10大珠宝品牌“集体沦陷”的五个预兆

前些时间，中国黄金报社新闻栏目——《黄金会客厅》在深圳梦工场举办，奥美全营销联合创始人林非先生现场提出了一个十分大胆的预测：传统珠宝品牌将集体沦陷。为了更充分进行思考和表达，我们近期专访了林非先生，围绕着他提出的“传统珠宝品牌将集体沦陷”的观点，进行了一场更为充分的沟通。他从这五个方面进行了阐述：

一

大型商场珠宝区表现越来越乏力

中国珠宝品牌的迅猛发展得益于中国商业地产的迅猛成长，中国商业地产的红利对于中国珠宝品牌的攻城略地提供了十分有效的平台，也成就了以香港为首的国内的第一品牌阵营。用林非先生的话来说，香港的珠宝品牌在没有清晰的品牌定位以及营销架构的情况，借助商场的平台流量，辉煌了二十多年。

然而当商场不再是流量的中心，互联网以及全球代购的兴起，在商场一楼的几大销售品类受到了严重的冲击，第一是化妆品区，被电商、直销商、微商、海外购等等冲击的七零八落，苦苦煎熬。这是一个品类在核心商场里面的“集体沦陷”的具体体现。

再看在一楼区域的鞋子等销售区：从2017年百丽香港退市，意味着一代鞋王的惨败与落幕，旗下那么多品牌毫无还击能力，鞋子类品牌同样也是“集体沦陷”。这种沦陷在很多县域的专卖店也不断上演，一些男装、运动装等专业专卖店这几年都出现了关店潮。

其它在商场里面越来越糟糕的品类我就不一一举例了，除了餐饮、电影等线下能够体现的板块，其余的基本都是处于不断溃退的状态。

同样我们看商场里面的珠宝区的表现，人流越来越少，基本一天到晚的都是冷冷清清，销售业绩越来越差，以前有几十家商场店的现在慢慢萎缩，“集体沦陷”的感觉正在发生。有一些商场的珠宝专卖区还被旁边新开的珠宝专卖店的低价打的受不了。有人说，新起来的茂的人气十分旺盛，其实新起来的茂和珠宝没有太多关系，大部分传统的珠宝品牌还进不去的。

二

终端珠宝店“饮鸩止渴”式的最后疯狂

以商场为核心的珠宝品牌专区主要是在一二线城市为主的经营模式，然而在三四线市场大量的珠宝店就更热闹了。此时此刻，正在没日没夜的进行各种促销大战，今天你搞了一个钻石节，明天我就上千颗克拉钻巡展，今天你零元换购，明天我就上积分换购……

各种促销活动的最后疯狂，让珠宝品牌早已经没有了尊严，在老百姓心目中还处在价值认知的黄金珠宝，现在比大米蔬菜还要贱，各种游街，各种发宣传单，各种打折，各种套路，促销到了扰民的阶段，请问这还有未来吗？这样的经营方式还能持续吗？

一个二十几万人口的县城就有二三十家黄金珠宝店，这样的竞争密度可想而知，基本上就决定了“混战”，各种营销促销轮番上阵，各种培训各种表演各种套路，能想到的基本都想过了，产品同质化、价格同质化、品牌整体形象同质化、品牌定位同质化……最后只能围绕着价格竞争进行终极PK，这是最后的疯狂，这种疯狂的背后，是品牌加盟商的集体焦虑，是无奈之举，价格乱战之后无品牌，只能剩下一地鸡毛。

三

传统品牌整体创新水平不够

什么导致终端珠宝店铺如此残酷，本质上是品牌整体创新水平不够。其实每一个企业，每一个品牌，每一个人都在谈论创新，创新不是万金油，不是随便去抹来抹去就能好的。创新是决定着品牌是否能够有尊严有价值生存最为重要的战略手段。

品牌创新的本质是创造差异化的价值，正有人说，目前大部分终端的珠宝店，重新换一个招牌，空间基本都是差不多，更何况里面的各种产品套系，名称、定位、款式、价格、卖点等都基本雷同，请问这个时候终端加盟商不死才怪！

为了这个品牌零售店在终端的生存煞费苦心，甚至请了很多的第三方公司去托管和培训，这种现象只有在中国珠宝圈里面特殊存在。一方面是品牌商不负责的表现，终端管理运营能力的缺失，另外一方面也意味着这样的结合方式不长久，不可持续。当哪一天，第三方培训托管基本上没有空间了，说明中国传统的品牌有救了。若是第三方培训托管公司的生意异常火爆，说明这些品牌确实没有救了。

也有一些人说，比如什么央企、国企、上市公司，这些公司是很有实力，他们怎么可能会“集体沦陷”呢？我个人的观点是品牌是唯市场论，是研究消费规律的学问，和你是谁没有太多的关系。最多你能熬更久，没有站在未来的趋势思考消费者的问题，你所有的出品都是巨大的库存，是谁都一样，都会被淘汰。或许正因为这些企业太大，高高在上，对终端消费者的洞察太慢，企业创新的效率太低，他们反而更快“沦陷”。

四

消费者“消费升级”需求的爆发

前面主要从品牌经营的几个方面展开的，其实让品牌“集体沦陷”的一定是消费者，中国的消费者会给这些品牌投票的，黄金珠宝相对其它消费品来说，是一个比较低频的消费，这个让很多消费者并没有太多的关注，也不是十分了解，这在消费的初级阶段，珠宝店铺的销售顾问会成为消费者进行购买决策的意见领袖，但是随着整个人们对黄金珠宝首饰审美的需求不断升级，这样的购买习惯会在接下来很快打破。

第一是消费需求的多元化。传统的珠宝品牌大部分是基于婚庆类进行展开整体的营销，其核心是做存量市场，那么随着生活水平的不断提升，中国消费者的多元化需求随之爆发，传统的品牌至少在三个方面无法满足消费者：第一是品牌的定位和形象和多元化的需求不匹配；第二是对产品设计、创意以及供应链需求提出了更高的需求；第三是全新的品牌场景体验，传统的珠宝品牌店铺越来越无法承载消费升级后的价值体验了，传统珠宝零售店铺将随着历史成为过去。

第二是和消费者的深度沟通。随着资讯越来越发达，消费者获取专业知识的能力越来越强，也越来越快，那么其在黄金珠宝首饰的消费认知也随着提高。这个时候，以消费者自己的思考和购买决策将成为主要的决策依据，并且这种消费认知一旦打开，消费者就需要和品牌进行深度的沟通。消费者的喜好、情感、价值主张、表达等等，这些在传统品牌里面，几乎很难完成。特别是依赖于加盟商成长起来的这10大珠宝品牌，其遍布在中国几千家加盟商更无法承担与消费者深度沟通的能力。

虽然这种需求爆发不会集中体现，但是目前已经在各个领域体现，比如设计师品牌，比如高定，比如小众的钻石，比如个性化品牌，比如微商、比如会所类……在这些小而专，小而美的需求背后，是大需求到来的前夕，对于传统的珠宝品牌，准备好了吗？不管是消费需求的多元化或者与消费者进行的深度沟通，“消费升级”压迫品牌升级，对于传统品牌来说，并非是一个易事。

五

县域品牌专卖店发展的规律

中国传统珠宝品牌的战略腹地在中国的县域市场，从本土成长起来的10大珠宝品牌大部分的品牌专卖店基本都在这个领域的市场，这个市场的优势在于大品牌还没有下去，从地理上形成了相对的隔离，导致全球性的品牌和香港品牌集群还在县域市场形成不了攻击力。

回到县域专卖店发展的规律，我们先看一个个倒闭行业的店铺的预兆，就能知道他们的规律了。

但凡使劲打折促销的，最后不顾本钱使劲甩卖的品牌专卖店，基本都是“沦陷”前的身体反应。

我们看以前的皮鞋专卖店，男装专卖店，运动装专卖店，电器专卖店……几乎这些曾经辉煌过的品牌专卖店，最后都无法逃避关闭的结局。比如一个男装品牌专卖店，刚出社会的年轻人很喜欢这个品牌，购买了它的衣服，几年之后，这个品牌没有跟着时代进步，其整体的价值诉求还停留在以前，而且还在天天促销打折，请问这个年轻人还会回去再购买它的衣服吗？这样一种品牌专卖店的表现方式，让消费者对它突然之间有一种“集体厌恶”。

同理，这样的场景在今天县域市场的珠宝专卖店里每天都在上演，为了追求业绩，追求销售额，各种促销工具都在应用，而且有的还使用了欺诈手段，这让忠诚于这个品牌的消费者还会喜欢它吗？

“集体沦陷”是时间的问题，中国传统珠宝品牌在面对未来消费趋势上显得异常乏力。

时代在变革，我们已经来到了移动互联网的大时代，围绕着新媒体，手机变成了中央电视台，变成了一个超级的大卖场。一个人和手机的亲密程度远远超过于他的伴侣。在这样一个新的时代，品牌的内容制造成为品牌经营的核心，未来品牌将进入一个与消费者深度沟通，深度互动，深度创意时代。正因为这样，地利优势不再是珠宝店成败的关键因素，而那些依靠地利优势而不注重深度创新的传统珠宝品牌，最终将集体沦陷。

来源：奥美全营销