联手腾讯游戏，加入AR“捉妖”的耐克如何打通圈层？

游戏市场是一片充满无限潜力的流量海洋，一方面它的规模增长迅猛，2019年中国游戏市场的用户规模预计将达到6.4亿人，另一方面，它面向的受众更广，能连接的东西更多。

但反过来，想要挖掘“体育+游戏”联动玩法的人也开始增多。这一回，耐克再次走出领先一步。

整个8月，耐克携手腾讯首款AR探索手游《一起来捉妖》，将耐克同期推出的JOYRIDE跑鞋引入到这款AR探索手游中作为御灵装备，并且通过有趣的玩法将玩家引导到全国201家线下门店中参与更多互动。

这已非耐克与腾讯第一次通过游戏达成营销合作。不过对耐克来说，这是其首次在中国尝试将跑鞋产品融入到AR探索类手游。

耐克今年开始在中国市场的营销上发力游戏电竞领域。2月底与腾讯旗下英雄联盟职业联赛LPL达成4年官方服装合作伙伴，在业内就被视为一次里程碑式的赞助合作。

游戏乃至电竞每年都在持续吸纳大量年轻受众，这也正是各大运动品牌如今争夺的重点。但在操作上，如何将运动和游戏做结合，如何规避外界对游戏的固有偏见，一直是个挑战。

根据懒熊体育的观察，以往更倚重传统体育营销方式的耐克，在这两年的摸索中形成了一套游戏营销新思路，它有两点值得借鉴之处：一方面理念先行，通过更多正向积极的故事和概念打动和打通不同人群；另一方面，在执行上通过更加丰富的形式和载体选择，强调线上到线下的转化，让用户真正地动起来。

打破传统运动与线上娱乐结合的局限——线上线下真正联动，让用户跑出点乐子

传统的投放方式，往往很难实现线上线下的真正联动。

耐克这次巧妙地选择了《一起来捉妖》这款结合虚拟与现实的手机游戏。今年4月11日正式上线的《一起来捉妖》出自腾讯游戏的明星工作室天美，这个团队最出名的作品叫做《王者荣耀》。

作为腾讯首款AR探索手游，它需要玩家真的走到室外，利用AR科技扫描各种场景从而获得游戏中的妖灵，其中包括了《西游记》、《葫芦娃》等作品里的角色。

在AR以及游戏化的产品思维基础上，耐克此次的玩法主要分两大部分：

1、通过游戏内获得妖灵、每日完成步行任务以及敲击耐克指定门店的祈愿鼓获得对应奖励，即有机会获得耐克的JOYRIDE游戏套装。玩家使用该套装后，移动时会出现专属的红、蓝缓震颗粒元素构成的梦幻光带特效，同时使玩家在游戏内神行模式下移动速度提升20%。通过精美设计提升玩家对产品的好感，并潜移默化刺激用户购买欲。

2、在线下，耐克在全国22个省市的201家指定门店设置了用户试穿JOYRIDE并与游戏中妖灵合影的活动，带上专属话题发布微博即有机会获得产品。另外用户可以直接到耐克在上海的淮海品牌体验店参与“跑出点乐子试穿体验”活动，更有机会获得游戏礼包。

▲NIKE JOYRIDE游戏套装试穿。

而腾讯方面则通过自身的运营经验和流量资源提高游戏曝光，包括邀请娱乐明星参与来提高话题热度，目标就是以游戏和体育爱好者为核心辐射泛娱乐年轻人群。

依靠这些营销玩法，耐克通过《一起来捉妖》实现品牌植入、线下导流和深度用户互动。这个玩法也与此次主推的NIKE JOYRIDE主打的“跑出点乐子”契合。

耐克和腾讯平台这样的创新合作并非首次。早在2018年3月，耐克就尝试在当时大火的“跳一跳”小程序中进行植入：当游戏进行到一定阶段，用户会遇到一个红色鞋盒，正上方印有耐克的logo。跳过这个鞋盒后，鞋盒自动变成灰白格子图案，并且在鞋盒侧面出现“NIKE REACT”。

相比之下，此次JOYRIDE在营销手法上又有进化，打破传统体育与线上娱乐的局限，从纯粹的线上植入露出到这回的线上线下联动。

打破以往固有认知和人群区隔——帮助品牌破圈穿越，打造体育营销新思路

耐克并非第一批在中国市场试水游戏/电竞营销的运动品牌。在传统体育领域，耐克通过多元形式获得曝光已经相当熟练，但对这块新兴领域，起初它更多抱着观望态度。直到去年10月，在耐克篮球官方发布的勒布朗·詹姆斯系列广告“DRIBBLE&_______”（意为除打球之外的多面角色）中，电竞选手简自豪（Uzi）一同出现在其中。这也是耐克首次给予中国电竞选手这样的广告角色。

游戏乃至电竞粉丝中年轻势力的高比例以及该群体日益增长的消费能力，是耐克决定进场的主要原因之一。

不过，对于过去大部分想做游戏营销的运动品牌来说，它们面临两个主要问题：一是如何将其一直主打的体育精神和运动文化与游戏/电竞人群结合起来，得到认可并抢占用户心智；二是如何规避或弱化外界对于游戏认知的固有偏见。

耐克的应对首先是强化理念，提出“只要你拥有身躯，你就是一名运动员”的理念，扩大运动的范畴——涵盖了身体运动和脑力运动。

其次，对于体育+游戏/电竞来说，选择合作方时首选带有体育概念或运动基因的游戏IP成为了跨界营销的巧妙破局点。此次耐克选择《一起来捉妖》作为植入游戏承载，一大原因是该品类结合线上线下共通的特色，玩家必须走出家门才能继续游戏，在年轻的泛体育用户中已具备一定的影响力，而且它主打的口号就是“拒宅”。

此次合作让游戏用户动起来，打破了那些固有观点：玩游戏无益身体健康，玩游戏不是运动……同时打通圈层，让御宅族也可以变成运动党。

在电竞方面，耐克关于选择赞助英雄联盟LPL赛事也表达过同样的观点和逻辑。在7月中的Leaders领袖峰会上，耐克大中华区品类市场副总裁韦敦祥在与懒熊体育的对话中表示，电子竞技和传统竞技体育拥有相同的价值观，它们同样共享激情、同样追求个人和团队进步。耐克的职责就是挖掘这些体育中的故事，将这些选手塑造成英雄或者偶像，从线上虚拟世界走进现实生活，并引导他们数量巨大的、年轻化的粉丝群体向积极的方向发展，最直接的一点，就是希望年轻人可以多运动起来。

从另一个角度看，耐克也通过与游戏/电竞的合作给老用户带来新的乐趣和动力。在这个过程中，就以《一起来捉妖》为例，既能覆盖运动爱好者，也覆盖了游戏爱好者。再通过社交网络和线下营销激活方式，让这个两个群体得以接触互通，扩散到泛体育娱乐爱好人群，通过用户自身的关系去强化营销效果。

正面积极的概念和IP先行，配合强大的线上线下联动，从而打动和打通用户人群，这就是当下耐克的打法，可以预见，接下来耐克还将继续产出更出奇出新的营销玩法。