海信电器半年报利润缩水八成，能否借力高端新品走出困境

2019年8月8日晚间，青岛海信电器股份有限公司（公司简称：海信电器，证券代码：600060.SH）发布了2019年半年报。据半年报披露，公司当期实现营业收入151.04 亿元，同比去年同期增加7.79%。尽管营收增长，但报告期内归属于上市公司股东净利润为6220.55万元，同比大幅下滑81.48%，扣非归母净利润为-8622.30万元，为近十年内首次归母扣非净利润出现亏损。

经我们研究发现，2019年上半年国内整体消费电子市场疲软，加之公司此前收购的东芝视觉在报告期内持续亏损，导致了公司当期净利润缩水八成。但值得一提的是，公司新研发的叠屏电视已于2019年7月上市，尽管定价高昂，但作为液晶电视的新赛道，或有望成为海信电器未来的增长点之一。

根据公开资料显示，海信电器是一家主营电视研发、生产与销售的A股家电龙头企业，在全球范围内率先推出ULED超画质电视、4K激光电视等高端差异化产品。公司的控股股东为海信集团有限公司，实控人为青岛市国资委。

二季度业绩改善难掩上半年惨淡，财报披露数据有误差

据海信电器的半年报披露，公司2019年上半年归母净利润大幅缩水超过80%，扣非归母净利润更是出现了十年来的首次亏损，业绩下滑的原因一方面受彩电行业不景气影响，另一方面也因为此前收购的东芝视觉在报告期内持续亏损，拉低了不少利润。尽管二季度业绩有所改善，但还是难以掩盖上半年的整体惨淡的利润水平。

据披露，2019年上半年，国内彩电行业需求持续萎缩，根据中怡康数据显示，上半年国内彩电零售量2194.3万台，同比下跌4.3%；零售额646.50亿元，同比下降13.1%；平均单价2946元，同比下降9.3%。在这样的背景之下，公司第一季度业绩大不如前。据公司发布的2019年一季报披露，2019年第一季度实现营业收入76.22亿元，同比下降2.42%，实现归母净利润0.27亿元，同比大幅缩水90.37%。

一季度经营不利后，公司表示第二季度为应对严峻的市场环境，公司持续加大研发投入，并通过积极调整产品线、整合销售渠道、加强销售终端管控等措施，积极优化产品结构，市场占有率持续攀升。在行业的传统经营淡季二季度，公司当季度的营业收入同比增长超过20%，毛利率同比、环比均提升超过2个百分点，净利润环比一季度提升超过30%，在行业周期性低谷的背景下，公司整体的经营状况呈现出改善的态势。

尽管第二季度业绩相较于第一季度却有起色，但还是难以改变上半年公司不如人意的业绩。我们发现公司在半年报内总结上半年经营情况时，并未提及大幅缩水的净利润，而是表示：“报告期内公司电视的销售额占有率一直保持在20%以上。同时，得益于海外市场规模稳步增长，报告期内，公司实现营业收入150.3亿元，同比增加7.79%，且整体毛利率提升0.87个百分点。”

此外，值得一提的是，公司在上述经营业绩陈述中，还闹了前后矛盾的乌龙。公司在上述陈述中表示“报告期内，公司实现营业收入150.3亿元”。然而，公司在财务报表中却披露当期营业收入为151.04亿元，两者差了7000多万元的营业收入。这一误差可能需要公司进行解释了。

来源：公司2019年半年报

收购企业东芝视觉持续亏损，销售费用高企制约业绩成长

公司业绩大幅缩水的原因除了上半年彩电行业景气度不高之外，还源于公司前期收购的东芝视觉在报告期内持续亏损，拖累了公司业绩。

据公司公告披露，2017年11月，海信集团出资129.16亿日元收购东芝集团旗下的Toshiba Viual Solutions Corporation （公司简称：东芝视觉）95%的股权，完成收购完成后东芝视觉成为公司的控股子公司，并获得东芝电视40年全球品牌授权。对此公司表示，海信电器将整合双方研发、供应链和全球渠道资源，快速提升市场规模，加快国际化进程。根据公开信息了解，东芝视觉是一家主要从事电视及相关周边设备、商用显示器、 HomeIOT等多媒体产品的研发、生产、销售及云服务等业务的日本家电企业，目前净资产-3.53亿元，处于资不抵债的状态。

从《商学院杂志》等诸多媒体的报道来看，此次收购也似乎并没有被市场所看好，某家电行业业内人士表示，海信电器收购的东芝视觉本身就是一个比较差的资产，东芝视觉在电视领域没核心技术，既不掌握上游的面板资源，也没开发出像样的产品，收购这么一个亏损严重的不良资产，海信电器纯粹就是一个接盘侠，接手后也没能盈利，反而拖累了海信电器的业绩。因此，收购东芝视觉这种劣质资产，在战略上就是一个重大失误。

东芝视觉未能给公司带来业绩提升。据公司披露的2018年年报显示，2018年公司营收同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润仅有3.92亿元，同比下降59.4%，扣非后的归母净利润更是只有0.6亿元，同比大幅下滑91.8%。海信电器在财报中解释称这和彩电行业需求疲软、技术研发和品牌建设投入增加以及所收购的东芝视觉亏损有关。据披露，2018年东芝视觉实现营业收入 26.69亿元，净利润亏损1.76亿元。这样的亏损在2019年并未得到改善，据半年报披露，2019年上半年东芝视觉实现营业收入14.90亿元，净利润亏损8706.81万元。

除了收购企业持续亏损外，公司高企的销售费用也成了制约公司业绩成长的拦路虎之一。据年报显示，公司2016年至2018年的销售费用分别为22.52亿元、22.76亿元、29.54亿元，2018年销售费用大幅上涨，2019年上半年的销售费用也高达14.37亿元，超过了2018年同期的销售费用11.16亿元。

高企的销售费用主要源于一些巨额的品牌赞助。例如2018年海信电器作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商，仅仅赞助费就高达1亿美元。若再算上世界杯期间海信电器在央视上的投入，以及相关促销活动的投入，公司在世界杯营销的整体费用超过10亿元人民币。然而与此次巨额营销投入形成鲜明对比的是，公司2018年归母净利润仅有3.92亿元，相比前一年的9.67亿元缩水了近60%。

领先技术开拓液晶电视新赛道，海信电器也不乏闪光点

尽管受彩电行业不景气、销售费用高企以及收购标的持续亏损的影响，公司近年来业绩出现滑坡，但我们发现公司在其产品业务中也存在亮点。2019年7月8日，在海信北京新品发布会上，海信电器正式发布了全球首台观星级叠屏电视。据公司首席科学家刘卫东博士介绍，“无论是海信国家重点实验室的数据，还是来自第三方专业机构的对比评测，海信叠屏电视画质水平均达到了世界顶尖水平。”

那么海信电器新发布的这款叠屏电视有何与众不同？更据公开资料了解，叠屏电视就是两块屏幕重复折叠一起，比传统电视相比多了一块面板，同时搭载了海信独有的叠屏控制算法。这是首次采用5颗芯片实现了背光层、控光层和图像层高效协同控制，通过子像素级控光，将液晶电视的静态对比度有了很大的提升，从此前的最高10000提升到10万以上，足足翻了十倍。

对于消费者来说，这样的叠屏电视，它的画面显示相比普通电视会变得更加真实细腻，色彩呈现也会更有层次。受互联网的冲击、地产不景气以及彩电行业更新换代较慢的影响，近年来液晶电视的价格不断走低，海信电器这样一款新理念的叠屏电视，或许有望打开一条彩电行业的新赛道。

不过虽然技术领先，但这样一款高端彩电的售价可不便宜。据海信电器的官方售价显示，首款叠屏电视U9的售价达到了17999元。我们在电商网站上浏览发现，目前市面上多数同尺寸液晶电视价格最低已经到了3000元以下，相对较为高端的型号约在5000至6000元之间。而海信U9的售价显然已经远远超出这些传统液晶电视的价格，销售单价达到了传统液晶电视的3至5倍。

如此高昂的售价，恐怕短期内很难得到消费者的买单。不过长期来看，技术进步与产品质量提升是未来发展必然的趋势，希望拥有核心技术能力的海信电器能够在高端产品的竞争中找到自己的一席之地。