消灭开机广告就美了?大屏OTT时代这可不是好消息

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  在90后逐渐长大成人的互联网时代,电视似乎失去了能够让一家人守着观看的“魔力”。人手一台手机,不谈年轻人,即使是老人和孩子都能在指尖跳动的间隙,疯狂于互联网获取自己想看的资讯,便捷,省事。于是电视吃灰,家里缺少点家的味道不难理解。

  

  不可否认,互联网时代的电视不如手机方便。也不可否认,电视开机前不可规避的广告,为电视遥控器增加了观众难以拿起的“重量”。更不可否认,看似几十秒的开机广告能将电视开机率扒个精光。这也就能够理解,为什么荣耀总裁赵明一条关于开机广告的微博,能在网上掀起了轩然大波。

  开机广告存在有何意义?

  对于电视开机广告,除了极少部分电视没有以外,大部分电视的开机广告都在15-60秒之间,不能跳过没法关闭。虽然对于很多消费者来说,开机广告如同“毒瘤”。但是开机广告作为不少硬件厂商最主要的盈利手段之一,可以大把赚广告主的钱补贴硬件分担研发成本,这是一块根本不可能砍掉的“毒瘤”。貌似,开机广告偏偏只对消费者不是很友好。

  

  所以,消费者对待开机广告自然形成了三个阵营。

  不满型:认为开机广告是侵犯消费者权利的行为,对开机广告极为厌烦,是电视开机率比较低的人群。

  尚可型:对于开机广告的存在能够理解,开机广告时长在10秒内可以接受,但15秒以上就会心生厌烦。

  佛系型:无所谓,对开机广告内容不感兴趣不会心生厌恶,对感兴趣的内容会仔细看,甚至产生购买欲望。

  其实,开机广告可以看做OTT广告范畴,OTT广告的载体也非常丰富, 包括:Apple TV在内的众多流媒体盒子、Amazon Fire TV Stick在内的HDMI电视棒、互联网电视搭载的智能TV应用程序、DVR机顶盒、支持互联网的DVD播放器甚至是游戏机,消费者总能在生活的某处睹见OTT广告。

  

  此外,OTT产业的发展也颇为迅猛,根据奥维互娱数据显示,2018年OTT整体市场规模已经超过105亿,其中广告收入达60亿元,预计在未来两年突破200亿大关。当然,这一预测并非空穴来风,OTT终端活跃程度与日俱增,以酷开网络为例,目前酷开网络的激活终端数量已破4000万台、月活跃终端2362万,2018年的广告营业额2.03亿。酷开CEO王志国表示,2019年的广告营业额目标将是2018年的2倍,未来的OTT行业不可小觑。

  而随着互联网时代的迅猛发展,以及当下5G浪潮的推动,消费者会发现除了电视外,会有越来越多的地方出现屏幕,以及屏幕中的广告。例如,公交站以及大楼广告,还有纸质的电梯广告和地铁广告,也都在被以屏幕为载体的OTT广告代替。

  

  企业砸钱在大街小巷的屏幕上,广告主投钱在这些屏幕中,消费者身边的广告也就会越来越多,这是一个非常必然的趋势。那么如何处理好与日俱增的广告与消费者之间的关系,在二者之间寻求一个平衡,或者说是如何做到互利互惠成为OTT行业的一个重要突破口。

  Question:Time or Money

  其实,消费者与广告之间主要矛盾离不开时间与金钱的利害关系。在小屏OTT也就是我们日常使用的手机中,广告同样多如牛毛,如果想在某一视频前跳过广告很简单,开会员即可。小屏OTT上我们能够听到对广告的不满,但是对于购买会员避免广告也是很多消费者都能接受的事。

  

  反观电视开机广告,无法跳过无法快进,没有自主选择的权利,只能被架着疯狂安利,相比较灵活的小屏OTT确实差点意思。这主要是因为开机广告处于OTT广告中非常重要的资源地位,不过这种赶鸭子上架的广告铺开也会与消费者之间产生感情对立。

  那么,广告怎才能与消费者达成何解呢?这里有很多前车之鉴,他们的成功也理所当然。

  

  通勤中避不开公交站醒目的广告机,当广告机为消费者遮风避雨后,他们看着这些广告也就不那么刺眼了。广告机为行人提供了恶劣天气的庇护所,这便是广告与消费者之间最为和谐的相处情景。此外,公共区域的新风机投放、大屏饮水机投放,都是广告与消费之间非常和谐的相处情景。

  

  除了这种墨守成规的和谐相处,在电梯场景中同样也存在着广告与消费者的“互利互惠”。一般情况下,电梯广告在被小区物业出售后,部分物业都会将电梯广告收入与业主共享或者用作改变小区的环境,业主们虽然只能薅上一小把羊毛,但是广告进电梯谁都不会去反对了。

  同理,为何电视场景的OTT广告却只能与消费者大眼瞪小眼呢?缺少互利互惠和金钱时间的平衡关系!就像周瑜鞭子甩的飞起,但是黄盖觉得没啥好处不想挨打,所以以下举措非常值得思考。

  1、金钱购买时间。或许我们可以将电视分为有广告与无广告机型进行不同价格售卖。或者模仿小屏OTT中的“会员制度”,将其植入大屏OTT中,消费者可以通过以购买会员来跳过开机广告。

  2、时间置换金钱。这是一个与消费者高度互动的解决办法,尝试通过建立完善的会员机制,将观看广告作为有偿观看。当消费者观看完整广告获得兑换实际/虚拟产品的积分,以及会员市场或者影片订阅费用。

  

  至于这一举措是否会得到消费者的买账,其实答案很明显。通常很多消费者会斥资上千去买一双阿迪耐克,但是却在30元的某视频网站会员上犯了愁,甚至可以放下身段去找需求未联系的朋友借阅。通过观看广告兑换虚拟产品,贵在“等价”二字。

  3、弯道超车。取消开机广告,力求广告与受众强相关。比如建立专属频道,利用频道广告,通过用户观看习惯精准的为消费者提供有足够吸引力的广告。品牌还可以实现在内容上的广告植入和OTT平台的富媒体广告进行联动,改变以口播或者硬插为主的单一广告投放。此外,非赶鸭子上架的精准广告投放,不仅不会破坏消费者的体验,还能够持续为硬件提供补贴,一举两得。

  其实,在5G与大屏的时代,纸质广告甚至是耗材过多的其他形式广告都将会被以屏幕为载体的广告代替。如果OTT行业都将消费者与广告之间的互利互惠放到明面上,这样消费者能够不反感甚至是接受眼前的广告。至于电视广告,可以说是大屏OTT广告的先锋队,随后在我们未来的生活中会有越来越多的场景出现广告。OTT行业如果通过多种举措实现消费者与广告和平共处,相信在未来整个OTT产业链也会更加和谐,创造多方共赢的局面。

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