演讲实录 | 齐树伟,一个高产设计师的自白

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  喜鹊包装设计实验室

  首席设计师齐树伟

  应邀参加LOGO大师平台组织的设计分享

  赢得了业内人士及学生的一众好评

  随后xxx整理收录了演讲稿

  分享给更多热爱设计,热爱创意的朋友

  20年,我的设计随心所欲

  各位晚上好,我是"北京麦禾设计"和"喜鹊包装设计实验室"的创始人,兼设计总监齐树伟,一个连一天设计都没学过的典型的 "江湖派"。江湖派其实有诸多好处,比如可以做到无拘无束,精神上没有任何的条款限制,没有被任何所谓的理论和成功学洗过脑,设计上一直保持着自由大胆的状态等等

  很高兴今天能有这个机会跟大家在这聊天,同时我要感谢“Logo大师”提供了一个这么好的交流与分享的平台。

  1.

  一天设计都没学过的“江湖派”

  先简单说一下我的设计经历吧

  1999年厌倦了打打杀杀,醉生梦死的生活,无奈之下,自学设计,然后糊里糊涂的就了了行。曾被无数家本土的设计公司和4A公司拒之门外。面试的范围几乎覆盖了整个的北京城。

  正应了那句笑话,那时我不是正在面试中,就是正在赶往面试的路上。以至于后来我获取到了一身超强的面试经验和辨识地理方位的能力。被拒绝的次数多了,我也有了一颗无比强悍的内心

  但是就算在如此的逆境中,我也从没有丧失过对设计的热情和生活的信念,认为人生总还是应该心存希望……

  就这样每天为了设计四处摸爬滚打,只短短几年,我就从规模最小只有3个人的小设计公司一直爬升到了国际大公司的首席。那时每天熬夜留下的黑眼圈儿,我一直觉得应该算工伤……

  “人在小有所成之后,一般会变得矫情造作,喜欢在众人面前忆苦思甜,哈哈哈哈哈比如说现我现在”

  

  (那时每天熬夜留下的黑眼圈儿,我一直觉得应该算工伤)

  2.

  一个不偏科且高产的设计师

  一直到2005年那个寒冷的冬天,仅凭4000元和一腔热血,我盲目大胆的创办了“北京麦禾设计”,一个公司的全部手续装在一个黑色的双肩包里,我才明白所谓皮包公司的真正意义,站在北京国贸的大街上,我忽然惊讶的发现,我还连一个客户都没有……就这样,我开始了更加艰难的设计之路!

  一晃入行20年,我算是个不偏科且非常高产的设计师了。我的公司服务过的客户包括:IT、能源、文化,体育、娱乐、教育、影视、快销品等诸多领域,全球知名客户累计已经达到30余家,其中“财富世界500强”企业就多达十余家,服务年限最长的客户将近15年。

  我的设计费呢也跟着涨了几十倍,20年里,设计上我来从没有遇到过所谓的瓶颈与挫折,因为我几乎每一天都保持着同样的节奏和乐观,从未放弃过对高品质设计与创新的追求,而且乐此不疲,享受其中。

  

  (一晃入行20年,我算是个不偏科且非常高产的设计师了)

  3.

  设计师一定要走到生活中去

  我带着生活里的美好去做设计,用设计的审美眼光去对待生活,工作与生活已经完美的融合在了一起。我想这是我最应该跟大家分享的心得了,既然工作和生活无法兼顾,那么索性我们就把他们融合吧。

  我也从来不会相信单纯的设计理论和单纯的设计方法论。因为在不同的时间与空间里,同一套设计方法可能就会是颠覆性的对或错,唯有努力实践才是做好设计的根本。

  那设计应该是什么呢?我想对我来说,设计应该是看待美好世界的角度吧,是我美好人生的救赎,是思想升维的良好手段。

  该如何评判设计呢?我根据经验简单总结了一下:

  1.“情理之中,意料之中”的设计,是平庸的设计。你看完不会有什么惊喜,但也不会觉得有太大的不妥。

  2.“情理之外,意料之外”的设计,它可能是天使的设计,也可能是魔鬼的设计。创新与耍混蛋只是在一线之隔,往往要看运气,成功率一般不高。

  3. “情理之外,意料之中”的设计,是烂的设计。你觉得它不合乎情理了,而且是越看越觉得不靠谱。

  4.“情理之中,意料之外”的设计,是既熟悉而又充满新鲜感的设计。情理的部分是生活的经验,是对人性的敏锐洞察;意料之外的部分才是设计的方式和方法。

  所以设计师一定要深入到生活中去,去感悟去接地气

  2018年创办了喜鹊包装

  因为时间有限我还是长话短说吧

  2018年我带领我的小伙伴儿们创办了“喜鹊包装设计实验室”专注于高端包装的设计领域。

  20年的设计与品牌经验,让喜鹊包装在短短不到一年的时间里就完成了华丽的转身。

  我把随心所欲的创新经验,顺利带入了高端包装的设计领域,我依然选择随心所欲,完全不在乎该怎样一个一个的去复制设计,自我颠覆的过程才是我最享受的时刻。

  5.

  设计就是带着镣铐的舞蹈

  下面还是给大家简单的分享两个我的包装案例吧:

  先说一个让我玩的比较嗨的作品——“绿伞牌防蛀防霉片剂”,就是大家熟知的樟脑丸,一个价格低廉且带有低毒的日化产品。国内市场上的品牌鱼龙混杂,但普遍包装都不太好,绿伞算是国内最老牌儿的日化企业之一,有着近30年的日化经验。

  目前,客户的产品市场份额过低,而且还有被新品和同类的进口产品所侵蚀的趋势,需要尽快扩大市场占有率,只能通过全新的创意策略和设计手段去重新夺回市场。

  当我正式开始工作,并深入了解了市场之后才发现,绿伞以及同类竟品的视觉风格千品一律且非常的单一化。究其原因才发现,原来国家对于农药产品包装的限制及其的严格,比如:必须在正面最显著的位置注明“低毒”和“防蛀防霉片剂”字样。规范了字号大小和在包装上三分之一处限制死了位置。且必须标明化学对氯二苯的成分含量等。

  所以这样一来,此包装几乎丧失了设计的绝大部分发挥空间,所以才导致了市场上所有同类产品在设计上的严重雷同。

  这是绿伞的原有包装

  

  这是市场上同类产品的包装

  

  是不是长得很像多胞胎,葫芦娃,韩国女明星?

  大家应该都听说过这样一句话:“设计本身就是一场带着镣铐的舞蹈”。

  现如今呢我相当于被堵了嘴之后,又被五花大绑的捆在了床上,毫无挣脱之力。

  还没开始设计就已经被标准牢牢的框死了。但是以我的经验,我相信一定会找到很好的解决办法,我安排团队把同类产品的包装全买回来研究,整理价格研究卖点,分析天猫淘宝上的售后评论内容。第二天我飞日本公干,一周后我回来的时候,设计助理给我提报了一套方案——

  我一看虽说比大部分同类包装要精细化了很多,但还是没能脱离开原有固化的思维方式。也许客户会喜欢它,但这绝对不是我想要的,我一定要找到打破常规的方式,此方案便被我马上否定掉了。

  6.

  凭经验的胆大妄为

  经过思考,我还是把着眼点从产品端又拉回到了客户的背景上——

  绿伞日化已经运营了三十年,也有过曾经的辉煌,是个很不错的民族品牌。做一个民族品牌的领导者,有义务率先打破产品形象固化的僵局,锁定这一点后,貌似一切都变的豁然开朗。

  这个推断完全依赖于我20年的品牌实践经验与不错的沟通能力,在与团队经过市场分析后又发现,天猫大数据显示,在过去一年里搜索“中国风”相关商品的用户增长率高达14.73%,而且趋于年轻化。

  我便马上锁定了“国货民族精品 专注防蛀防霉”的大策略,市场上的大部分同类产品都没能很好的弱化掉低毒、化学感、农药感,让消费者在购买的过程中时刻保持着一种恐慌拘谨的心理。

  我希望我的包装设计能给消费者带来的是:专业、友好、安全的唯美体验。

  为了丰满“国货民族精品”的这个大策略,我做了几件事。

  首先,我命名了绿伞香氛系列的子品牌名称“香生记”听起来是不是很像个百年老字号了?

  

  

  随后,根据中国人对于“生活有好运气”的心理渴望,结合产品自身的功效。我又提出了全新的sloan“别让你的好运都霉了”,当然这个霉是发霉的霉,把一句众人皆知的俗语赋予了和产品以及品牌息息相关的多重寓意,很好的拉近了与消费者的情感距离,也利于口号的传播。

  并且定义了一系列充满浪漫场景联想的产品气味的策略。

  

  有“微风清茶味” “流金墨松味” “初春暖桃味”。很好的传递了轻松,干爽的感受,让消费者能很好的联想到产品使用后的愉悦感受。

  同时我个人也比较偏爱东西方文化相融合的设计风格。

  最终落地的方案,瞬间摧毁了客户预设和脑补的全部想象,一群人惊讶兴奋的瞠目结舌。没有人能预先设想到一个低毒的化学品,能在重重的限制下,还可以用这么大胆叛逆的方式去构思设计。我也又畅快淋漓的玩了一次设计,用同样随心所欲的方式。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  7.

  有些设计师的随心所欲是不负责任

  另外一个案例是近期刚刚上线的一款饮料,很多带有地域特色的产品都喜欢强调自己的特产属性,这个案例和香生记在初期遇到的状况不太一样,杏汁的包装我们拿到的信息几乎是0,客户对我十分信任,但也很难说出想要这个杏汁是什么样子。

  在此之前,我已与客户有过两个合作,一个番茄汁和一个瓜子,两个包装都好评如潮,现在成为了小米有品上的两款爆品,可以说,在杏汁的包装上,无论我以什么角度来做,都极容易得到客户的认可,完成项目。

  但这种随心所欲是不负责任的,也是我最痛恨的设计师的自大。我依然安排了大量的市场调研,包括国际上现在的饮料包装流行趋势,当客户手上的资料零散,不成系统也没有销售思路时,我在规划上进行了十分详细、琐碎的梳理,逐点击破,甚至逼令客户去换算一罐杏汁大约含多少个杏,最终形成了一个slogan“四十颗杏,熬成一罐杏汁”。

  国际上现在流行的饮品一定要有高颜值,治愈属性,品尝样品时,大家都对一款酸甜适中的3号杏汁十分认可,酸甜的口感挖掘出了新的卖点“解腻”,那能不能在视觉上就看出口感呢?这位芬兰插画师以十分强大的造型能力、色彩能力解决了这个问题,冷暖色结合,很巧妙地把杏汁的酸甜口感散发出来,还具备浪漫色彩的清新质感,也侧面反映了产地的风光。

  

  

  8.

  没有小的设计,有的只是小设计师

  我一直在此提及的“随心所欲”的设计,不是说你就可以主观任性的去做你想做的设计了。“随心所欲”是一种状态,一定是等你经过了大量设计实践的磨练,尝尽生活的酸甜苦辣,看懂了人性之后才会淡然出现的一种豁然的心境。

  从来就没有小的设计,有的只是小设计师,毕竟真正能把一张小名片设计好的设计师也没有几个。

  我用了20年赢得了财富,获取到了客户的信任与尊重,喜鹊包装设计实验室,我曾经出过一本创意漫画书,写序的时候我曾经写过一段话,最后在这里分享给大家。

  认真而充满感动的活着,顺境或逆境。生活总还是会给予你安慰、馈赠……

  努力去做一件小事情,却发现小事情接踵而至。一百件、一千件、一万件的积累,积累起做大事的心境、做大事的能力、做大事所该有的气度与格局。我想人生大致该是如此吧......

  愿每一位从事设计行业的人,都能早日迎来随心所欲的自由的设计状态。

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