸿运当头可以进入;万科在全国也有很多品牌推广活动,如“城市乐跑”项目,需求量大;万科有数量众多的物业,青啤也在做社区客厅,有很多可以结合的点;万科也是在打造一种美好的生活方式,与青岛啤酒所传递的理念有契合之处……

  

  头部企业的带动效应再次显现,后面复星、融创、保利、碧桂园也都找上门来。与这些地产头部企业的合作,可以做到渠道、品牌、传播资源的互通,效果不言而喻。随着合作的品牌越来越多,蓝军也逐步把一些规则约定出来,这也是蓝军为公司摸索出的一个新增长点。

  定制业务随之在全公司推广开来,青啤鼓励各省公司,运用自身所掌握的资源,开展跨界合作,做各类定制。

  2. IP定制

  蓝军的定制业务也开始触达越来越多的IP。

  消费者越来越追求小众自我,而不是大众趋同,这就造就了圈层化的特点和各类社群的存在,也给了小众裂变传播和形成大众流行的机会。IP是自带势能和流量,它会像一个巨大的磁场,聚拢用户群。

  蓝军与《魔兽》IP的组合就可圈可点。一是有“魔兽”情结的游戏玩家多为“80后”“90后”,且数量庞大,目标消费群体相吻合;二是在产品设计让电影海报占满90%的罐体,极富视觉冲击力,相较于一些品牌在使用IP形象时刻意突显自身元素的做法,魔兽罐本身就创造了玩家收藏和话题分享的点;三是发掘游戏公会的潜力。

  青岛啤酒巧妙利用了游戏里部落和联盟粉两大对抗阵营的特征,激发粉丝的“PK意识”,比如在天猫上比拼预售订单,不少魔兽玩家的热情都被调动起来,开始在游戏公会里发起抢购活动。

  

  店铺后台收到了来自全国各地的“魔兽迷”订单,每一个公会几乎都是一两百箱起订。100万罐魔兽啤酒,短时间内被一扫而空。除了游戏公会,通过朋友圈、微信群、QQ群、豆瓣小组、百度贴吧、知乎乃至A站、B站等平台、社群或新媒体,都有将用户沉淀到运营渠道的潜质。

  除了《魔兽》,还有《深夜食堂》《战狼2》等影视IP,越来越多带有话题性和产品力的定制出现在大众视野,更有生肖瓶、星座瓶,甚至私人定制版,以此满足消费者的个性化、差异化需求。

  3. 私人定制

  集团定制、IP定制,都会有一定的规模化体量,这些还好操作。如何整合那些个性化、小批量的需求,挑战很大。

  “只是贴个标也算私人定制,激光刻字也可以,但是没有设计感。直接针对C端的定制,如果能够找出解决方案,我觉得会是一块巨大的蓝海市场。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生说道。

  作为啤酒行业内定制化的开创者,青啤已于7月27日正式上线针对个人用户的啤酒定制平台,利用生产线进行数字化和供应链的改造,实现了从3000箱的企业规模定制到15箱的私人定制的实质性突破,青岛啤酒正式进入私人定制时代。

  

  这个就涉及整个供应链的调整,要倒着做。原来传统的销售模式,是你给我计划,我做好库存去响应你,但是直接针对C端的话整个逻辑都要改变。需要改造供应链,包括制罐设备、制版印刷技术等,都需要更新;ERP系统也需要重新设计;数据处理、订单分配、物流分拣等也需要更加智能化、信息化。

  如何解决这个问题?在成本上要考虑规模化定制效应,在供应链上需要上下游协同能力。

  首先在制罐环节,制罐工厂与啤酒厂就近匹配。在青啤三厂,制罐龙头企业奥瑞金的厂址与青岛啤酒三厂仅一路之隔,最大的优势就是服务的及时性,同时运输成本也得以大大降低。不仅如此,上游啤酒罐的生产与啤酒生产线的数据也可打通,真正实现无缝对接,为定制化更快的响应速度打下基础。

  在挑战最大的灌装环节,青啤采取订单集中生产的方式,打破了小众、高端定制产品的规模化生产瓶颈。按照最小订单15箱计算,集中一千个订单就是一万五千箱,从而与生产线每小时6万罐以上的灌装能力相匹配。同时,青啤还上线人工智能识别设备,以机器替代人工,对定制产品准确无误地分拣跟踪。

  青岛啤酒的定制平台有着明确的阶段性规划,从个性化主题选择,到订单的可视化,从选择既定产品,到参与调配口味,青啤的反应周期会越来越短,消费者的参与程度也会越来越深入。

  关于如何整合市场巨大但却异常分散的个性化需求,青啤提出了一个解决方案—将定制模块化。通过数据收集,针对不同的场景需求,如结婚、升学、生日、开会的、毕业聚会、十周年聚会,等等,提炼出不同的元素,让消费者自由组合,后续不断优化、细分和完善模板库。如同戴尔电脑一样,将千差万别的个性化需求规模化、模块化。

  

  下一步青啤将打通上下游整个流程,实现定制产品的在线可视化,包括产品何时灌装、何时发货、到达何地。待“私人定制”具备一定规模后,青啤还将建立一条专门的生产线,在灌装前端布局储酒罐,消费者届时能定制不同的酒液,从包装图案到啤酒品类,真正实现“我的啤酒我做主”。

  

  新零售:与时代互动

  作为国内啤酒行业最早触网的品牌,青岛啤酒在2013年便开始了在电商领域的探索。在今年的618年中大促中,青岛啤酒在天猫平台斩获啤酒品牌TOP10榜单、啤酒店铺TOP10榜单中双冠。而在京东平台,青岛啤酒官方旗舰店位列“618当天店铺排行榜”第一、“618全程店铺排行榜”第一,同样勇夺618年中大促桂冠。

  而除了天猫、京东、微信,青岛啤酒在网易严选、社区团购、网红主播等方面也都有所触及。去年9月份,蓝军电商团队通过建立微信社群、在朋友圈进行传播销售的方式将青啤定制化原浆3L桶卖出了3万多桶。

  2018年世界杯期间,蓝军推出了3L足球桶原浆,原浆被称为酿酒师能喝到的酒,但是保质期只有7天。在传统的多级渠道里,经过物流的几轮周转,到终端的时候,保质期可能就只剩下两三天了,原浆能发挥的空间和时间都很小。

  

  “解决问题的思路要转变。”李守生这样判断,如何像卖鲜花一样卖啤酒?

  当时李守生在朋友圈里发布了这款产品的消息,其在北京的一位朋友在留言下问询,一来二去,李守生意识到社交电商的可行性。于是,蓝军重新梳理了价格体系,在公司内部发动同事,组建微信群,发布朋友圈,蹚出了一条社交电商的路子。

  商业经营的是信息流、商品流、资金流,真正的新零售需要在效率上有所提升,反映在职能上就是:成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。

  从这一点来看,无论是社交电商,还是直播带货,无论是定制平台的重构人货场,还是打通线上线下的全链路营销,都是蓝军,或者说青啤对于新零售的理解和探索。

  如今,蓝军还在思考的是如何打造一套OMO(Online-Merge-Offline)商业模式。

  OMO是一种行业平台型商业模式,通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合,帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化,简化获得实体商品和服务的途径,打造线上—移动—线下三位一体全时空的体验店营销系统,使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。

  蓝军希望通过整合线下自身以及终端的实体店资源,如社区客厅、斟享空间、体验店等,让其承载产品展示、体验、配送功能,将分散的、小众化、碎片化的市场需求,汇聚成大批量、大订单,在线上,青啤将打造一个服务这些B端实体店的平台,打通线上、线下和移动端。

  

  当过去创新的一套打法,变成了如今的成熟体系,就不能再称之为创新了。所谓与时俱进,创新一定是持续不断、突破自我的过程。

  在与本刊的交谈中,李守生不时地在笔记本上做着标记,比如一些涉及社区团购、影视植入、IP合作等的内容,他还反复提到一句话:“欢迎你们多提意见,因为我们也在学习。”

  这不由得让我想到了福特汽车公司的创办者亨利·福特的那句话:“任何停止学习的人都已经进入老年,无论他在20岁还是80岁;坚持学习的人则永葆青春。”

  百岁青啤,归零心态,知行合一,守正出奇。我们也期待蓝军,期待青啤给市场带来更多与众不同的打法和思路。

  文来源:销售与市场(ID:cnmarket)

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