“消费者断层”危机正在传统美业不断蔓延。
但美业人对此的回应是滞后的。
一部分人未正视这个问题，认为只是暂时的；
一部分人感知到了这场危机，但束手无策；
还有一部分人，正在寻求改变，可纷纷倒在了半路上。
“消费者断层”现象看似只是部分客群的流失，但背后的原因错综繁杂。
时代更替、消费者迭代、需求升级……
作为行业掌舵者，美业人究竟该以怎样的姿态应对这场危机?
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No.022
美业经纬丨 胡小丽
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01
“年轻人舍得做美容，但嫌我们这儿时间长见效慢，留不住怎么办？”
“白领高消费，可总说我们套盒功效不适合她们皮肤特征，还耿直地嫌弃我们有些美容师手法不好，来一次就不来了。”
……
美业人口中提及的年轻人，一般指“80、90后”。
传统美业30年的高速增长，得益于“60、70后”群体的悉心浇灌。
△图源网络
按理来说，如今，消费接力棒应该交到“80后”，甚至“90后”，但问题是，作为新一代消费主力，这群人似乎从未有过踏进美容院的冲动。
在知乎上，提问“80、90后，为什么不进美容院了”下面，高赞回答来自一位自称是“前美容行业从业者”的答主。
其总结道，“80、90后”不去美容院是因为都读过书，对美容产品有了更加理性的判断，进而，该答主对美容院的各个方面作了一番趋于负面的评价。
有人认为确实是美容院本身出了问题，令“80、90后”消费者很没有安全感；有人觉得时代进步，“80、90后”群体无法适应传统美容院的经营方式，双方存在一定张力再自然不过；有人则调侃，会去美容院的，往往是“有钱有闲的中老年”，直接粗暴地将“80、90后”排除在外。
当前，“60、70后”仍然是传统美业的主要客群，而“80、90后”几乎集体缺席。
部分数据也印证了这一现象。
浙江某美容连锁企业近1000位会员中，“80、90后”仅占10%左右，“60、70后”则占八成。
浙江某美容连锁企业会员年龄构成
河北的一家美容连锁企业，在会员年龄构成上，情况与前者大同小异，“80、90后”的占比约为20%。
河北某美容连锁企业会员年龄构成
咨询机构美美毕肯负责人王月亮推测，中国整个传统美业，“80、90后”会员占比非常有限，总体未超过20%，“美业人要正视这种现象，理性分析原因。”
02
为什么会出现客群青黄不接？
传统美业陈旧的经营模式或是一个重要原因。
在传统美容院，高附加值、重服务的美容项目占多数，这对消费群体提出了“三高”要求：高收入、高时间成本、高年龄。
如今的“80、90后”虽已逐渐成长为当下的消费主力军，但和“60、70后”相比，能用来自由支配的资金和时间相当有限。
这个群体出生成长的阶段，恰逢中国经历巨大变革。
他们是中国唯一的独生子女一代，工作时遇上了国企改革，全民投身创业；成家时，又遇房价暴涨。
他们这一代人，大量时间都花在了积累财富上，赚来的钱，则投在房地产、股市、孩子的教育、医疗健康等方方面面，去美容院，不再是生活的标配，而成了一种奢侈的享受。
与此同时，他们也是受教育程度较高的一代。
△图源网络
在面对传统美业时，相比“60、70后”，“80、90后”更加理性，不易被营销话术左右。加之互联网对生活全方位的渗透，他们获取信息的方式越来越便捷。
这打破了以往“美容院是信息高地，掌握消费主导权”的格局。
一个更为关键的原因是，作为互联网“土著”，“80、90后”的消费习惯和生活态度一直在随着互联网的迭代而迭代。
CBNData日前发布的《中国互联网消费生态大数据报告》指出， 年轻消费群体不再具有整齐划一的特征，他们的职业观、生活观和消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。
未来，原创消费大众化、内容付费多元化、颜值经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、社交消费“圈子”化、租经济深入渗透、懒人经济全面展开将成为年轻消费力推动下的互联网消费八大趋势。
颜值经济背后的美容需求与日俱增，但对于“80、90后”而言，它不再是一种优选的休闲方式，而是在面对众多选项时，理性思考后的一种消费选择。
只是，传统美容院被这种选择命中的概率变得越来越低。
“多数传统美容院往往业态繁杂，服务的价值诉求模糊不清，且耗时长，而‘80、90后’消费者更注重服务是否有效便捷、安全透明。”王月亮分析道。
与此同时，美业市场细分步伐加快，聚焦“80、90后”的轻医美和快捷美容兴起，服务的专业化、专门化、专家化趋势加强，传美容院的优势进一步被瓦解。
马云曾断言，未来，中国美业150万家店中，将有100万家店倒闭，最后留下50万家，其中前10万家日子很好过，20万家平平过，最后20万家很难过。
△图源网络
03
传统美业的出路在何处？
“行业已经步入了深度调整期，需要寻求转型与创新。”王月亮认为， 消费者需求永远不会消失，也没有人能够创造额外的需求，但满足需求的方式永远在更新。
大众对美的需求并没有消失，反而在加强，只是传统美业无法再像以前一样主导新一代的消费者，更加不可能扭转他们的消费习惯，那么只能去迎合他们。
经济压力大是“80、90后”普遍面临的难题，这致使他们对价格敏感，注重效果，因而物美价廉的项目往往更能获得他们的青睐。
相比缺钱，他们更缺时间。
2017年，罗振宇在主题为《时间的朋友》的演讲中提出“时间会成为商业的终极战场”。
他认为，每个人都缺流量，而每个人的时间又都只有24个小时，它不能随意延长或缩短，“时间是一个固定的池子。”
“未来有两种生意的价值会变得越来越大，一是帮助用户省时间的，二是帮助用户把时间浪费在美好事情上的。”罗振宇总结。
面对“80、90后”，传统美业要思考如何满足这个群体在时间、价格、安全等各方面提出的要求。
△图源网络
眼下也有不少传统美业在尝试转型，如海南红瑞集团。
为了抓住年轻消费者，2013年，红瑞集团围绕“科技美白、仪器瘦身、时尚纹绣、净痘祛印”四大核心品项，打造了全新的连锁品牌“红洋坊”。
据该机构相关负责人介绍，红洋坊现有的会员中，“80、90后”比例达70%左右，“这个群体表现出了很明显的消费理性，他们时间紧张，到店率较低，更倾向于光电仪器、微整形等见效快的项目。”
河南省的连锁品牌科颜家与红洋坊有类似的成长路径，其借助传统美容院澜会馆的优势，包括区位、用户、资金、服务、技术等，在短短两年时间，于中原腹地美业市场异军突起。
其创始人胥燕计划今年在郑州将科颜家从10家拓展至20家，不久的将来则全面覆盖河南省的新美业下沉市场。
△科颜家自助清洁及彩妆区
不管是红洋坊还是科颜家，二者有一个共同特点，即真正关注到“80、90后”消费者的需求，并针对他们研发匹配的服务项目。
这也是当前多数传统美业转型的方向，但王月亮认为只盯着“年轻人”这个群体本身容易偏离转型的正确方向，因为不管是哪一代人，都迟早会老去。
“随着时间的变化，年老者和年轻者群体会不断流动。而每一个年龄段的人，每一个出生于不同时代的人，均带着各自的消费特性和诉求，这其中都是可以耕耘的市场。传统美业不应停留于解决当下的困境，仅专注于‘80、90后’，与时俱进才是根本。” 王月亮说。
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