管理物业超5亿平，市值近500亿， 碧桂园服务究竟是怎么做到的？

明源君之前曾经说过，地产下半场，行业将分化为专业投资商、专业开发商、专业运营商、专业服务商4类企业。每一类都会有自己的巨头。说碧桂园服务是专业服务商里的超级巨头，应该没有人会反对。

论规模。碧桂园服务的合同管理面积已经达到了5.05亿平方米，服务约140万户业主。

论利润。碧桂园服务2018年拿下了46.75亿元的收入，同比增长49.8%。毛利率37.7%，同比增长4.5个百分点。净利润为9.34亿元，较2017年激增了112.1%。数据亮眼。

论市值。日前，碧桂园服务的市值突破了500亿。如果从2018年6月19日，碧桂园拆分物业板块赴港上市算起，不过才刚刚一年时间。

论服务质量。碧桂园服务的客户满意度达到95.83%。管家满意度更是达到97.88%。

碧桂园服务靠什么做到这一切？日前，明源君对话了碧桂园服务控股有限公司执行董事、总经理李长江，他将碧桂园服务的成功秘诀向明源君娓娓道来。

把服务做到极致是规模的基础

标准化、信息化是扩张的前提

一个企业所能服务的面积，是否有极限呢？碧桂园服务的答案是“服务的规模没有顶。”

在碧桂园服务看来，规模扩张的基础，是把服务做到极致。而把服务做到极致的基础，建立制度之外，是打造素质高、心态好的团队。

在把服务做到极致之后，再通过标准化、信息化来进行复制、控制风险， “1万个项目，看起来就是1个项目。”

一、把服务做到极致，首先要打造素质高、心态好的服务团队

打造服务团队，先要搞清楚下面几个问题：

1）什么样的人适合做服务？

这个问题，是在招人、面试之前必须搞清楚的。适合做服务的人，至少有3个特点。

首先，有良好的形象气质。

这并不是指有多高的颜值，而是指有亲和力，容易被客户、团队接受。

其次，有良好的沟通能力、表达能力。

从现实操作来看。解决了问题，沟通很差，很多时候还会招来客户的投诉。

第三，心态上认同服务，能从服务中找到成就感。

有一些比较陈旧的观念，认为服务人就是伺候人，服务是个低端工作。如果抱着这样的认识，“哪怕短时期做好了服务工作，从长期看也是要出问题的。”而事实上，社会在发展中逐渐变成了一个服务型的社会，大家彼此相互服务，职业没有高低，无非各司其职而已。

怎么判断心态上是否认同服务？核心是看其成就感来源。

如果其能够从帮客户达成一些小事上、从客户的认可中获得成就感，觉得自己所做的事有意义，他就是认同服务的。在这个基础上，也就可以将每一件事都做好、做到极致。

2）做服务、做物业，需不需要高学历？

很多人对服务，特别是物业服务有错误理解，认为这个事情很简单，不需要高学历、高智商。

碧桂园服务则认为，物业服务也需要高学历。碧桂园服务很早就在招本科生、硕士生。从2017年开始碧桂园服务给校招硕士以上毕业生起了个名字：“火箭军”。“火箭军”的表现，证明了高学历在一些小事上，大有作为。

之前，有项目反映，当地5点天就亮了，可根据规定，6：05才熄灭小区路灯，浪费了电。

这件事情如果简单处理，改变这个小区的规定就可以了。可火箭军认为，如果全国几千个碧桂园小区都浪费一个小时的电费，那将要损耗多少能源。

所以他们对此进行了专题研究。经过7天的全国性实地勘查和线上检验，得出了一份详尽的、可操的报告，指导全国的执行和检查。目前，碧桂园全国所有小区已基本消灭了这种现象。

第一批火箭军已经有人成了全国超3000人客服条线团队的负责人，还有人同时管理5个项目。

3）制度、标准之外，还需要什么？

保证服务质量，首先当然是要建立各种制度、标准。但是，光硬性的标准就够了吗？

很多时候，服务似乎又没有标准。

“服务是一种感觉。你为什么觉得海底捞好？是因为他的服务人员给你的感觉好。”

而这种感觉，有时候就来自服务人员的主观能动性。

要提高服务人员的主观能动性，从招聘开始，就要找到合适的、心态好的人，而在入职之后，就要通过企业文化去影响他。碧桂园服务内部，就通过各种渠道宣贯如下的服务观 ：

二、服务标准化的核心在于聚焦客户需求场景，并且持续创新

1）分类管理，从客户需求场景出发，把服务标准化

举例来说，业主早上7点30分出门上班，这时候他更关注电梯轿厢是否干净、大堂是否干净、地下车库是否干净。如果按照传统从上到下的方式做清洁，做到这些地方的时候就已经早上9、10点了，这个业主在出门上班路上的感受是不好的。

而按照触点管理，打扫卫生的时间就可以作出调整，一大早先把楼层、电梯、大堂、地下车库、道路这一条动线上的卫生做好，让业主在离开家门的时候感觉到处都是干净的。

碧桂园服务统计了业主的各种意见，然后将这些意见分类，总结出各种触点。碧桂园服务对触点实行分类、分级管理。其中一级触点，就有30个，如下图所示，

2）分级管理，满足各级城市、各类小区、多元客户需求

碧桂园服务的客户，从一二线到五六线、从普通大众到高端用户都有。

碧桂园服务结合小区和小区业主群体的实际情况，以“分级服务、质价相符”为原则，确定了自己的服务菜单。

具体来说，就是在一个基础服务菜单的基础上，根据不同项目的具体情况来调整服务内容，进行定价。这样碧桂园的服务就相当于做到“定制化”。

3）与时俱进，主动出击，标准不断迭代

制定标准、提升服务，最终的目的是提升客户满意度。碧桂园服务打造了一个“天天满意度评价体系”，每天都对部分业主进行抽查，将客户提出的问题记录在册。将业主的各种意见分类统计之后，及时更新标准。

这和很多物业每年做一次调查测评来改善服务的做法，有本质区别。

当然，促进标准进步的，不止是业主的需求，还有科技的进步。

以小区停车场为例，以前出入都是刷卡，现在实行的是车牌识别。方便是方便了，但紧接着问题就来了：非业主车辆怎么进入？更新后的标准是：业主在线上平台上输入访客车牌号码，再给访客一个二维码授权，这样访客的进出都很方便了。

还有一些服务标准，不是客户或者科技推动的，而碧桂园服务主动创新推出的。

比如碧桂园服务正在推广的“景观共治”计划：业主带上自己的小孩，与物业一起设计和装扮园区绿化环境。这既达成了与业主的互动，也无需花费高额成本，还提升了园区环境，一箭三雕。目前，这项活动业主的参与度很高。

三、信息化、智能化，是全国标准化、控风险的前提

按照以前的管理逻辑。项目少的时候，项目可以由总部直管，两级管控；项目变多以后，可以用一些能力很强的人管理区域，使用总部、区域、项目三级管控。

但是，如果规模呈几何倍数增长，管理团队里的“牛人”数量又无法高速增长的时候该怎么办？

碧桂园服务认为，在信息化做到一定程度之后，不管规模多大，相对的扁平化是可以实现的。

现在，在碧桂园服务总部，按一下键就可以看到全国社区管理的情况，再将疑似异常的情况发送给管理者，起到动态管控的作用。

科技手段的应用，为物业的规模之路铺平了道路……

碧桂园服务的规模进击

有5个途径

规模之于服务行业，重要性不言而喻。

首先，规模够大，才能打响市场知名度。

其次，基础物业管理收入的增长、成本的降低，需要在管面积的增长来支撑。

第三，各种增值服务要想盈利，需要足够大的客户基数，来扩大入口、提升流量。

碧桂园的规模扩张，主要途径有5个：

一、接手碧桂园集团开发的项目，与开发业务形成互动

2018年，碧桂园有7000多亿的销售金额，蝉联行业第一。拥有这样一家大客户，碧桂园服务的先发优势不言而喻。不过，随着碧桂园服务的发展，其与碧桂园集团开发业务的关系，也逐渐从“接手”到“互动”，乃至“反哺”。这种变化，是和整个物业行业的变化一起发生的。

二、凭借服务经验、品质、品牌，接手其他开发商的项目

碧桂园服务一直在加速拓展，接手其他开发商项目。

数据显示， 2018年，碧桂园服务的物业收费管理面积中，由独立第三方物业开发商开发的面积，增幅达到170.3%；总占比由2015年底的3.1%增至去年的19.9%。

在物业类型上，碧桂园服务的管理对象，也延伸至商业物业、工业物业、城市服务、产业园、科技园、教育机构、政府公共设施等多种类。

接手其他开发商的项目，碧桂园服务最大的优势有3个：

1是全覆盖。

除台湾、澳门外，碧桂园服务在全国所有省份都有项目，所以不存在不懂地方特点，或者要从0开始建立区域团队的问题。

2是最懂三四五线。

碧桂园服务广泛布局三四五线，最懂三四五线客户，也知道他们需要什么样的服务。

3是最懂成本管控，能够提供高性价比的服务。

碧桂园服务的平均管理费，单价在2块钱左右，而很多同行的这个数字是4块。

因为有了之前提到的菜单式服务。所以碧桂园服务能提供贵的服务，也能提供实惠的服务，可以接手物业管理费在不同水平的项目。

而很多服务单价高的物业，公司内部体系、供应商体系、管理制度，都不支持他们接2块多的项目。

三、收并购其他物业管理公司

收并购也是碧桂园服务扩张的途径之一。

自上市以来，碧桂园服务一直在密切关注市场上高质量、符合自身发展模式的收并购机会。

短短一年多，碧桂园服务先后并购北京盛世、成都佳祥、成都清华逸家、南昌市洁佳、上海睿靖实业5家物业管理公司100%的股权，斥资7.73亿元。

2019年7月，碧桂园服务以5.65亿元，拿下服务巨头港联不动产，以及恒大旗下嘉凯城物业的全部股权。

四、凭借自身优势，进入“三供一业”新蓝海

2016年，国企职工家属区的“三供一业”（供水、供电、供热和物业管理）开始寻求专业的市场化管理。这成为了碧桂园服务规模拓展的新蓝海。

2018年，碧桂园服务开始进入这一领域。年报显示，碧桂园服务在三供一业领域的物业管理业务将涉及全国11个省53个城市，管理面积达到9020万平方米。

“2018年6月，我们开始和一家大型央企合作，他们的规模很大，管理面积过亿。400万员工、超过1000个小区。这需要成熟的服务经验加持。”李长江这样告诉明源君。

碧桂园服务花了十几年的时间，管理面积才在2017年的时候过亿。现在一下子就接手一亿以上的面积，有没有难度？

李长江说其实没有那么难“首先，他们有自己的团队，他们管理的品质也并不差；再加上碧桂园服务大规模管理的、标准化的经验，其实并不难。”

五、前途无量的“城市共生计划”

在碧桂园服务的甲方清单中，不仅有国企，还有政府。

十九大以来，政府“放管服”改革加速推进。在各地政府向社会购买的服务中，就包括了物业服务，道路清洁、绿化养护、设施设备管理等，这正是物业服务公司们的强项。

这些基础的服务以前都是由不同的政府部门分别负责的，统一到物业公司手上之后，政府的管理更方便了。某城市请碧桂园服务去了之后，几个县在检查评比中，从以前的全省倒数，变成了第二第三名。

李长江认为，城市服务结果是三方共赢的：政府满意，企业满意，最重要的是老百姓也满意。城市服务是一个“服务做加法，成本做减法”的过程。

假设一个城市这些方面之前的预算是3亿。在之前的服务体系下，若继续提高品质，成本会继续上涨。但如果找到专业的物业公司，有更高效率和更好的成本管控，可能只要2.8亿就可以实现服务的提升。

下图是碧桂园服务城市服务可为城市创造的9大收益。

全国一共有293个地级市，再加上366个县级市，城市服务的未来潜力无限。

那么，相关城市为什么要选择碧桂园服务？

在李长江看来，政府选择服务企业，社会口碑、专业化程度、实力缺一不可。社会口碑是敲门砖，服务专业才能达到各方预期，实力强者才能第一时间拿出更有针对性的解决方案。

而碧桂园服务拥有十分丰富的超大型项目服务经验、有先进的信息化系统。碧桂园集团的发家地——顺德碧桂园300多万平方米、近3万户的体量，成为碧桂园服务新城大盘运营的起点。随后，增城凤凰城等超大型项目都为碧桂园服务的城市运营累积下宝贵经验。

目前，碧桂园服务已经在陕西、辽宁、贵州等地区的近十个城市开展了城市服务，同时还有10多个城市正在洽谈。

碧桂园服务已经推出了城市服务2.0产品体系——“城市共生计划”，包括了城市公共服务、数字城市综合管理服务、产业协同运营服务三大服务模块，并从城市公共空间数字化场景运营切入，细分了33个领域的场景应用……

碧桂园服务的管理面积，已稳居行业龙头。碧桂园服务在运营模式方面，也有众多的创新……

李长江总（右）和明源地产研究院总编王恒嘉对话后合影

战略升级

带来运营模式之变

物业管理深层的含义在于——资产管理，使资产的寿命得到延长，价值得到保持乃至提升。

比如，路灯的某个零件平均使用寿命是10年，定期保养精细化管理下可以15年一换，多出的5年便是物业带来的价值。从硬件的管理，到人的服务，则是物业企业的又一次升级。

2014年，第一家内地物业公司在港股上市以来，资本正以前所未有的速度进入物管行业，带来服务、管理的双重提升。碧桂园服务，也对自身战略目标进行了深入思考，提出“服务+科技”和“服务+生态”的发展模式。

“服务+科技”，依托智能化手段及精细化管理，提升现有基础服务的专业水平，赋能接管项目物业管理服务，拓展城市服务、智慧社区等创新服务。

“服务+生态”，升级现有资源，打造社区整合营销服务核心渠道力。

下图是碧桂园服务的战略愿景：

与战略愿景对应的，则是碧桂园服务的收入来源、运营模式的革命……

一、眼下收入构成的三分局面，以及未来的最终目标

目前，碧桂园服务的收入主要由3部分组成：

1）物业管理服务；

2）非业主增值服务；碧桂园服务为差不多200多个开发商提供案场管理服务；

3）社区增值服务；围绕业主、客户的多元需求，提供生活、资产管理等服务。对于有资产管理需求的客户，碧桂园的增值服务包括房产中介、托管服务、财产保险等等。此外，碧桂园服务还提供社区传媒、拎包入住、团购等服务。

在碧桂园服务看来，上面3种收入之间的关系并不是简单的并列。

年报显示，碧桂园服务2018年拿下了46.75亿元的收入。其中，主营业务（物业管理服务）收入34.5亿元，占比73.8%；社区增值收入同比增长72.5%至人民币4.17亿元，占比8.9%。

未来，碧桂园服务希望增值收入在收入构成中有更大的比重。

那么，增值服务如何才能实现高速增长呢？

二、增值服务的方向：周期化布局，轻资产赚取平台收入

1）社区增值服务，根据业主需求嫁接优质的社会资源，让业户享受到一站式、全生态的生活服务。

从房地产经纪到家居生活、园区管理，碧桂园服务围绕社区成熟发展周期、业主家庭成长周期、房产价值周期这3个周期来为业主、租户提供社区增值服务。而所有增值服务的基础，则是以下5点优势：

2）碧桂园服务通过提供线上、线下平台，重兵垂直平台不能解决的问题。

碧桂园服务认为，上一轮很多物业做社区O2O之所以失败，主要是陷入与垂直平台的竞争。

买衣服你会选垂直电商平台，还是物业的线上平台？即使物业的线上平台有，恐怕你货比三家之后，依旧会选电商平台啊。

碧桂园服务以后更多将采取轻资产模式，提供平台、提供资源，“我负责市场，你负责产品，进一步挖掘社区生态的需求”。“我们应该更多地去强调线上的服务和线下的服务的问题，而不是强调线上的经营和线下的经营。”

首先，线上服务要基于业主线上的刚性需求。

比如，线上交物业管理费，这就是刚需。

其次，服务要做垂直平台做不了、做不好的事情。

比如，业主家里灯泡坏了、马桶堵了，找碧桂园服务半小时内就能及时响应，找其他线上平台则要10小时以后。这类服务，物业公司的线上平台要比其他网络平台有优势的多。

许多服务必须在线下面对面进行，比如教育。碧桂园服务在寻找线下平台上也拥有优势。

碧桂园服务在选择、提供线下场地，线上链接有孩子的业主方面都有优势，就可以联合有名的教育机构，一起提供相关服务。在一个试点区域，少儿军训招生不到一个月，招生人数就达到1016人，很多业主没有报上名还希望多开办几期。

三、科技投入，提升人均产出效能

在科技方面，碧桂园服务比大部分人想象的，要走得更远一些。

近三年来，碧桂园服务累计投入数亿元，打造了行业内首个云边端一体化的AI全栈解决方案。

同时，公司加大了在AI、大数据、云计算、物联网等方面的投入和应用，目前与腾讯和海康威视都有合作成果落地。

目前，碧桂园服务形成了：

a. 基于人工智能平台的社区综合管理体系；

b. 基于大数据和云计算的数字化经营管理体系；

c. 基于物联网和人工智能相结合的设备运维体系。

这些技术已经成功广泛应用于智能安防、智能门禁系统、车辆出入及车场管理、智慧物联设施设备管理、应急响应管理、消防监控、报事报修、垃圾处理、人工智能客服、电子商务、能源管理、环境治理、ERP及CRM及其他管理信息系统等。部分技术能力在服务场景方面的应用如下图所示：

科技带来了效率与服务的双重提升。

在2015年，碧桂园服务作业人员的人均管理面积为4720平米。而到了2018年，这个数字已上升到5285平米，年复合增长率为3%。而整个物管行业的人均管理面积低于3000平米。

以某试点项目为例，项目收费管理面积超60万平米，住户约4千户，通过对整个小区的门岗、监控中心等智能化改造。

按年计算，节省成本超百万元，人力资源节省40%以上，投入回报周期仅为半年。

四、输出科技管理方案，创造出全新盈利模式

碧桂园服务将科技转化成系列智能化产品，在社区落地应用，并面向全行业共享AI全栈解决方案。其中，“凤凰魔盒”就是这套解决方案的系列产品之一。一个小区有一个“盒子”，将云端的一系列智能管理能力赋予边缘侧，让每一个分布在小区内的盒子都具有相应的智能化能力，对具体的社区事务进行数字化管理。

碧桂园服务提供的AI全栈解决方案，可以帮助物业服务企业迅速部署社区的AI的能力，一方面，在整体方案的投入上比行业同类方案节约硬件成本20%；另一方面，方案具备可扩展性，用户可以根据自己所在项目的地理位置，业主特点配置社区的AI能力，碧桂园服务则提供强大的各类算法支持。算法覆盖：安防，品质管理，绿化管理，保洁管理，设备能耗和设备运维等多个维度，共计20余种算法。

2019年3月份开始，碧桂园服务的“盒子”和相关系统开始市场化并对外推广，将成为未来可观的增长点事实上，目前也有了很好的业绩表现。

碧桂园服务，作为美好生活服务商，目前已经走出了一条守正出奇的独特道路。

碧桂园服务的未来会如何？我们拭目以待。（作者：明源地产研究院 王恒嘉、陈靓）

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