“鱿小鱼”ID仍营业，“人设”营销或成影视IP新方向？

文 | 翟笑千

“这几天不在国内，我手机号码是18400990+你家门牌.GN。”网易云音乐上，“韩商言”在“鱿小鱼”这条评论已经被顶到了51万赞。

暑期档，一部《亲爱的热爱的》意外杀出剧集市场，除了带火“现男友”李现，并再次彰显杨紫的“带货”能力外，剧集本身的高甜内容、角色破圈层与时空的创新玩法也令屏幕前的观众无法自拔。

这几年，基于互联网平台和影视娱乐营销之间频频碰撞出的化学反应，阻隔在影视和现实世界中的那道墙被推倒，影视剧中的人物有了现实感，影视IP本身也因此具有了人格化的可能性。

全员戏精、全民群演，“人设落地”打破影视与现世界的第四堵墙

小男孩丹尼得到一张神奇的电影票，穿梭在电影世界和现实世界，并与自己崇拜的动作片英雄杰克携手阻止了反派的阴谋。

经典影片《幻影英雄》中的故事曾是屏幕外观众的心之向往：与屏幕里的人物“互动”。如今，随着互联网的高速发展以及影视营销的破圈层发力，观众与影视剧中人物的“亲密接触”已然实现。

《亲爱的，热爱的》播出至第四集时，女主角佟年袒露自己的网易云账号，屏幕中的几句台词，让屏幕外的观众搞到了“真的”。“网易云真的有这个账号” 、“佟年的账号还在更新动态”、“破次元了，关注关注”……得益于社交媒体平台的发展，以及宣发的创新性玩法，关注佟年等人网易云账号、微博账号，在现实生活中看剧中角色发布动态、与他们留言互动，屏幕外观众梦寐以求的事情，如今变成现实。

随着剧情的推进，男女主演在剧中发布的相关动态，都将实时呈现在现实生活中的账号里，以此勾连屏幕内外的世界，拉近与观众的距离。其他诸如剧中角色韩商言、KK俱乐部成员、SP成员也大多拥有自己的微博账号。

值得注意的是，剧集结束后，这些账号也并未停止更新。截止当前，网易云账号“鱿小鱼”粉丝已超过450万，“韩商言”粉丝135万；微博账号“爱唱歌的鱿小鱼”粉丝127万。无论是角色本身还是剧集IP都在持续释放着各自的人格魅力。

与此同时，剧中角色在现实互联网生活中的动态，绝非仅仅是剧集内容的附属与跟随者，它还是故事的补充与延伸。

小说原著粉都知道，除了男女主角外，吴白和艾情也存在副本感情线，但在剧版《亲爱的，热爱的》出于种种考量没有大笔墨展现出来。通过网易云动态可知，剧中几乎无互动的吴白和艾情两人，私下会互相聊天发微信、给对方评论、互道晚安……这一感情彩蛋，让观众和剧粉嗑到了真的。

当然，无论是粉丝、评论留言还是点赞说都不是官方或剧组人为制造的数据，每一个账号评论背后均饱含着剧粉的真情实感。也正是这种前期对角色人设的精心策划、播出期间对影视世界和现实世界的用心勾连、半真半假的破次元互动、观众和粉丝的配合“表演”，让该剧在满足受众群里参与欲望的同时，以“人格化”讨巧地击中人心，促成了社交媒体时代的全民参与。

究竟什么是人设与IP人格化？

如果要给这几年的娱乐圈、网红市场、影视圈以及各种文化娱乐场域评选一个年度热词，“人设”一词必定榜上有名。

所谓的人设，最初见于日本动漫，指那些活跃在纸笔之间的二次元动漫角色的人物设定。如今，随着全民娱乐化趋势，无论在小说、电影、电视剧，还是游戏等场景中都会出现人设设置行为，其也常被用于“打造”明星、演员、网络红人，甚至于地方建筑、城市等也加入了人设化、人格化大军。本就具有传播优势的影视剧IP自然不会错过。

影视IP：从精品与差异化走向人设与人格化

放置在传播学以及社会学范畴中，人设这件事，背后其实就是大众的认同感以及同理心。而人格化与人设有着异曲同工之妙，具有代表性的例子国内有故宫，国外有熊本熊。

要说近年来的国内网红，故宫必须要有姓名。建院94的故宫在最近几年打造出了诸多爆款，无论是故宫淘宝出售的故宫御批等相关周边，还是故宫口红、上元灯会，以及故宫火锅、吉服回潮，借势互联网环境，故宫运营团队巧妙地从传统文化中提取特点鲜明的元素，与新时代语境相融合，创造了具有时代流行性又不失历史厚度的新文化表达形式和产物。

同时，诸多缩短语言时空距离、贴近大众的做法也建立了年轻化、脑洞大、贱萌等极具反差感的品牌形象。这就是故宫，作为中国传统IP的“人格化”。在人格化的辅助下，“朕亦甚想你”、“朕即福人矣”、“朕心寒之极”、“朕生平不负人”等“帝言帝语”大热，并带动了折扇、胶带、眼罩、手机壳、冰箱贴等一系列生活化周边的产量。

同样是人格化营销，中国原创故宫IP一年卖出十几个亿，日本“熊本熊”则两年为日本小镇带来了76.3 亿营收。

2010年3月，贯通日本整个九州的新干线即将全线开通，熊本县政府卡着这一历史机遇，创造了自己的PR角色“KUMAMON”/“酷MA萌”（国内大众习惯称之为“熊本熊”）。随着形象的更迭，如今的“熊本熊”早已为大众所熟知，身为熊本县的宣传大使的它外表是人畜无害的胖子，实则行动灵活可溜冰可打棒球，性格可萌可逗比，综艺感极强的熊本熊更是能和偶像团体一起劲歌热舞。

稀松平常地去参加综艺节目、和大众一起参与竞赛活动，偶尔摔倒、蹦极、骑小摩托、偷摸漂亮小姐姐、吃火锅时感到兴奋、和柴犬逛公园逛到累、会佯装生气打人、签名合照来者不拒……“人格化”且完全“拟人化”的“熊本熊”不仅给熊本县带来了大量的关注度，也带来每年约58亿元人民币的营收。

可见，任何事物或概念，一旦可视化、实体化，与现实世界的接触，便能获得大众以及消费者的情绪共鸣与满足。

在一切皆可有人设，皆具人格化可能性的当下，影视IP自然也进入了一个新的发展时期。“互联网+”的持续推进和消费升级，让用户和消费者拥有了对多元化的创意内容的独特见解，他们能快速接受一切新事物，并享受其中。

其实，《亲爱的，热爱的》并非首个如此以角色“人设落地”来创新宣发与互动，为IP增添“人格化”的剧集。早在《欢乐颂》热播时，网友便曾在天涯社区扒出剧中他人为陷害安迪而发布的《海归美女甘当无耻小三》一帖，且剧中人物也在现实生活中拥有各自的微博账号，其中最抢眼的莫过于话题度和争议性双高的樊胜美一家。

不管是节目组有意而为之也好，还是观众个人娱乐化行为也罢，樊胜美妈妈、父亲、嫂子等人更新的微博日常，均将剧中各人物的形象融入进了现实生活语境，甚至还会与网友“互怼”。

此外，《恋爱先生》、《我的真朋友》等多部现代剧热播时，也会出现与剧中角色相关的微博账号，对应剧情走向而发布相关动态。虽个别为粉丝自发行为，但这种将影视世界与现实世界打通的做法不失为行之有效的软宣发。

当下，移动互联网已成为内容传播与发酵的“主力军”，早已有内容多元性、差异化认知的影视IP，也开始在互联网语境中探索着更行之有效的营销方法。但人设虽好，谨慎为妙。如何将内容与用户做到更好地连接，以实现传播效果和价值的最大化，依旧是如今影视IP“人格化”探索过程中的重要课题。