百年青啤如何解码私人定制?

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  在美国YouBar创始人安东尼·弗林所著《私人订制》一书中有这样的叙述:“这波定制化风潮是如此来势汹汹,甚至可以为未来数十年的产业发展下一个最终定义。就如同19世纪下半叶到20世纪初期的工业革命那般,现如今,我们正逐步进入21世纪的定制革命。”

  在过去只属于高端商务人士的“定制”服务正走进千家万户。一次旅行,一场婚礼,一件服装,甚至一餐晚饭。只要你提出个性化的需求,总有人会满足你。

  

  摆脱自给自足的消费1.0时代,走过大规模批量生产的消费2.0时代,私人定制的消费3.0时代已经到来。

  青岛啤酒创新营销事业总部总经理李辉此前曾有近十年的市场调研经历,他表示,现阶段消费者的需求迭代越来越快,也越来越个性化,单纯的口味创新已经很难跟上消费者喜好变化的脚步。

  “青岛啤酒的创新一直是与消费者的需求更新同步进行的,在私人定制时代,我们也推出了这款啤酒私人定制服务。”李辉表示。

  试水私人定制,青啤凭什么?

  不可忽略的是,越来越多的企业正在试水私人定制市场,其中不乏各行业的头部成员。耐克的定制球鞋,李维斯的定制牛仔裤,福特的定制汽车。但在国内啤酒行业,青岛啤酒是第一个吃螃蟹的。

  在经历了近4年的下滑后,啤酒行业迎来回暖期。据全国尼尔森监测快消品销售额同比增速数据显示,2017年我国快消品整体销售额增速为2%,啤酒则是3%。但相比于啤酒的整体市场份额,还处于尝鲜阶段的私人定制市场仍属“长尾”,青岛啤酒凭什么抓住长尾?

  2018年10月,青岛马拉松开跑。青岛市民小于跑完全程后,到青岛啤酒终点欢聚吧,领取了印有他跑步时照片的定制马拉松庆功罐。作为一个“青啤铁粉”,小于很喜欢这种私人定制式的庆功酒。

  不只是体育项目,万科、必胜客、肯德基、融创等一批国内外知名品牌在青岛落地,需要当地化的营销渠道,借助青岛代表品牌做联合传播。

  诞生于1903年的青岛啤酒,冠以城市之名,更成为青岛的一张名片,以百年品牌价值为企业赋能,青岛啤酒在定制服务中实现了与合作方的共赢。

  “当下和未来的新消费需求会在小而美和小而专的品牌方面,不光要有价值,也要有价值观,包括需要启动个性化的定制为合作伙伴、提供更尖叫的产品,更充分满足消费者需求的啤酒,这就是青岛啤酒。”青岛啤酒创新营销事业总部新兴渠道发展总监李续冉表示。

  主要面向个人、企业和社会组织等,用于内部招待、客户礼品等,青岛啤酒的定制服务一经推出便广受欢迎,这无疑给了青岛啤酒扩展私人定制业务的信心。

  于是从去年开始,青岛啤酒尝试缩小定制规模,让个人消费者也可以享受私人定制服务。

  小规模私人定制怎么玩?

  与之前“三千箱起定”的大规模定制相比,青岛啤酒此次推出的私人定制“规模更小,效果更优”,最低15箱,就可进行私人定制,定制周期大约需要30-45天,适用于婚礼庆典、亲友聚会等私密性更强的场景。

  手机扫码进入青岛啤酒私人定制平台,10余种主题、20余种风格和60多种设计模板供用户选择,同时还支持用户自主设计,只需要上传图片、编辑图片和文字,用户就能拿到真正个性化定制的啤酒产品。

  用户下单后,可在全流程可视化平台中实时追踪订单。

  

  7月27日,青岛啤酒私人定制平台正式上线,小于立刻试用并为自己的婚礼预订了一套定制版青岛啤酒。“十一期间我要办婚礼,本来也打算买青岛啤酒,现在有了私人定制,我当然第一时间下单!”小于表示。

  据李续冉介绍,无论是企业宣传,团建聚会,还是婚庆节日,在人们需要青岛啤酒畅享欢乐的时候,能拿到这一时刻专属的青岛啤酒,无疑会让欢乐加倍。此外,更少的起订量,也是个人消费者可以承担的。

  在此情境下,无论是个人消费者,还是企业、社会团体,都成为了这一业务的潜在客户。

  作为行业内首个尝试小规模私人定制的企业,青岛啤酒可谓诚意十足。

  “用户在使用互联网平台进行私人定制的时候,不会知道这套流程背后的故事。”李辉表示,私人定制远比看起来更复杂。

  “在啤酒罐上打印图片其实不难实现,我们的供应商可以采用国际先进的数码打印技术,实现1200dpi的高精度画面打印。挑战性最大的是供应链环节的升级。”李辉说。

  6-8万罐,是青岛啤酒工厂生产线每小时最大产量。

  360罐,是用户可以个性化定制的最少产品数量。

  想要从6-8万罐批量生产的产品中,生产出这360罐个性化产品并挑拣装箱,难度无异于大海捞针。

  信息化、智能化是必要条件。

  据介绍,青岛啤酒重塑个性化定制化柔性生产线,以大数据为背景,生产设备可从网络云端上直接获取信息,打通了生产端到到用户的生态闭环。智能工厂的柔性生产模式,可在一条生产线上制造出满足不同需求的产品。智能分拣包装系统则可以准确分拣不同品类的产品,使分拣效能提升5倍以上,分拣正确率可达到99.9%。

  工业智造4.0时代,百年青啤以创新力踏准时代节拍

  仅为了这一项业务就对工厂进行智能化升级显然是不可能的,青岛啤酒有着更长远的打算。

  当made in China 遍布全球,中国正在成为“世界加工厂”,与此前曾担任“世界工厂”角色的美国、英国、日本等国家不同,世界市场对“中国制造”毁誉参半。而想要从“世界加工厂”变成真的“世界工厂”,智能化是“中国制造”必须擎起的大旗。

  而历经116年依然势头强劲的青岛啤酒,作为“中国制造”的标杆性企业,也必须走在智能化升级的前列。走向工业智造4.0时代的路虽然艰难,却是必需。

  从2008年开始,青岛啤酒对生产设备和仪表仪器进行改造,以实现生产全过程的数据自动采集。随后又实现了车间控制等工序系统上的自动化控制。

  通过统一编码体系、集中数据中心、集中应用系统、集中系统运营和维护,实施大集中的信息技术应用模式,并且整合内外部整个价值链上的资源,青岛啤酒已初步迈上了智能制造的道路。

  

  考虑到快速消费饮品的物流和新鲜度需求,青岛啤酒还利用物联网的手段,实现了对产品的智能识别、定位、跟踪和监控的全生命周期管理,满足了市场销售的成品酒从生产下线到销售出库必须可追溯的要求。

  此次借私人定制契机进行的工厂智能化升级和柔性生产线打造,又将青岛啤酒的智能制造推向了新的阶段。

  “总要有人第一个吃螃蟹”

  但毕竟是行业内第一个推出小规模私人定制业务的企业,青岛啤酒当下所面临的机遇与风险并存。作为啤酒消费“长尾”的私人定制市场,是否真的如预期般有活力,前期投入的成本能否得到回报,第一个吃螃蟹总是需要极大的勇气。

  “一个百年企业之所以能生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”青岛啤酒董事长黄克兴曾公开表示。而“创新”,就是青啤与时代互动的那把钥匙。

  青岛啤酒对创新的理解,藏在“四个解码”里。

  “第一步是解码市场需求,这也是创新的基础和依据。”李辉解释说,“只有踏准行业和消费者需求变化的节奏,创新才能成功。”在前期市场调查中青啤发现,消费者更看重个性化,消费习惯也在发生改变。“很重要的一点就是年轻人的社交分享需求,他拿到一个喜爱的产品,可能在使用之前会先拍照发到社交媒体上。抓住年轻人的心,在很大程度上就能抓住市场的走向。“李辉表示。

  创新第二步是“产品解码”,即把市场需求转换成产品特征。在这一点上,青岛啤酒也有足够的自信。青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室是我国酿酒行业唯一一家国家重点实验室,这证明了青岛啤酒的研发实力,也为青岛啤酒的产品创新提供了技术保障。在此基础上,青岛啤酒不断创新品类和口味,除了传统黄啤,白啤、精酿等70多款产品,超20种品类,充分满足了当前市面上消费者对啤酒产品的需求。

  实现产品的创新还有第三步,青岛啤酒对工艺的解码。“每个啤酒品类的生产工艺可能都有差别,已知产品口味后,我们还要做好工艺的创新和研发。”李辉解释说。

  最后一步,则是对品牌的解码。“激情,快乐,是青岛啤酒百年来一直坚持的品牌调性,但在新时代,品牌价值主张不可能一成不变,我们又加入了时尚。”李辉告诉记者,就像现在消费者对一款产品有社交分享需求,青岛啤酒也要把产品做得足够个性化、时尚,让消费者有“分享”的欲望。“啤酒口味可能没变,但我们实现了产品的品牌增值。”

  

  李辉表示,创新是一个系统工程,不会一蹴而就,也不会马上见到成效。对于每次创新尝试,“并不是完全没有风险。”李辉笑着说,“但这是创新必须面临的挑战,我们还是有信心,不管是对市场,还是对青啤的能力。”

  从功能性消费到体验性、个性化消费,啤酒全品类价值正在经历巨大的转变,坚守了100多年、价值1400多亿元的青岛啤酒也即将迎接挑战。价值观的颠覆并非易事,百年青啤或将以私人定制为契机,将创新转化为生产力,再次走在行业前列。

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