腾讯从来没有to B的基因?微信支付笑了

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  自从2013年8月推出以来,微信支付已经成为了支付领域的基础设施之一,市场研究集团益普索的数据显示,2018年第三季度,微信支付的用户规模高达8.6亿,渗透率为84.3%。

  艾瑞咨询的数据则显示,2019年第一季度,财付通(含微信支付)的市场份额为39.9%,位列第二。

  擅长做C端的企业离B端比较远——这个刻板印象,在微信支付的骄人业绩前不值一晒。对于B端的大小商家来说,微信毫无疑问是接近消费者最高效的渠道之一。根据后台检测,使用微信支付的商家数量有5000万,“每16个中国人里,就有一个人是老板”,这个数据让微信事业群副总裁耿志军都有点意外。

  

  微信通常习惯后发先至。2019年初,张小龙在微信公开课的演讲里,分享了微信刚推出时的故事。最初的5个月里,微信基本没有主动去做推广,“我们当时坚持了一个原则就是,一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线,就不应该去推广它”。

  即将到来的看脸时代也是如此。一场围绕刷脸支付展开的军备竞赛已经上演,微信还能后发先至吗?

  

  2019年8月,微信支付的刷脸支付设备“青蛙Pro”即将面市,支付宝早在几个月之前就已经推出了“蜻蜓二代”。这两款设备分外小巧,能直接放置于收银台,顾客甚至不用拿出手机,对准摄像头即可完成扫描付款。

  而这距离支付双雄推出的第一代刷脸支付设备,才过去5个月之久。

  之所以更新迭代如此之快,可能是上一次支付革命记忆犹新。

  二维码支付取代现金、银行卡的过程堪称降维打击:前蚂蚁金服副总裁袁雷鸣曾表示,扫码支付上线后,不到3年的时间,日均交易数据已经突破了一亿笔,是银行卡发展25年累计成果的两倍以上。

  尽管无从得知下一次支付革命发生在哪里,但任何苗头都需要重视,比如刷脸支付。

  事实上,早在2017年12月微信支付就与绫致时装合作,在全国首次推出人脸智慧时装店,帮助杰克琼斯上线刷脸会员,实现门店智慧化经营管理。

  刷脸支付在线下铺开之后,微信支付行业应用副总经理郭润增和团队在线下蹲点调研发现,在一些快餐店,高峰期人流量大,往往排着长队,采取刷脸支付,效率反而会降低。小型的奶茶店也有类似的情况,服务员既要收银,也要制作饮品,如果顾客使用刷脸支付的设备,服务员就要再抽出时间指导顾客使用设备,效率降低了,顾客体验也一般。

  

  如果只把刷脸支付当作一种支付手段,目前来看,刚需场景十分有限,用户的使用习惯也没有形成。论方便程度,刷脸支付还不如现在的主流支付方式二维码。

  这个有价值的功能是会员运营。在调研中,团队发现,商家虽然不热衷于支付方式的革新,在会员拉新和运营方面却有急迫的需求。

  随着智慧零售的深入发展,来自传统行业们的商户越来越看重用户资产,希望把顾客的数据沉淀在自己的流量池里,从而进行更精细化的运营。

  以往,微信的会员运营需要借助“卡包”功能或者小程序会员,但会员入口藏的比较深,不仅开通操作冗长,顾客成为会员后,也常常忽略各种优惠。到店后使用,也需多次操作才能激活。

  虽然公众号、卡包、小程序提供了一系列高效的会员运营工具,实际使用中,用户体验依然割裂,需要一款产品将上述工具连接打通。

  刷脸支付设备恰好填补了这个空白,刷脸后,会员身份自动激活,相关的会员权益也会直接显示在刷脸支付设备的屏幕里,顾客可以直接使用各种权益。

  找到了刷脸支付设备跟商户、用户两端的需求契合点,微信支付并没有立刻大规模投放产品。

  团队以前并没有做过硬件,如果一下在全国铺几百万台,微信支付团队表示,“很担心设备像共享单车一样被乱扔”。

  郭润增告诉 字母榜(ID:wujicaijing) ,“青蛙”在试推广阶段时,会优先找一些愿意尝鲜的商家,最早上线的包括连锁超市步步高。

  当时,步步高的传统POS收银系统功能迭代受限于第三方研发,功能复杂,附件繁多,收银员培训上岗周期长且收银效率低。数据显示,Top门店自助机单台设备收单量是人工收银台收单量的1.9倍;自助设备收单笔数占所有支付方式收单总笔数的22%;刷脸支付渗透率超50%。

  “当用户听说有这个东西,或者使用之后,产生‘我也想要’的强烈想法,这才是好的产品”,郭润增补充道。

  

  面对能轻松以C端优势撬动B端的微信支付,焦虑的通常是对手。一位友商公司的前高管因为成天研究微信支付,困扰于微信因关系链而拥有的巨大优势,差点得了抑郁症。

  不过,在2014年的夏天,微信红包这个爆款产品出现之前,微信支付团队也没少吃闭门羹。

  2014年8月,微信支付发布了可以面对面收钱和转账给朋友的“收款码”,微信支付团队专门在微信总部,广州的TIT创意园区附近进行推广,但买账的商户并不多。

  收款码铺到了园区附近的烙饼摊,结果使用扫码支付的,只有腾讯自己人。服务商告诉微信运营中心副总经理雷茂锋,商家觉得微信支付没什么人用,还得给开发费,“给不起”。

  2015年4月,微信支付开放了“企业付款”功能,商户可以直接打钱给用户,例如保险理赔、商品退款、抽奖互动等,该功能扩展了微信支付的使用场景。

  C端和B端的双重发力,在2016年初显成效,年初有2亿多用户在微信支付绑定银行卡,4月,绑卡用户数量超过了3亿,超过30万家线下门店接入了微信支付。同一时间,微信支付推出了星火计划,投入1亿元营销经费,全力扶持平台服务商。

  2017年以来,随着线上流量红利见顶,互联网企业纷纷聚焦线下流量,传统商场和超市,各类连锁餐饮和路边小店,都积聚着大规模的流量。长期以来,这些传统行业和互联网的交集甚少。

  相比阿里、苏宁、京东等拥有大体量电商业务的公司,腾讯切入传统行业数字化,微信是排头兵。

  2017年12月,微信支付与绫致时装集团合作推出了杰克琼斯人脸智慧时尚店。通过绫致的微信小程序,用户可以成为人脸识别会员,并且享受包括个性化搭配推荐等多种服务。数据显示,改造之后,门店销售额提升了20%,其中微信支付提升150%,免密支付占比80%。

  变化还体现在人员配置层面,2017年,微信支付内部,用行业运营岗位代替了BD岗位,这意味着,线下市场已经从拓荒阶段进入深耕行业、产出解决方案的阶段。

  2018年,扫码购业务全面铺开。顾客可以使用手机扫描商品二维码,查看商品信息、边走边买,通过微信支付自助结账,省去收银台排队结账的时间。商家也可以通过小程序的发券功能,跟顾客建立更深度的连接。

  

  最新数据显示,沃尔玛是扫码购业务商户占比最高的商家,订单平均占比20%,部分门店可达到30%-40%,小程序的用户数量突破3000万。

  传统行业数字化的进程仍然在逐步推进,与此同时,微信支付也开始逐步在民生、政务等领域深耕。从创新角度来看,移动支付的发展已经进入“深水区”。

  

  微信支付大交通负责人徐曼丽表示,经历了过去几年的快速发展,移动支付发展比较成熟的行业,已经基本改造完成,下一个重心是交通、医疗、教育等“深水区”。“这些行业不是像非常成熟的纯商业环境。每个行业里面可能都有自己不同的特点,产业链里有很多事情要做”,她解释道。

  微信支付试图和一卡通公司合作推行扫码乘车时,吃过不少闭门羹。一些城市的一卡通运营方认为,微信是颠覆者,一进来,他们的生存空间就变小了。这些担忧不无道理,用户开始使用乘车码后往往不再储值,一卡通公司会损失一部分储值利息。

  于是,微信通过小程序帮助一卡通公司借助广告等方式进行流量变现,增加收入。“左手的收益虽然变少了,但是右手有了别的收益,整体营收并未受到太大影响”,微信支付团队说。

  

  微信支付的大交通团队开展车主服务时,曾经列出全国人流量TOP 20城市的TOP 20停车场,试图整理这些停车场们都使用什么停车系统,结果发现,占比最高的停车系统,也只有10%多一点。

  在出行场景,提升效率是刚需。以车主用户为例,在微信上绑定车牌之后,就能在停车场、加油站等高频支付场景,更快捷地完成缴费。

  与此同时,用户的使用体验也极为重要。耿志军认为,一个智慧场景,至少要考虑两侧的体验。一是企业,企业希望在互联网公司的帮助下提高生产效率,但同时也有自己的诉求。二是用户,用户渴望便利生活,但也有对其他体验的需求,比如隐私保护。

  这个感慨就来自微信的智慧停车业务。这个业务最初的设想是车主只要把车牌和微信完成绑定,就能通行全国的停车场,想法落地时却受到了合作伙伴和用户两边的阻碍。

  合作伙伴们不想失去接触用户的机会,停车场背后的商场和公司都希望用户能关注自己的公众号,成为会员。用户则担心隐私问题,有个用户的车牌绑定了妻子的微信,一停车,系统就会通知对方。

  外部的这些反馈,推着智慧交通团队完成了新版本的迭代。

  出行是双边场景,C端和B端的需求都要顾及,面面俱到需要投入大量人力。但长期以来,微信支付都保持着非常精简的团队,产品迭代主要依靠服务商等合作伙伴的反馈。

  耿志军告诉 字母榜(ID:wujicaijing) ,有些产品往往是企业或者服务商先做出来,比如扫码点餐,最初只是一个服务商给一家小餐馆做的个性化产品,微信支付的团队知道后,把产品重新打磨了一遍,优化各项功能,再去推广。“这样的产品非常有生命力”耿志军说。

  徐曼丽认为,微信的角色只是提供产品解决方案,产品的落地则交给服务商。微信支付和万达合作商场数字化的方案时,系统的对接与开发,甚至在停车场放置物料等工作,都是服务商做的。

  “我们把自己定位为中锋,前锋是整个生态里的合作伙伴。中锋是把微信能力和工具向合作伙伴输出”,杨章炳如此说道。

  一位参与过“微ETC”(高速公路自动付费)项目落地的服务商负责人透露,与高速公路方合作,对方最在意支付兜底问题,车先过了,万一收不到钱怎么办?解决这个问题必须微信出面,因为高速方通常不相信服务商的资金兜底能力。

  2018年,智慧交通也是微信在移动支付领域增速最快的团队。目前,2亿的车主用户中,超过1.3亿人在车相关的场景通过微信支付缴费。

  不论是强调产品的自然增长,还是开放生态给合作伙伴,微信支付一直都以轻骑的方式介入对传统行业的改造与赋能。

  2019年以来,互联网企业们越来越认识到,助力传统行业任重而道远,非朝夕之功。面对发展多年,各种环节盘根错节的传统行业,互联网企业的持久战如何打?微信支付提供了一个思路,把“重”事做“轻”,把握中枢,控制关键节点。这或许是一个让互联网企业与传统行业“相爱而保持安全距离”的好办法。

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