打造企业国际品牌形象，商标国际注册领先一步

经济全球化，特别是互联网对经济行为的加持，使企业的生产、经营行为轻易地超越了国家地域的限制，任何一个公司，不管是否自愿，均可以被贴上了“跨国公司”的标签。因此，即使是一家专注于国内生产、经营的企业也不得不考虑在全球范围内的企业品牌形象的打造问题。国际市场的庞大蛋糕对企业充满了诱惑，而互联网，或者说，电子商务的发展使企业分享蛋糕盛宴的门槛成本越来越低。商标是企业的名片，商标国际注册就是企业的国际名片，它有助于企业在国际市场上迅速提高知名度和认可度，是助力企业参与国际竞争的重要工具。在这个方面，义乌的小商品发展为中小企业提供了成功之道。

据报道，每年到义乌采购的境外客商超过50万人次，有100多个国家和地区的1.3万多名境外客商常驻义乌，义乌的商品出口到世界210多个国家和地区，沃尔玛、麦德龙等20多家跨国零售集团和30多家国内知名连锁超市常驻义乌采购。随着义乌小商品在全球知名度的上升，仿冒产品、抢注商标事件的发生严重影响了义乌小商品经营者的合法权益，也提醒了企业主对知识产权法律保护的重视。2017年国家知识产权局在义乌专门设立了商标申请受理窗口，2018年义乌获批开展马德里商标国际注册申请业务，成为全国首个开展此项业务的县级城市，同年，义乌的商标申请量达到近3万件。商标的注册及国际注册有效地保障了义乌小商品生产者、经营者的合法权益，也使义乌小商品的品牌形象在国际舞台上更加耀眼。义乌小商品国际商标注册的经验是我国中小企业参与国际商品竞争借鉴的典范。

其实，在企业商标的国际保护上，我国企业经历了惨痛的教训。1999年1月德国西门子集团下属的博世-西门子公司在德国注册了“HiSense”商标，这个商标与海信公司的“Hisense”商标仅有微小的差别。1999年7月，该公司又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，这样，海信公司不但在欧盟地区申请注册“Hisense”商标的行为受阻，而且可能面临着在欧盟地区使用“Hisense”商标的行为涉嫌侵权他人合法权益的风险。果然，在2002年底，西门子以海信公司多次在德国参加展览会，使用“海信”商标为由，状告海信公司侵权。虽然双方最终协商达成了博世-西门子公司将其在德国及欧盟注册的“HiSense”商标一并有偿转让给海信集团，但一开始博世-西门子公司要求海信公司支付商标转让费4000万欧元天价的行为，也足以使中国企业在知识产权海外保护的认识上震耳发聩。联想集团的商标也曾经遭遇类似的情形。1988年联想在香港创立时采用“legend”作为商标，但当它2001年计划走向国际化发展时却发现“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家被注册。联想不可能向海信公司那样有偿受让所有的商标，因为这种做法的成本实在太高了，于是联想选择了更换商标——Lenovo。然而，重新塑造品牌形象使联想付出了不菲的代价。正是因为我国企业缺乏商标的国际保护意识，这样的事例也曾经发生在我国的许多知名地方品牌和中华老字号上，如王致和、同仁堂等。

企业必须重视经济全球化对企业的国际化发展和企业品牌的国际形象提出的挑战。打造企业的国际品牌形象，商标国际注册必须领先一步。商标的国际注册一般包括两种方式：一是逐一国家注册，即分别向各个贸易对象国的商标主管机关申请注册，这种方式需要各个国家个案申请，申请手续也各不相同，成本比较高，另一种是马德里商标国际注册，即根据《商标国际注册马德里协定》或《商标国际注册马德里协定有关议定书》的规定，在马德里联盟的成员国间进行商标申请注册。这种申请注册是一种语言、一份申请、一次费用，就可以完成向加入《商标国际注册马德里协定》的国家提出商标注册申请。目前，《马德里协定》的成员国数量是55个，《马德里议定书》的成员国数量已经达到105个，我国是两个条约的成员国。我国企业可以利用马德里协定的商标注册机制实现商标的国际注册和国际保护。山东储誉律师事务所响应国家“一带一路”战略的法律需求，组建了专家教授领衔的国际业务和知识产权法律服务团队，具有代理商标申请注册的 资质，可以为企业提供知识产权的战略策划和商业发展的可行性研究，对企业知识产权的保护提供实时监测、风险报告以及投融资服务，积极为企业“走出去”提供全流程的法律咨询和专项法律服务，助力企业在对外贸易的发展中化解法律风险，提高经济效益。