治理违规广告还需切断利益链

原标题：治理违规广告还需切断利益链

违规广告治理力度不断加大，却依旧屡禁不止，究其根源在于利益驱动，在违规成本和预期利益的衡量中，利益占据上风，不少广告商抱着侥幸心理钻了监管漏洞。不得不说，以违规广告来谋求利益十分短视。为有效减少违规广告，不仅需从监管上下功夫，还需从思想和市场两方面入手，切断利益链条，才能从根本上解决问题。

立足主体 传播积极价值观念

广告宣传不仅宣传产品，更是一种价值观的输出。通过广告使得受众对于产品和内容形成正面印象，潜移默化之中影响受众今后的消费行为，以此实现广告主的利益诉求。这个过程不能操之过急，需要循序渐进，否则容易显得突兀和不合时宜，引起受众的反感。违规广告传播的价值观不符合主旋律，与社会发展方向背道而驰，注定会受到多方的打击和监管。企业需要以正面的内容输出，来谋求长远利益，需要正能量的广告宣传，传播积极健康的企业形象，否则得不偿失。

广告的本质是为了宣传，违规广告无疑是一种负面宣传。广告已经不是一个新鲜词，电视广告、网页广告、衍生广告等，形形色色的广告形式不断冲击着人们的认知。随着受众知识水平和受教育程度的普遍提升，对于违规广告的辨识能力愈发增强，违规广告被识破的风险不断提升，一旦违规广告被公众所辨识，所谓的宣传作用将所剩无几，反而起到负面作用，将自身形象与虚假、低俗、贪婪等消极词语相关联，难以获得消费者的信任，从而失去市场的青睐。

互联网环境下违规广告面临成本、风险双高处境。在一个愈发注重知名度与口碑的环境之下，违规广告既是一种主动性的决策失误，也有可能成为一个产品、一个品牌乃至一个企业的终身污点。互联网传播的特点是负面消息传播优先于正面消息，一旦违规广告被惩处或者被受众辨识，将会成为一种典型的负面信息广泛地在受众中传播，因此，对广告主而言，互联网环境下违规广告更具风险。同时，这些违规内容难以通过技术手段完全删除，对于广告主而言无疑是一个“定时炸弹”，想要“改过自新”也时不时会受到“黑历史”的影响。

站位客体 迎合受众长远需求

广告希望取得的是受众的信任与支持，需更多考虑受众需求。一些违规广告存在着片面迎合受众的低俗趣味，而忽略了受众本身的多元取向。一方面需要积极的内容进行引导，形成良好的互动氛围；另一方面需要形成良好的反馈机制，认真听取受众的意见，对内容进行调整和更改。与受众建立双向的沟通链条，才能全方位了解受众需求，有针对性地提供既符合受众口味又具有积极作用的广告内容。

严格遵照法律规定，用创意点燃广告。《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《消费者权益保护法》等多项法律都对广告内容进行了规定，明确指出广告的边界是法律的底线，不容懈怠和碰触，一旦违反法律规定将受到法律的制裁，与其花心思钻法律空子，不如花精力在广告创意上，以新鲜点子敲开市场大门。“妈妈洗脚”的公益广告即使时隔多年依旧让人记忆深刻，绿箭广告一句“交个朋友吧”深入人心，时下大热的一些广告更是将剧情创意与产品巧妙结合，受众也乐于支持。

广告投放是广告主谋求利益的辅助手段，不仅需要从主体视角多方权衡，注重长、短效收益的结合，更需要全方位了解市场即受众作为客体的需求，结合产品研发有针对性地进行内容宣传，以一种积极、正面的方式进行观念输出，达到主体和客体需求的相互满足。新的技术手段不断出现，法规的完善和监管的落实需要时间，除被动地接受监管，广告行业的清正之风更需要主体的清醒头脑，广告主们需要看清违规广告背后的恶劣影响，不要捡了蝇头小利，却丢失了企业的良心与长远发展的可能。