国内文旅城的“根”在哪？

国内外文旅发展的差异性，似乎预示着国内文旅有另一个“可能性”。

文/庞宏波

继广州“打雪仗”之后，融创文旅在江南似乎完成了“寻根”。
这个“寻根”其实不仅仅是无锡融创文旅城结合了大量当地文化特色有了强烈的中式风格，从而寻求和迪士尼的差异性；这个“寻根”似乎是正视家庭旅游的复合型寻求，也正视中外发展文旅的本质性差异。 IP，这是迪士尼能够称霸全球的利刃，也是卡在国内文旅发展的“一道坎儿”。由于国内IP产业链的不完善，导致大部分文旅项目被看衰。 但几乎没有人愿意去正视，在移动支付和高度互联网化的国内市场，文旅发展真的应该以IP为唯一的衡量标准吗？ 而且，从目前的发展阶段来看，国内文旅显然是房地产商“跑步入场”。从地方政府对于城市规划的“初衷”，到房地产发展在如今经济中的过大比重，都意味着国内文旅发展有着不可规避的独特属性。 虽然融创并不是融创文旅城的全程“设计师”，但这并不妨碍融创在文旅城不断开业的过程中逐渐清晰国内文旅项目发展的“跑道”，这个跑道显然要比追逐迪士尼模式更加重要。 寻根，某种程度上是国内文旅明确自身优势和定位。通过实地探访无锡融创文旅城，这种国内文旅的“根”成为了第一观感。

1

风格

中式。

这是无锡融创文旅城最大的特点，也似乎是中国文旅城对抗迪士尼最大的筹码。

相比迪士尼来说，差异性风格是其引流的重要核心。

不过，对国内文旅城来说，仍然处于一个粗放且“洋式”的初级阶段，大多数文旅城在基调上缺乏差异性，因此同质化的竞争最终导致了大批项目出现亏损。 对于融创文旅城来说，起码在广州和无锡两个文旅城身上体现出了一定的中式风格，而后者更为强烈。 这个中式的风格不仅仅是某一块特色景区，而是整个无锡融创文旅城的轴心。

其中，酒店群整体的风格一改往常，整体设计风格非常中式。

从外在的设计风格到整个房间的楼层挑高，都和其他文旅城的酒店群有着不小的差别。其中，融创万达文华酒店全别墅套房的“中式”运用显然更加立体，客人从酒店套房坐船可以直达太湖秀场，这种对于江南水乡特色的运营的确较为罕见。

而正在修建的滨湖酒吧街，同样在设计风格上结合了当地的文化特色，在整体风格上的“中式”以及名字的选取，都有着比较强烈的中式感觉。 此外，在乐园风格上，融创乐园也有着明显的不同。在定位上，无锡融创乐园以吴越文化为特色，打造了全国首个江南文化特色现代主题乐园。 以过山车、海盗船等“西式”游乐器械为主的乐园部分，仅仅占据了一半左右。在主题园区上，设计了运河人家、泡泡泉小镇、霞客神旅、蒸汽时代、田园欢歌、冒险港湾六大主题园区。

与此同时，在融创茂里的水世界，设计风格也融入到了江南文化，成为了中国首个沉浸式太湖主题水乐园。

总体而言，从实际的体验来看，这种中式风格的设计和运用显然更加贴合当地的文化属性。这种强烈的差异性，成为了无锡文旅城的一个轴心。

2

“坐标”

地方。

虽然说国内文旅城仍处于一个相对初级的发展阶段，但不得不承认目前国内文旅城有了一个初步的“统领格局”。

在华南地区，除了华强方特、长隆野生动物园外，香港迪士尼成为了吸睛的聚集地，而在华东地区，上海迪士尼则同样是一个聚集地，此外北京的环球国际影城也即将开业，对于整个华北地区的引流可能会出现一个风向转变。 国内的文旅发展虽然有着广大的市场空间，但因为其经济地带的辐射作用，“后来者”必须寻找清晰的“坐标系”。而在风格上的差异性，自然是其中的一个核心。 在整体“高地中心”被占领的情况下，文旅城的选址就成为了最大的考验。但此前万达、华谊、光线等电影巨头在文旅项目的开发上，选址成为了此后运营压力大一个引线。

除了几大经济中心外，省会城市自然成为了争夺的重点。

但是占据省会城市并不意味着选址的成功，对于交通、区域消费、人流量等方面的综合因素都是在考虑的范围内。 无锡市“十三五”旅游业发展规划提出，到2020年，无锡旅游总收入超过2100亿元，年均增长9%；国内游客超过1亿人次，年均增长6%；旅游消费占社会消费品零售总额的比重达到20%以上。

从文旅的“驱动力”上无锡市政府本身就有着强烈的意愿，而从交通来看无锡融创文旅城位于无锡地铁1号线上，位置靠近无锡其他几大湿地公园。此外，为了加强与无锡灵山大佛景区的“联系”，无锡政府修建了一条湖底隧道。

据工作人员介绍，从无锡文旅城出发到无锡灵山大佛景区只需要十五分钟到车程。

这种强辐射共振的文旅消费以及“坐标”上的优势，某种程度上为无锡融创文旅城的“试错”缩小了风险。 此外，国内文旅项目的发展往往需要地方政府的支持。某种程度上，一个文旅项目背后是一座城市对于旅游地标的打造。但是国内文旅项目亏多盈少的整体状况，也在不断考验着粗放式的游乐体+地方政府政策优惠结合的能力。 那么，在这种打造“旅游名片”的过程中，与当地地方文化结合就不仅仅是一个主题风格，而具有更强的文化含义。

3

家庭

地产+。

孙宏斌对于融创文旅的“期望”某种程度上是依附于地产主业之上的“+”。一直以来，国内文旅项目发展最大的“坎儿”在于IP上。这是迪士尼、环球影城等主题乐园能够称霸全球的核心，所以当国内文旅项目开始井喷后，IP自然成为了一把丈量的标尺。 但一直以来，IP的缺乏成为了国内文旅开发被看衰的原因。

实际上，中外关于IP的成长，有着本质的不同。国内缺乏成长型IP可供产业链延伸开发，而且从整个大的环境来看，这种IP甚至在短时间内很难出现。

但是原因并非IP开发的薄弱，而在于整个文化环境高度的互联网化不断的弱化和消解品牌，缺乏极长时间周期的IP成长，处于IP末端的主题乐园和文旅项目自然难以有本质的改变。

但地产+，这不仅仅是融创的口号和定位，其实也是国内文旅项目开发目前阶段的整体趋势。

从整个大的方向来看，房地产在国民经济中的较大比重和房地产商对于家庭服务需求的“文化增长”本质上对于文旅有着更高的渴望，再加上房地产商资金流的充足，对于这样一个10万亿到15万亿的大市场来说显然是更适合的大玩家。 类似于迪士尼这样的文化巨头，国内并非没有出现过。但影视公司本身的短现金流和缺乏IP共振的有效模式，想要去撬动一个比自身体量大数倍的超级市场自然是败少胜多。 对于房地产商来说，自身的先天优势有更高成功的可能性。此外，国内文旅在地产商的推动下，在消费模式上也存在着一定的差异性。

国内想要“自产”一座迪士尼乐园，是极难成功的。

原因并非在于设施和设计本身，也并非简单的一句“IP不足”可以掩盖。迪士尼几十年的积累以及对于自身模式体系的不断试错，是背后隐藏更大的差距。

《中国家庭旅游市场需求报告》显示，当下，家庭出游已经占据整个中国境内外出游市场的50%—60%，家庭度假占据整个中国境内外出游市场50%—60%的市场份额。家庭旅游的复合需求，恰恰对文旅项目复合业态提出了更高的要求。

融创文旅城相比较同级别其他国内文旅项目，其优势在于其复合业态。

在无锡融创文旅城中，除了融创乐园、水世界、酒店群、酒吧街等“标准配置”外，融创文旅城超大型的融创茂、江南地区首个室内滑雪场，这些满足家庭不同消费需求的业态升级，某种程度上为融创文旅城增添了更多的砝码。 此外，作为一家地产商，融创中国围绕着无锡融创文旅城开发了诸多楼盘。

据置业中心的工作人员介绍，围绕在无锡融创文旅城周围的精装楼盘一平米的价格为两万二左右，在无锡当地价格较高。但在沙盘当中，诸多楼盘已经售罄。

其实从开发的角度来说，单纯的一个文旅城可能并不足以吸引大批量客户“留下来”。但和湿地公园的贴合，地铁交通的便捷以及融创茂商业综合体以及学校、医院等配套设施的建立，这些可以满足家庭多样化需求的“配套”成为了楼盘的优势。 此前，地产推动文旅发展被看作是粗放阶段。但实际上，中国文旅项目开发的独特性以及需求的多样化，地产推动文旅更像是进入到了正式赛道。