经典复盘 | 宝剑锋从磨砺出！探求中登广场存量改造升级术

没有开不出的购物中心，只有经营不好的购物中心。

2019年7月11日，这是一个普通的星期四，但绝对是值得被书写进中国商业地产历史里的一天，一个闲置了6年之久的资产项目——中登广场终于顺利开业，300余各界嘉宾参与开幕式，开业当天客流突破15万+。要知道，早在2013年，该项目就计划开出金鹰百货，但因为后期种种原因，这个项目一年又一年的被搁置了。直到2017年年底，资管团队才刚刚组建，从招商筹备到开业用了短短11个月，打造出商业地产闲置资产盘活领域的标杆案例。

中登广场在改造中，没有西安大悦城那样的雄厚资金大手笔，也没有SKP的品牌号召，那他们又如何可以跳出旧有物业魔咒，顺利开业？日前，楼巴智库创始人、经典复盘栏目主持人丁霞与中登广场操盘手刘建西进行了一场深度对话，解密存量改造项目背后的故事，运营理念乃至中登广场的创新之路，干货满满！

刘建西简介

万达集团万达百货西安区域总经理、 大唐西市集团总裁助理兼商管公司总经理、 中登控股集团副总裁，中登广场CEO 。 1984年12月开始 工作， 从业商业地产三十五年，西安市第八届青年企业家（2001年）、陕西省创新企业家（2015），是唯一一个连续六年被评为西安商业年度人物（2013-2018）、西安市商业风云人物（2014）。

项目闲置6年：一座城的损失

丁霞：您当初为何会接手中登广场这个＂烫手山芋＂，这个闲置六年之久的项目给您的信心在哪？

刘建西： 中登广场在西安商界有一个统一的认知，就是它不可能开出来。项目复杂的历史背景与错综复杂的关系，是它闲置6年的根本原因。但中登广场地处经开区中心位置，在交通方面，地铁2号线穿行在侧，15分钟直通高铁北客站，30分钟可达西安国际机场，依托便捷的轨道交通与四通八达的地面路网，交通优势显而易见。项目周边大小近80个小区环绕，加之周边写字楼、学校、医院广布，人流密集，这样超10万平方米的优质项目，远不该承受这样的结果，太可惜了。这不是哪一个人的损失，而是一座城市的损失。因为商业地产的情怀以及强烈的社会责任感促使我最后接下这个项目。

▲中登广场改造前图片

▲ 中登广场开业当天盛况

项目团队拦路虎： 资金不足、缺乏商誉

丁霞：中登广场商业改造的难点在哪？在开业筹备中遇到了哪些困难，又是如何克服的呢？

刘建西： 中登广场总建筑面积13.8万平方米，项目整体规划地上四层、地下二层。在接手项目之后，困难比想象的还要多，还要严重。第一、资管方资金不足；第二、缺乏商誉。存量商业资产盘活的万里长征第一步是产权关系的合理调整。我们首先梳理项目各方关系，重新进行资源配置与责任分包；其次，对资管团队的组建、管理具有绝对领导权；第三，着手打造资管下中登广场的商誉；第四，多维度动态化进行经营定位。

2018年10月底，当各项工作正在紧张地推进中，业主方的一个重大突发事件，直接严重误伤到资管项目下的中登广场，已经签订意向与正在准备签订意向的商户纷纷放弃合作。我们最后果断将原定于2018年年底开业计划调整为2019年第二季度。通过跟各合作方进行深入的沟通，用时间换空间，用空间换了解，用了解换合作。

双核定位 招商唯快不破

丁霞：存量商业资产盘活中，最关键的一步就是对项目的精准市场策划及定位。中登广场项目改造后的定位是什么？品牌招商难度大吗？您带领的团队是如何实现突破的？

刘建西： 在项目定位之前，我们做了大量严谨的市场调研，根据目标客群的年龄、喜好、消费心理、消费行为及当地商业发展趋势进行研究与评估，中登广场的定位是区域型购物中心＋社区商业中心的双核定位，既要满足周边社区人民的日常生活，也要辐射到区域内消费者的需求。

中登广场主力店的选择上，我们的招商策略是“唯快不破”。基于此，中登广场首家引进京东7FRESH超市与耳东VR影城，通过科技赋能，给顾客带来更多意想不到的购物风格和乐趣。还有瑞力健身、瑞幸咖啡、大米王国、多乐星、周大福、好利来、北京老胡同烤鸭等近200家品牌入驻，填补了西安北城凤城一路至凤城四路、朱宏路至太华路区域没有大型购物中心的空白。一切业态与品牌的选择都以满足消费需求为目的，做好服务，为商户，也为消费者。开业后，也将不断招商进行品牌调整，根据消费者反馈将最适合区域消费力的业态、内容、品牌引进，真正打造出一个“美好生活体验地”。

除了品牌，在异业上我们也有自己的一些想法，例如我们打造了一个占地500平的当代艺术空间FPHENX——弗菲尼克，首展展出了印第安重机车、国画家姜涛、油画家苏爽的作品…

锁定项目特色 打造沉浸式消费空间

丁霞：中登广场的项目特色是什么？在资金有限的情况下，设计改造上花了哪些心思？

刘建西： 中登广场以“MALL+BLOCK街区+THEME景观”为核心理念，打造以F3——FASHION（时尚） 、FAMILY（美家）、FELICITY（幸福）为主题的生活体验，实现“家庭休闲”、“品质生活”、“娱乐体验”、“引领时尚”时尚消费。项目从建筑设计、场景营造、品牌选取等方面进行创新，提升沉浸式体验业态的占比，商场内场装修风格现代时尚，采用穹顶概念的透明屋顶，清新明亮。经典的圆环形动线穿梭于项目内部，各楼层间多部手扶梯和垂直电梯相连，规划简单清晰，形成人流回路，各门店间形象展示俱佳。在主题场景的打造上，中登广场以“潮YOUNG星球 FUN肆登陆”主题的互动式体验生活场景为主，整个空间时尚大气，充满想象感。

存量开业营销战役：满场活动 团队心意满满

丁霞：对于商业项目而言，开业前的时间分秒必争，如何通过营销手段做到开业时一炮而红非常考验功力，能否透露下您的团队在开业营销这块花了多少钱，都花在哪些地方？

刘建西： 新的商业公司接手坦白说并没有多少钱可以花在招商、开业上。团队确实是想在即有的情况下呈现出最好的开幕，在项目中你可以看到例如网红墙围挡、品牌装饰墙等这些需要更细心想到的设计。中登开业的一系列营销活动，也是我认为中登开业非常出色的部分。首先是开业前刷爆朋友圈的典藏级主题画面。十二张画面，由“宇航员”引领，暗含十二星座，并融入了“潮YOUNG星球，FUN肆登陆”的开业主题，最后一张“巨蟹座”也暗示了项目自己的星座。

除此之外，开业期间PR活动多达17场，7月12日，FM98.8&芒果TV 宝贝有戏活动正式开始，举行表演、舞蹈、器乐、声乐、朗诵等活动。7月13日-7月14日，中登广场联合足球协会共同举办为期2日的幼儿五人制小场足球赛；7月13日森明超级模特大赛在这里开幕；7月14日联合小天才X江苏卫视栏目举办加油饭米粒，以家庭为单位益智竞猜…SP活动折上团券、满赠、会员礼等也都相当全面。这样成熟的开业活动，可想背后不论是运营还是市场的工作强度都相当大。

丁霞： 作为商业地产行业专家，请您简单总结下中登广场存量商业地产改造的 成功之道。 这种改造模式是否有可复制性？

刘建西： 复盘中登广场改造的全过程，不难发现，拥有专业坚强的商业运营管理团队，改造项目定位契合客群需求及与周边商业进行错位竞争，加上必须 的资金保证，良好商誉的打造，尽管存量改造项目仍旧面临不小的挑战，但 仍有焕发第二次生命的机会。 这样的模式可以复制！ 但是复制的可能性极低，需要具备很多决定性的条件。