不讲场景的零售都是“耍流氓”

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  在腾讯智慧零售近期举办的第四期小程序倍增计划上,消费零售领域资深观察者房煜做了《零售业的进化与挑战》主题分享,对近两年零售业的进化趋势以及面临的问题、挑战做了深度分析。

  
以下为内容摘录

  

  消费零售领域资深观察者:房煜

  1

  近两年零售业态进化的底层逻辑

  品类驱动vs场景驱动

  这两年零售业能看到很多变化,超市+餐饮、前置仓、社区团购等等新业态层出。这些变化背后的逻辑归结起来主要有两个:第一个逻辑,品类驱动。这两年投资热门的生鲜新业态就是典型。第二个逻辑是场景驱动。就是说,交付的商品其实没有变化,但交付的方式和体验有变化。比较典型的有前置仓、超市+餐饮,他们提供的商品在别处并不是买不到,但它带给你的体验是不一样的。当然,这并不是排他的,有一些变化可能既有品类驱动,同时也有场景驱动。

  2

  近两年零售业进化的趋势与挑战

  大店想做“小”,小店想做“大”

  “如何用大店的模型,做出小店的效率与体验”

  这里的“大”不只是指规模,而是包括门店面积、SKU数量、客群,你做的是全客群还是只做年轻人客群。很多大的商超为什么做到家服务?他们是想保证门店规模还是很大、SKU数量还是很多、客群还是很丰富的情况下,能让你感觉到像家门口小店的那种方便和便捷,其实这是一个非常大的改变和努力的方向。为什么说这是挑战?因为这个进程到现在并没有完成,大家现在还在做。

  “如何用小店的模型,做出大店的宽度与深度“

  对应的,很多小业态做的是相反的事情,就是如何用一个小店的模型做出大店的品类宽度来,这一点是非常难的一件事。

  3

  零售变革形势下,企业运营的关键

第一,用户的数字化。零售业的“货”的数字化是有一定基础的,只需要考虑怎么把ERP里面的数据导出来,在线化,可读取,可识别,可运营。另外一个“场”的数字化,对于不同的企业,优先级是不一样的。对很多业态来讲,场的数字化并不是当下最着急的事情。相应来讲,“用户”的数字化是零售业当下非常紧要的一个任务,因为我们经常说,零售业只有交易数据,没有用户数据。所以,这可能是一个要点。

  
第二,供应链一体化。国内做零售,做到最后很多人都在谈供应链。在欧美国家,上游的品牌资源和供应链资源是比较成熟和丰富的,但在国内,由于农业自身的一些问题,上游的供应链资源是比较分散的,所以导致中国的零售商很多时候必须要做供应链的一体化。你其实是一个供应链的打造者,不能仅仅做一个供应链的组织者。

  4

  四大热门赛道、模式分析
接下来,针对这两年来出现的比较热的赛道和模式逐一做一些分析。主要有四方面:第一是无人零售;第二是超市+餐饮;第三是小业态,主要讲便利店,因为小业态的范围很广,我觉得夫妻老婆店、茶饮店、咖啡店都是小业态;第四是到家服务,到家服务主要讲前置仓。

  无人零售:场景、单店模型很重要

  
一般说的无人零售包括三种业态:自动售货机、无人货架、无人便利店。这三种业态当中,自动售货机早已有了,而且现在还活着,活得还不错,还有可能转型为智能货柜。无人便利店和无人货架,是这两年在资本的簇拥下出现比较热的,但结果几乎是颗粒无收。为什么?我认为他们没有考虑到人性的因素。

  
今天从零售的本质角度来看一下到底哪里出了问题。开一家店,规模大了以后采购量才大,比如在全国布了10万个点,每日的销售额达到100万。这意味着平均一个货架每天只能卖出10块钱。这是一个什么商业模式?10块钱是什么概念?3瓶水差不多就10块钱了。换句话说,很多东西是没有人买的,为什么?因为当你不去考虑单店模型,盲目地去铺点位的时候,一定会出现一个情况,我们称之为“千店一面”。所有的社区或者不同的商圈、不同的客群都一样,零售业绝对不是这么干的。

  
零售业的任何一个场景,对人的行为都是有暗示作用的,这也是零售业的精髓之一。而无人便利店号称“没有围墙”,其实就是没有场景。做零售业的,不讲场景其实都是耍流氓。

  
再说无人货架,我们可以看到,几乎没有一家无人货架是有人排队的。没有人排队,意味着没有那么大的流量,是一个伪流量场景。这也就解释了为什么有的无人货架一天只能卖出10块钱。

  
现在回头复盘,我并不觉得无人零售的方向是错的,我相信在将来肯定会演变成新的形式,但是至少在目前这个阶段,无人货架还不是零售业的基本模式。

  便利店:“便利”、“新鲜”双轮驱动

  
很多人总在讲要分传统零售业、传统便利店的蛋糕,下面我们就来看一看传统便利店的模式核心在哪里。
便利店行业是双轮驱动的。一个轮子是“便利”,但还有一个更重要的轮子,我觉得比便利还重要,就是“新鲜”。这个新鲜有两层含义,对于消费者来讲,新鲜是有新奇感,就是你能不断有让他觉得好玩、好看、有意思的新产品。便利店的商品也花不了多少钱,顶多是多花三五块钱。你不断推出这样的新产品,刺激他消费,让他愿意来尝试一下。对于商家来讲,这个新鲜指的是食材的新鲜。你们看到,真正好的便利店,是有能力卖保质期非常短的商品的,比如牛奶,有的在3天的保质期,包括一些面包和一些饭团,有的饭团保质期只有24小时,卖不掉就要废弃掉了。这才是便利店真正的核心能力。

  
而无人货架往往不敢卖短保质期的商品。第一,因为它没有这个运营能力。第二,它可能没有这个研发能力,因为这些东西是需要自己去做研发的,是需要去做供应链打造的。

  
只要消费升级的这个趋势不改变,便利店应该在中国的一二线市场会有比较大的发展机会。而且,从行业数据来看,便利店2018年全行业的同比增长是19%,这还是近三年来最低的数据,前五年更高,平均增长是超过20%的。在三大主业态(大卖场、便利店、百货和购物中心)中,这是唯一一个现在还能维持20%同比增长的行业。

  超市+餐饮:需重点考虑独特价值点

  
吃是一个很大的问题。做零售业的,经常讲计划性消费和临时性消费/冲动性消费。在吃的问题上,很多人碰到的问题是,到吃饭的点了,但是我不知道该吃什么,也不知道要去哪儿吃。所以,吃这个场景的动作和行为是兼具计划性和冲动性的。
在这种前提下,我们来看餐饮市场。中国餐饮市场不是一个供给不足的市场。理论上来讲,只要你肯找,方圆三公里之内,无论你吃什么口味、什么价格,都可以找得到,尤其是像广州、深圳这样的大城市。换句话说,当餐饮市场供应本身并不存在不足的时候,这时候我们就要问一句,超市到底要进来掺和什么事、提供什么价值。

  前置仓:真正的无人店

  前置仓的本质到底是什么?前置仓既然是仓,肯定要有来自物流圈的东西。但物流圈的人几乎没有人看好前置仓,他们都说,怎么可能有这个东西?物流圈有微仓和迷你仓,但微仓和迷你仓本质上是存东西的,不做售卖。在他们眼里,仓就是一个成本中心,不产生收益,也不是一个独立核算单位,所以我觉得这也是他们看不懂前置仓的原因。

  前置仓跟一般仓最大的不同,在于前置仓是一个独立合作单位,自己可以产生营收,也有成本,所以每个仓会算自己独立的盈亏平衡点到底在哪里,传统意义上的仓全是成本。

  前置仓才是真正的无人店,只不过他说的无人跟无人零售的逻辑是反着的。无人零售是自己的员工不要进去,消费者可以进去;前置仓的意思是消费者不要进去,但是我的人可以进去,其实还是无人的,没有顾客在店里。它的业务逻辑跟一个社区店本质上差别不大,最大的差别就在于方式上,你不要到店里消费,我把东西给你送到家里。

  我在这里对前置仓和到家业务大概做了一个简单的比较。在生鲜品类上,前置仓的生鲜品类的丰富度是要比大超市所能配送到家的品类多的,因为大超市并不是所有商品都上线。如果你去外送平台,会发现一个问题,可能为了做一顿饭,要在不同的几个超市同时下单,才能够买够你需要的食材。前置仓现在基本上没有这个问题。所以,我认为这是前置仓的优势。

  前置仓最大的劣势,我觉得是配送的问题,至少目前我是这样理解,我认为前置仓目前的配送成本明显是过高的。这个问题到底能不能解决?当然了,你说让第三方来配送,他们不愿意,前置仓自己也不愿意,所以这个问题是需要行业继续来演进和博弈的过程。

  

  5

  大数据不能代替现场管理

  很多时候,我们用一些科技手段来做零售流程的优化,比如最典型的自助结账。大家如果做这个行业应该知道,零售业是应该经常去巡店的。

  我曾经也跟一个老总交流过,有了AI和大数据以后,是不是不用去巡店了?他说,不是,我还是要去。我说,你去看啥?你在手机里打开,手机里都有数据,你还去看啥?他说,我看两样东西。

  
第一个,我要看卫生状况。到目前为止,没有一个数据能告诉我哪家门店卫生状况好还是不好,我还是要亲眼去看的。

  
第二个,我要去看员工的精神面貌。士气这个东西,对零售业尤其是在门店是非常重要的,这个东西到目前为止也不是数据能反映的。今天你的店员对顾客是拉着脸还是真的很热情地对他微笑,这些东西不去看真的不知道。所以,他就告诉我,到目前为止,AI或者大数据并不能完全代替现场管理。

  
换句话说,零售业线下还是一个人与人真实交流的界面。这个界面的很多东西是需要人去感知的,只有一个人才能理解另外一个人,不是机器能够完全代替的。

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