海信电器扣非净利降逾9成 仅占营收0.17%陷增收不增利怪圈

长江商报记者 曹雪娇

电器行业龙头海信电器（600060.SH）最近两年日子不太好过。

长江商报记者梳理海信电器2019年第一季度财报发现，海信电器第一季度实现营收76.22亿元，同比减少2.42%，净利润实现2678.58万元，同比减少90.37%，而扣非净利润直接亏损3019.63万元。

记者注意到，这不是海信电器第一次业绩下滑，最近两年，海信电器一直处于增收不增利的状态，2018年，其扣非净利润直接下滑逾90%，不足亿元，仅为营收的0.17%。而同年，海信电器豪掷上亿美元赞助世界杯。

业内人士表示，海信电器目前的尴尬处境或与此前坚持不入局OLED有关。

扣非净利减少96%

经统计，2017年，海信电器的营业收入328.70亿元，同比增长3.80%，而净利润9.67亿元，同比下滑45.79%，出现增收不增利。

2018年，海信电器实现营收351.28亿元，同比上升6.87%，净利润为3.92亿元，同比下降59.40%。营收的上升带来的却是净利润降幅的扩大，2018年海信电器的净利润仅占营业收入的1.12%。

而扣非净利润下滑更为严重，近两年，海信电器扣非净利润分别实现7.31亿元和5982.64万元，同比分别减少57.03%和91.82%。2018年海信电器扣非净利润仅占营收的0.17%。

而在2016年，海信电器的扣非净利润为16.78亿元，两年的营收上涨，反而带来扣非净利润减少96.43%的结果。

对此，海信电器表示，出现增收不增利的主要原因是营收投入过多及收购TVS公司业务所致。

报告期内，电行业需求疲软，尽管公司电视市场占有率、品牌指数持续上升，但行业整体下降仍对公司当期规模造成较大影响；而公司为持续提高长期发展能力，持续加大技术研发以及品牌建设投入，致使当期费用增幅较大；同时，收购的TVS公司报告期内亏损导致。报告期内，尽管TVS公司同比大幅减亏约3亿元，但由于TVS公司费用率较高，报告期内仍处于亏损状态，因此也造成了公司整体利润的下滑。

2018年，海信电器销售费用达到29.54亿元，同比增长了近30%。其中市场推广费用为12.88亿元，公开数据显示，2018年海信电器为世界杯营销投入1亿美元，在市场推广费用中占比高达6成。但是高额的投资却并没有带来相等的回报，这笔巨额投资只在2018年带来不足7%的营收增长，对于海信电器的海外营收，也没有起到多大作用。

年报显示，2016-2018年，海信电器国外营收分别实现97.08亿元、123.84亿元和146.98亿元，同比分别增加23.18%、27.57%和20.03%，目前来看。巨额投资并未给海信电器带来大幅增长，其国外营收增长幅度甚至没有超过前两年。

而国内营收更不必提，2016年-2018年，海信电器的国内营收一直都是负增长。

因此有业内人士表示，海信电器此次的投入已经超出了企业承受能力。而通过最终的结果来看，海信电器此次投资确实不能算成功。

错失OLED发展先机

7月30日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2019年中国家电行业半年度报告》显示，2019上半年，彩电市场全渠道均价仅为2803元，同比下滑9%，零售同步下滑11%。

近年来，彩电行业遇冷，各个品牌纷纷寻找转机。

2013年，创维数码率先开启OLED彩电时代（不依靠背光源的像素点，而是依靠发光二极管自发光电视技术，由于自发光特性，具有不漏光、颜色鲜艳、机身较薄的特点）。同时海信电器推出的是ULED彩电（本质还是依靠LED背光源照亮像素点成像的电视，加入了量子点技术和多分区独立背光控制技术，在色彩表现领域优于传统LED电视）。

海信电器坚持自己的ULED才是未来电视的发展大势，因此，对于OLED电视一度表现得十分抗拒。

但相对于OLED电视，海信ULED电视给人的感觉并没有太多技术上的提升，消费者并不买账。

因此，越来越多的品牌入局OLED之后，今年3月，海信电器也选择服软入局，而其竞争对手创维数码，已经在OLED技术上奔走了7年。

销售人员的话也让长江商报记者得到了印证。近日，长江商报记者在走访市场时，一商场彩电销售人员表示，“海信电器之前主攻ULED电视和激光电视，但本质上仍然是LED电视，现在所有品牌都做OLED，海信也不得不做。”

但是迟到7年能否领跑OLED赛道，对海信电器来说也是不小的挑战。

同时，海信还要面临愈演愈烈的价格战。

长江商报记者走访多处家电卖场发现，各品牌彩电都在进行促销活动，降价额度最低接近6折。以海信2018款55吋彩电为例，售价为8999元，活动价为5499元，同时，销售人员还向记者表示，“如果真心想买，预订的时候还可以再谈一下价格”。

而其他品牌也纷纷推出与电信套餐绑定、砸金蛋抽奖的活动来吸引消费者。

记者注意到，此前，海信电器与京东方携手推出了售价17999元的65吋叠屏液晶（LCD)电视第二天，创维数码立刻宣布将原来售价超过万元的55吋和65吋OLED电视进行降价，降价幅度高达4000元。

近日，长江商报记者就相关问题向海信电器发去采访函，截至发稿未得到回复。