小镇青年是不是我们向往的生活?

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  如果关注2018年上半年国内的市场状况,有两件事你是一定知道的。第一,春节的电影市场表现一如既往的好,总票房56亿元,创历史新高。第二,当大家觉得互联网零售市场已被天猫、京东等商业大鳄占领,已无更多想象空间时,拼多多又被大力追捧。这后面的幕后推手是谁呢?答案是小镇青年。

  根据猫眼专业版上数据显示,《唐人街探案2》和《红海行动》观影人群中来自三四线城市的观众分别占到了50.3%和47.7%,都高于一二线城市的观影人群之和,贺岁档的《芳华》和《前任3》分别是44.2%和48.1%。而2015年10月上线以来,拼多多短时间内用户量突破3亿人,坐拥百万级商家,月成交总额超过30亿元,一样离不开小镇青年的推进。那么小镇青年是何方神圣?会一下子成为了让商家人见人爱的市场新兴力量。

  小镇青年是谁?

  如果一定为小镇青年画像的话,他们应该具有如下特征:20—35岁,大部分受过高等教育,甚至超过半数曾经有过大城市的工作经历。家乡位于三四线城市。回乡之后,很多人已在父母的安排下找到了一份稳定的工作。在相对低廉的房价面前,房贷压力也远远小于大城市,很多人还拥有了一个解决基本交通需求的代步车。

  相对于大城市,生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系,小镇青年们往往活的较为轻松,虽然收入也与大城市青年有一定差距,但总体的生活状态更为悠闲自如。加之没有大城市通勤交通的痛苦,小镇青年工作之外的休闲时间也相对较多,休闲活动也较为丰富。

  作为青年人,当下的小镇青年并没有和大城市的同龄人过大的认知距离,他们同样积极热衷新鲜事物,并且会以大城市的生活为导向,希望能紧跟潮流风向与时尚前沿,与时代的进步保持同步。但同时,由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有所区别,也促使他们不断在“理想”与“现实”之间做出平衡,游走于现代与传统融合的边缘。相对较高的教育程度,加之很多人有在大城市接受教育或亲身生活的经历,他们已经能从城市与小镇生活的差异与优劣的对比中安然处之。

   虽然小镇青年的收入有限,但消费能力却非常旺盛。一方面因为工作相对稳定、压力较小,另一方面三四线及以下城市生活成本相对较低,特别是住房的投入相对少,加之理财投资观念不强或渠道手段有限,诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情,从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费,小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。

  同时,小镇青年是标准的移动互联网一代。受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价,以及国家电信基础设施的建设发展,智能手机已成为新一代小镇青年的标配,加之比大城市更便宜的移动网络费用,用手机上网成为他们的最爱。这也几乎成为他们与大城市之间无缝链接的最好通路了。

  小镇青年的崛起

  

  据猫眼电影的统计数据,截止到2017年8月31日,《战狼2》在全国共获得55.04亿元的票房,其中一线城市贡献率只有18%,二线城市为41%,三线城市及以下也同样占据了41%的份额。这组数据再次提示了一个值得关注的现象:以往高大上的文化休闲方式——电影的消费重点区域正由一线城市向三四线城市转移。而且,来自三四线城市的消费者文化产品的消费愿望更为强烈。

  不止于文化产品,拼多多的出现则预示着这种井喷是全面的。极光大数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,这一点与阿里、京东的细分人群形成了明显区隔。当电商龙头均将资源集中在“消费升级”的电商品质化趋势中时,拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者,同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。

  其实小镇青年概念的提出并不晚,只是由于表现不如现在这样抢眼而未受到绝对的关注。2015年资本寒冬过后,在人们普遍认为移动互联网的人口红利已经触顶时,以创新工场管理合伙人汪华为代表的业内人士则认为,其实还有一波人群背后蕴藏着巨大机会——那就是三四线城市的主流人口。他曾将中国互联网人口红利分为三波,第一波是最核心的移动互联网网民,他们的基本形象是一二线城市80后群体,小米、知乎等公司的崛起依赖于他们。而第二批人口红利则是中国触网率普及后波及到的那一批小城青年,受益者包括快手、映客,甚至是OPPO、VIVO。国家统计局的数据也佐证了这点,从整体的人口规模看,三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右,且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。

  而在今天,京沪在2017年开始第一次有了人口流出趋势。制造业大范围开始从一线城市向周边转移,仓储物流、生产加工环节已经开始在小城市布局。尤其是近五年来,高铁等快速交通的崛起,让城镇一体化加速。越来越多的小城市有了自己的支柱产业,同时,随着工作机会的增多,收入的增加,小镇青年的崛起恰逢其时。

  如何打动他们?

  除了外界环境的推动,以及自身能力的提升,还有哪些因素会打动小镇青年投入到这场如火如荼的消费升级运动中呢?一个很重要的因素就是关系圈,或者说是生存于移动互联网中的朋友圈。我们知道,在互联网的分享思维下,资源越用越有价值。社交电商近年来突然爆发也在于此,对消费者来说,社交电商带来了“重体验、重品质”等优势,在多元的生活场景中购物,通过社交、娱乐、购物表达自我。基于社交消费的模式优势在于,用户之间可以充分交流与分享商品的使用体验,通过推荐介绍可以帮助用户快速找到自己需要的商品,实现精准营销,用户更加倾向基于信任推荐的商品信息,更认同信用背书的商品推广。

  拼多多就是通过打造高性价比的产品——场景,吸引用户拼单——游戏,朋友圈分享——社交,如此形成了迅速的成长,企业因此以极低成本获取新用户,用户因此获得了更好的关系,产品因此获得了新生。

  而营造消费氛围,催发群体效应则是被点燃的关键所在。小镇不大,熟人很多,你买我买大家买,看似是传统市场的一幅图景,但在网络经济时代更有新的意义。基于新媒体渠道口碑传播获得广泛深入的影响力,再加上线下关系网的强化,消费中的“可能”往往会迅速转变成“必须”,“个案”变成了“现象”,冲动消费达成的路径也大大缩短。同时,小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁,且受传统文化的影响较大,面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。

  此外,一个就是产品、营销要有贴近性、针对性。简单说,小镇青年不同于大城市青年,而且大城市带动小城市、小城市带动县城农村,“一以贯之”的营销时代正在成为过去式。他们不再是简单的追随者。

  另一个就是价格。收入有限直接影响了小镇青年的消费能力,但并非完全决定他们的消费倾向。价格一方面调节着供需关系,一方面也是度量产品的标签,更影响着消费者的心理状态。“买不买得起”不完全等同于“敢不敢买”,拼多多确实是以价格为杠杆的,但也不意味着对高价格产品形成阻断,诸如像奢侈品。这似乎又回到了前面群体效应的讨论循环中。

  如何影响他们?

  

  小镇青年在社交、网络K歌、游戏、短视频和照相图片等行业渗透率较高。吃鸡类飞行射击游戏迅速走红,2018年2月,小镇青年用户规模同比大增3.5倍,短视频和即时战略类游戏(王者荣耀)在小镇青年中同样增速迅猛,其用户规模同比翻番。在这些方面,小镇青年花费的时间明显多于一二线青年,但在百科问答、电子书等数字阅读类APP花费时间相对较少;相比之下,小镇青年更喜欢直接、放松的视频类、游戏类等Kill time型休闲娱乐方式。对于我们而言,这也为设置针对他们进行传播信息、形成影响的平台选择提供了参考。

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