【文旅融合】看主题公园的“红海”突围

主题乐园如何吸引游客多次“打卡”，不断产生新鲜感是法则之一。近日迎来13周年庆的北京欢乐谷在这一方面颇有心得，其年游客量达到400万人次，重游率更是高达50%。

事实上，国内重游率超过1%的景区也并不多见，北京欢乐谷的“幸运”可见一斑。

但这并不代表整个地区和主题公园行业。

从地区来看，相比长三角地区、粤港澳大湾区，京津冀地区主题公园似乎“水花”不大。

从行业来看，公园建设贪大求多、主题雷同缺乏个性、盈利模式单一等问题仍广泛存在。对娱乐性关注过大的国内主题公园，已掉入竞争“红海”，其又该如何跳出“红海”，实现高质量的欢乐呢？

聚焦京津冀：主题公园急需成长

北京欢乐谷

在长三角地区、粤港澳大湾区主题公园奋力突围之时，京津冀地区主题公园可谓一片“祥和”。

根据中国主题公园研究院的统计，京津冀地区共有9家主题公园、10家野生动物及海洋生物公园、31家水上乐园、8家影视类主题公园、1家室内主题公园，还有包括北京环球影城在内的5家主题公园、水上乐园在建。

“京津冀主题公园数量在全国占比约13%，这一地区主题公园的主题不是突围，而是成长。”

近日在北京举办的京津冀文旅产业发展研讨会上，中国主题公园研究院院长林焕杰直言，京津冀主题公园需要弄清楚投资和竞争战略、娱乐模式，并与区域旅游形成互动。

时间拉回到2006年。

“13年前，欢乐谷品牌进京‘赶考’，为京城人民打造了这片繁华都市开心地。13年来，北京欢乐谷秉承‘常看常新、常玩常新’的经营建设理念，分别建成开放二期欢乐时光区、三期爱琴港区之奇幻海洋馆及欢乐世界、四期甜品王国区，并于今年6月底开放五期香格里拉区。”

欢乐谷集团常务副总经理、北京欢乐谷总经理赵小兵介绍，1个多月来，前来体验香格里拉区的游客占比达到74%。

“传统中国人会忙不会闲，会学不会玩，会严肃不会撒野，会修身不会陪伴，不断更新欢乐形态的欢乐谷给我们带来了新的气象。”

中国社科院旅游研究中心秘书长金准表示。AECOM经济规划团队资深项目经理杨丹华则评价，北京欢乐谷“三年磨一剑”的更新升级计划，是主题公园领域教科书式的战略模式。

抛开个案，从整个京津冀区域来看，上海交通大学海外教育学院主题公园研究所发布的2018年中国主题公园排行榜中，华东地区入围的主题公园高达26家，华南地区也有9家，而华北地区只有5家，与西南地区入围数字打平，略高于东北地区。

这显示了京津冀地区主题公园行业的尴尬地位。

“京津冀要联手推动欢乐的高质量转型。”金准表示，为什么京津冀要联手？

其一，固定的格局没有动能，如果京津冀固守长城、故宫、北戴河的老格局，就不会带来新的动能，京津冀要联手打破旧有格局，从而带来新的竞争态和合作态，形成更有效的资源配置。

其二，传统的模式阻碍动能，如果只是规模经济、门票经济，很难实现效率的真正提升，京津冀要联起手来，通过旅游业自身的场景革新，改变区域旅游的交易链，提高资源使用效率。

其三，急躁的投资消灭动能。过去几年，旅游业一年涌入万亿元的投资，分析其结构，金融资本多，产业资本少，金融资本甚至在挤压产业资本，会给整个区域的旅游业带来风险。京津冀要联起手来，推动资本的脱虚向实，导入新的动能，形成旅游投资的回归。

看全局：如何跳出竞争“红海”

中国主题公园研究院院长 林焕杰

从1989年第一家主题公园“锦绣中华”诞生至今,国内主题公园已经走过30年时间。

到目前为止，中国主题公园发展经历了4个代际转换：第一代以自然资源为依托，第二代是各种模拟、微缩类型，第三代是以欢乐谷为代表的都市娱乐类型，第四代的突出特点则是占地面积大、科技含量高、影像逼真、景点多、内容丰富，以方特为代表。

根据调查和统计，目前国内共有约340座主题公园，其中有25%是亏损的，22%是持平的，53%还是经营性盈利的。

但其发展过程中确实存在不少问题，如公园建设贪大求多，动不动投资200亿元，200亿元怎么收回成本？同时，公园主题选择雷同，缺乏高水平、经典的游乐项目和演艺，复制模式居多，投资、经营数据失实，盈利模式单一。

改变已经发生。我们观察到这一行业已呈现诸多新趋势，如从单纯建设主题公园向建设休闲度假区配套主题公园发展，从综合型主题公园向授权IP或自创IP的主题公园转变，从现实主题公园向虚拟主题公园发展。主题公园不妨从以青少年为主要对象向全年龄段和亲子型主题公园转变。

中国社科院财经战略研究院副教授 魏翔

在儿童早期人力资本构建过程中，通过游乐、在玩中学是重要途径，主题公园在这一方面承担了重要角色，但却或多或少地被忽视，特别是国内主题公园，玩的部分过重，而学的部分缺乏理论支撑。

2018年，中国儿童消费市场规模已超4.5万亿元，儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元，可以说亲子业态进入“游乐园”时代。

但是，国内儿童主题公园对娱乐性关注过大，对教育关注不足，最具决定性的“非认知能力”领域缺席，形成和发达儿童经济体主题公园的本质性差距，并最终掉入竞争“红海”。

作为认知技能的对立面，非认知技能可以理解为不能当知识来学的内容，如感染力、亲和力、领导力。目前国际主流观点认为，获取非认知技能最好的方式就是游乐。欧美国家和日本等地的乐园在设计时，背后的理论基础和教育设计超出想象，他们非常擅长将非认知技能相关理论注入娱乐中。

现在大家特别关注IP，知识产权是IP，但是知识是什么？知识就是乐园背后的理论支持，就是乐园的教育功能，这正是国内主题公园需要加紧攻关、奋力追赶的地方。

高质量的欢乐需要全方位革新

中国社科院旅游研究中心秘书长 金准

近两年来，中国经济进入换挡期，旅游业怎么走、欢乐怎么转型成了最需思考的问题。从国际经验看，高质量的欢乐在经济换档期变得更为必要。在过去，大规模的欢乐是中国旅游业的主流，如今，一批产品和产业面临寒意，高质量的欢乐是突围路径。

高质量的欢乐来自于产业的全方位革新，主要体现在对旅游业人、场景、业态的重构。其一，是对人的重构。以前，我们关注流量，关注旅游的人次，未来，我们要尽可能地提高单个人次的转化率、客单价和复购率，让游客真正成为顾客。

高质量的欢乐也是对旅游场景的革新，日本茑屋书店就是一个范例。

它按照不同生活主题把不同区域组织起来，背后是对生活的丰富策划，为各种各样的生活提供提案。主题公园也可以借鉴这一思路，每一个主题游玩区域都是不一样的生活提案，再形成每个主题区不同的物理空间、服务联结和数据支撑，只有这样，才能让游憩真正成为生活。

高质量的欢乐更是对旅游产业的重构。

我们需要围绕市场，形成越来越多的旅游新物种、新产业联结，对更多的边界进行开拓，只有这样，旅游才能真正成为产业。正如过山车用冲撞打开人的保守心态一样，旅游行业需要更多的突破性思维。

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