实时竞价模式促使互联网广告产业链在广告资源的供需两端之间按照功能持续细分。按照产业链的衔接关系，实时竞价市场的关键参与者现阶段主要包括发布商、供应端平台（ SupplySide Platforn，SSP）、广告交易平台（Ad Exchange，Adx）、需求端平台（ Demand-Side Platform，DSP）、广告主和数据管理平台（Data Management Platform，DMP）。各参与者的基本功能如下。
广告主：广告资源（曝光及潜在目标受众）的购买方。广告主根据其营销目标、市场受众特征及推广预算等因素针对每一次曝光进行竞价，出价最高者将有机会获得曝光。
需求端平台：辅助广告主实现广告管理和投放策略优化的综合性代理平台。该平台通常借助其庞大的人群数据库、先进的人群定向技术及强大的实时竞价算法与架构，帮助广告主以更为简单、便捷和统一的方式实时购买广告交易平台中的广告曝光次数。
广告交易平台：类似于证券交易所，是针对每次曝光进行供需匹配和实时竞价的广告交易市场。该交易平台通过标准传输协议在发布商、供应端平台、需求端平台及广告主之间传递广告需求与竞价信息，最终实现广告主与目标受众的精准对接因此其在实时竞价生态系统中占据主导地位。
供应端平台：辅助发布商实现其媒体网站的告库存管理和最优定价的媒体服务平台。
发布商：参与实时竞价的媒体网站。对于实时竞价中胜出的广告主，其广告将展示在发布商网站的广告位上。
数据管理平台通过采集和分析互联网用户及其行为大数据，辅助需求端平台和供应端平台，实现精准目标受众识别与定向投放的数据管理平台。
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